Tillväxt är en pusselbit som krävs i Mag Interactive

Mag Interactive ligger bakom populära spel till mobiltelefonen så som Ruzzle, Quizkampen och Wordbrain. Bolaget startade 2010 som en liten mobilspelstudio grundad av sex personer. Däribland Daniel Hasselberg (nuvarande vd), Kaj Nygren (teknikchef) och Johan Persson (produktchef).

Mag beskrivs i dag bäst som en utvecklare och förläggare av frågesports- och pusselspel till mobilen. Bolagets första titel Ruzzle släpptes 2012 och har sedan dess laddats ned över 60 miljoner gånger. Längs vägen har bolaget adderat fler succéspel både genom egen utveckling och förvärv. Nyligen gjorde Mag dess första förlagsaffär när man valde att satsa på frågesportsspelet Backpacker som utvecklats av nynoterade Qiiwi (se färsk analys till höger).

Totalt har bolaget i dag tio aktiva titlar varav nio har laddats ned fler än en miljon gånger (fördjupande översikt finns i slutet av artikeln för den intresserade). Det gör Mag till ett av de större svenska mobilspelsföretagen. Inkluderat det förvärv av FEO Media som annonserades i oktober uppgick omsättningen det senaste räkenskapsåret till 335 Mkr med ett rörelseresultat på 25 Mkr.

Nu ska bolaget noteras på First North Premier. Samtliga sex grundare finns i dag kvar som ägare i bolaget med 74 procents andel men detta kommer minska till kring 40 procent i samband med noteringen.

Mag Interactives mobilspel är gratis att spela. I stället tar bolaget betalt genom att visa reklaminslag i spelen (ungefär en tredjedel av intäkterna) och genom små mikrotransaktioner som ger olika typer av fördelar (två tredjedelar av intäkterna). Det senare kan exempelvis handla om att köpa ledtrådar eller låsa upp extramaterial i spelen.

På så sätt kan bolaget generera intäkter på i snitt några ören om dagen per aktiv spelare. För spel likt Quizkampen (som kom in via förvärvet av FEO Media) rör det sig om kanske 10 öre per användare och dag. Detta eftersom FEO Media endast jobbade med reklamintäkter. Mag Interactive har generellt jobbat mer med köp inuti spelen och då når intäkterna snarare bortåt 40 öre per användare och dag.

En lite viktig sak för Mag är just att lyfta snittintäkten i FEO Media. Genom att successivt introducera nytt material som användarna förhoppningsvis kan tänka sig att betala för är tanken att utvinna mer av potentialen i det nyförvärvade bolagets titlar. Det är dock en fin balansgång att försöka öka försäljningen mot en kundgrupp som vant sig vid att ett spel ska vara gratis.

En annan ännu viktigare drivkraft är förstås att släppa nya spel. Framgent planerar bolagett addera 2-4 nya spel per år till portföljen. Detta kan ske genom egen utveckling, förvärv eller förlagsaffärer. Tänker man sig att bolaget kan utöka antalet titlar med väsentliga intäkter från dagens fem till åtta om några år kan utvecklingen bli något i stil med följande:

Det skulle alltså kunna innebära att antalet dagliga spelare på tre år ökar från 3,2 till 3,9 miljoner samtidigt som den genomsnittliga ”monetiseringsgraden” ökar från 25 öre per daglig användare till 36 öre. Resultat blir då att intäkterna växer med kring 20 procent årligen för att landa närmre 600 Mkr räkenskapsåret 2019/2020.

Men jobbet ska göras också. Och där finns det tecken som åtminstone just nu pekar i fel riktning för Mag.

Exempelvis har antalet dagliga användare inte ökat nämnvärt under de senaste tre åren. Detta trots att bolaget både gjort förvärv och spenderat enorma pengar på marknadsföring (över 40 procent av intäkterna senaste året). Det är en utveckling som är klart oroande och tankarna går bland annat till G5 Entertainment där investerare åtminstone i perioder oroat sig över de höga kundanskaffningskostnaderna.

Visserligen ska man räkna med att mobilspel har begränsad livslängd och att intäkterna från enskilda titlar generellt minskar successivt över tid. Men tillväxten känns klart pressad inför noteringen och räddas snarare av det förvärv som nu gjorts kort inpå. Rensar man för effekterna av förvärvet så är intäkterna i övriga Mag snarare krympande.

En annan liten detalj vi noterar är att de uppföljare som gjorts (Ruzzle Adventure och Wordbrain 2) inte gått alls lika starkt som orginaltitlarna. Det verkar helt enkelt svårt att nå ny framgång genom att upprepa ett vinnande men ”gammalt” koncept. På så sätt verkar mobilspelarna mer svårcharmade och flyktiga än datorspelarna, där starka varumärken ofta kan stöpas om i nya versioner med gott resultat.

Med en lite kantstött tillväxtstory stör det också att bolaget sätts på börsen till en liten premie mot redan noterade mobilspelsutvecklare.

I allt väsentligt har vi ändå fått ett positivt intryck av bolaget och det är möjligt att det kan motivera en något högre värdering. Både Rovio och G5 har trots allt sina problem.

Vi tror också det finns uppsida i Mag om bolaget lyckas göra fler bra affärer där speltitlar med redan bevisad förmåga kan köpas från mindre utvecklare som kanske inte har samma resurser att vidareutveckla potentialen. Att en stor del av tillväxten kommer via förvärv ser vi alltså inte som en nackdel utan snarare en del av investeringstesen i bolaget.

Det kommer finnas en nettokassa på 240 Mkr att spela med efter noteringen. I vårt ambitiösa tillväxtscenario nedan antar vi att en del av den kommer spenderas längs vägen. Utvecklingen lär dock knappast vara lika spikrak som i tabellen.

Lönsamheten i bolaget är låg jämfört med andra mobilspelsbolag men det tror vi inte man ska haka upp sig på. I den aggregerade vinstnivån döljer sig både stora satsningar på de spel som fortfarande är i tillväxtfas såväl som investeringar i helt nya titlar.

Sammantaget landar vi ändå i ett något blandat intryck där den tröga tillväxten i antalet användare i kombination med en hög prislapp försämrar bilden.

Men i bolaget finns bevisligen ett gäng entreprenörer som på kort tid byggt upp en imponerande spelportfölj med hundratals miljoner i omsättning. Sådant brukar löna sig att ta rygg på.

Swedbank Robur Ny Teknik samt Microcap är sedan tidigare ägare i bolaget och tecknar mer i noteringen. Fondbolaget Didner & Gerge tar 13 procent av erbjudandet och de brukar inte heller gå bort sig i onödan.

Överlag tror vi intresset kommer vara starkt och det talar också för att man kan teckna aktien. Det blir också vårt råd även om det är med viss tvekan.

Sista teckningsdag är i morgon onsdag.