”Tror på ett kosläpp”
Lyx är inget lätt ord. Vad som uppfattas som lyxigt för en person behöver inte vara lyx för någon annan. En del av lyxkonsumtionen inom modeindustrin handlar inte om bara pris utan även om exklusivitet och hållbarhet. Inom modeindustrin talas det även om ”affordable luxury”: lite dyrare plagg som inte är ouppnåeliga med varumärken som exempelvis Acne Studios. Men det som Christina Synnergren fokuserar på handlar dels om modebranschen brett, dels det översta prissegment, tänk Gucci, Louis Vuitton, Prada, Burberry etcetera.
Modehandeln har åkt på en dubbelstöt under pandemin. Kläder, väskor och skor har inte efterfrågats i samma utsträckning när människor inte får träffas. Dessutom finns klädhandeln ofta i stadskärnor eller köpcentrum, platser som man har avråtts från att besöka. Precis som resten av modeindustrin stod lyxbutiker för ett år sedan med växande varulager inför en vår- och sommarkollektion som aldrig tog fart på grund av pandemin.
Förra våren såg BCG en 25–35% minskning inom mode- och lyxsegmentet jämfört med 2019, vilket motsvarade 450–600 miljarder dollar. Det totala värdet för marknaden var då definierat till 1750 miljarder dollar.
”När vi nu ser utfallet för året var vi lite väl pessimistiska i början av 2020. Efter en starkare höst landar vi på en minskning på 20% motsvarande 300–350 miljarder dollar. Vi hade en stor utmaning i stängda butiker men också vad gäller överlager. Det var ett tufft år för hela modeindustrin”, säger Christina Synnergren.
En avgörande fråga för bolag inom lyxsegmentet är om, när och hur turismen kommer tillbaka. Det är en knäckfråga för branschen och som rådgivare till flera av världens största företag inom modeindustrins lyxsegment talar Christina Synnergren om turismens centrala roll för det tapp som skett under pandemin.
”En stor del av försäljningen inom lyxsegmentet kommer från turism, framförallt från turister från Asien och den försäljningen tog tvärstopp i fjol.”
Generellt saknas det inte rika konsumenter i världen, tvärtom har underlaget för lyxkonsumtion ökat under coronaåret. Flera rapporter visar att medan fattiga har blivit fattigare har världens rikaste blivit ännu rikare. Av världens 610 nya dollarmiljardärer kommer numera över hälften från Kina, enligt Hurun Global Rich List som sammanställer världens rikaste människor.
Över 1000 dollarmiljardärer i Kina
I Kina bor 1058 dollarmiljardärer jämfört med 696 stycken i USA. Asien har fler dollarmiljardärer än resten av världen tillsammans. Det är också Peking som toppar listan över flest dollarmiljardärer och generellt finns en paradox bland kinesiska lyxkonsumenter: att å ena sidan hålla låg profil för att undvika intresse från myndigheter och kriminella, å andra sidan en vilja av visa upp sin rikedom vilket gynnar den globala lyxkonsumtionen.
Vad gäller lyxbolagen har de fått ställa om och delvis anpassa sitt tilltal efter kineser. Vid sidan av smak och uttryck är en stor skillnad att den kinesiska lyxkonsumenten är långt mer digital än europeiska eller amerikanska motsvarigheten.
”Vi tror att lyxsegmentet kommer att hålla i sig i framtiden. Det kommer kontinuerligt finnas personer som har råd med det allra dyraste. Men tillväxten kommer från yngre generationer i Kina, som har en annan typ av preferenser. Och här funderar lyxföretagen på hur man ska lyckas behålla sin kärna och samtidigt vara relevanta för nya målgrupper.”
Christina Synnergren lyfter fram det brittiska lyxmärket Burberry som gjorde en uppdatering för att anpassa sig till den nya tidens lyxkonsumenter genom att både revitalisera sitt varumärke och sina klassiska produkter, exempelvis trenchcoaten.
Upplevelsen en utmaning med ehandel
Men den digitala omställningen är den stora utmaningen. Det handlar inte längre bara om försäljning av produkter utan även om relationsbyggande med konsumenter, inklusive närvaron på digitala plattformar och sociala medier där konsumenter väljer att interagera med och representera varumärken de har på sig.
Den anpassning till onlinehandeln som bredare varumärken genomför, H&M, Zara eller japanska Uniqlo, är svårare för lyxklädesbolagen där själva upplevelsen i butiken har större betydelse. En fördel för lyxbutiker, före coronakrisen, var att butikerna i attraktiva shoppingområden var relativt opåverkade av den så kallade butiksdöden.
”Lyxbutiker är en upplevelse i sig. Även storkonsumenter säger att en del av konsumtionen handlar om upplevelsen i butik, att få befinna sig i den miljön. Självklart behöver även lyxbutikerna utveckla sin upplevelse, samtidigt som man måste bygga upplevelsen av varumärket i digitala kanaler.”
Så hur bevarar eller hur skapar man en lyxkänsla online?
”Framgångsrika digitala aktörer, som Farfetch och Net-a-Porter har visat att det går att sälja dyrare varumärken på nätet, utan den lyxiga butiksupplevelsen och servicen. Och en överraskande stor del av försäljningen av lyxvaror sker idag online.”
Men digitaliseringen är en av de vanligaste frågorna som Christina Synnergrens klienter kommer med nu. Man brottas med frågor som: Vad gör man som stort företag när man inte är digital från början? Hur ska man bygga en modern IT-miljö? Hur skapar man kundvärde i digitala kanaler och hur knyter man samman det med mötet i fysiska butiker.
Hållbarhet, färre plagg men av bättre kvalitet är också trender som de har sett varit på gång ett tag.
”Men vi har inte sett det komma stort ännu. Och det tror vi blir mycket större framöver. Under corona ser vi ett ökat fokus från konsumenter på hållbarhet, framför allt när det gäller ursprung, material och hur plagget producerats. Det driver hela industrin framåt, framför allt lyxsegmentet. Högre prispunkter associeras med högre kvalitet, så lyxkonsumenten tycker i ännu större utsträckning att hållbarhet är viktigt, inklusive vilka material man använder.”
Väska av svampbaserat läder
Ett exempel på nya hållbara material inom lyxsegmentet är Hermès ”Mushroom bag”. Det franska lyxhuset har alltså utvecklat en väska gjort i svampbaserat läder. Man kan också konstatera att många företag helt gått ifrån att använda äkta päls i sina produkter.
Men att arbeta med hållbarhetsfrågor inom klädindustrin är långt ifrån enkelt. Det gäller inte minst lyxbolagen med en stor andel av kunderna i Kina. Under den här våren har exempelvis det brittiska lyxvarumärket Burberry (tillsammans med bland annat H&M, Nike och Adidas) hamnat i blåsväder i Kina för ställningstaganden kring mänskliga rättigheter i den kinesiska provinsen Xinjiang där minoritetsbefolkningen Uigurer spärrats in i omskolningsläger. Enligt Reuters har Burberry bland annat tappat sina varumärkesambassadörer i Kina efter medlemskap i branschorganisationen Better cotton initiative. Organisationen har skurit av Xinjangprovinsen från leverantörskedjan på grund av risk för människorättsbrott.
På senare tid har även myndigheterna pressat på, exempelvis EU Green Deal, där unionen trycker på för ökad hållbarhet och cirkularitet.
”Under covid var det ett antal spelare inom lyxsegmentet som agerade. Vi har sett en ökad anslutning till gemensamma branschorganisationer, som the Fashion Pact, och fler ambitiösa årsplaner och sätt att nå de målen. Många har också börjat kommunicerat aktivt om hållbarhet, exempelvis Chanel som tidigare varit sparsamma med denna typ av kommunikation. Trots en tuff tid under pandemin, kan vi se en ännu mer framåtlutad hållning i relation till hållbarhet från lyxsegementets aktörer. Förväntningarna på att konsumera hållbara produkter ökar i alla segment, lyx är inget undantag.”
Tufft för mellansegmentet
Vad gäller accessoarer (som inom branschen kallas för jewlery) alltså smycken, klockor, väskor och skor är den långsiktiga trenden densamma som inom klädhandeln i stort: det allra dyraste går fortsatt bra, lågprisklassen likaså medan mellansegmentet får det tuffare.
”Vi kallar det för trade up and trade down och det handlar om vad konsumenter väljer att spendera, respektive spara in pengar på. De flesta konsumenter har en kategori där man känner ett större engagemang vilket avspeglar sig i konsumtionen”.
Om vi går tillbaka 25 år var de flesta medelsvenssons: man hade ett medeldyrt hus, en medeldyr bil, köpte kanske en medeldyr resa. Numera pendlar fler mellan riktigt dyrt och billigt: Kanske Gucci för väskor, H&M för basplagg, förklarar Synnergren. Det beteendet ger utslag i de prisvärda men också i de kvalitetsmedvetna segmenten.
”En fantastisk framtid väntar för den som kan erbjuda något som är väldigt prisvärt eller ett erbjudande som överensstämmer med kundernas önskningar”.
En annan vinnare just nu är funktionskläder.
”I år är det tydligt att funktion och casual går bättre än tidigare. Man prioriterar bekvämlighet och produkter som ”gör sitt jobb” framför form och färg. Det säger sig själv att du hellre har ett par bekväma yogapants än kostymbyxor när du rör dig mellan videokonferensen och kaffebryggaren hemma”.
Vad tror du om gallerior och handelsplatser framöver?
”Om vi tittar globalt har amerikanska US Malls haft det svårt länge. I en tid när det går att köpa mycket online kommer vi att ha färre besök att spela med totalt. För dem gäller det att erbjuda något annat såsom upplevelser. Men vi kommer att se färre handelsplatser totalt. I USA spås en nedgång på runt 25%. Frågan för köpcentrum och handelsplatser är vad som gör det värt för konsumenterna att ta en omväg.”
Christina Synnergren ser dock ljust på framtiden. När konsumtionen väl kommer igång kan det bli i form av en explosion, eller som hon själv uttrycker det:
”Jag tror på ett kosläpp. Jag tror vi kommer att se resultatet av en uppdämd lust att umgås, äta och shoppa när vi får möjlighet igen. Den stora frågeställningen är vad som blir det nya normala. Jag hoppas vi kan umgås med våra nära och kära, gå ut och äta och resa. Men sen tror jag också att man kommer köpa den där klänningen som man har längtat efter.”
När kommer kosläppet?
”Det är verkligen inte mitt expertisområde men jag hoppas det kommer till sommaren eller strax efter.”
Här hittar du fler reportage
Kommentera artikeln
I samarbete med Ifrågasätt Media Sverige AB (”Ifrågasätt”) erbjuder Afv möjlighet för läsare att kommentera artiklar. Det är alltså Ifrågasätt som driver och ansvarar för kommentarsfunktionen. Afv granskar inte kommentarerna i förväg och kommentarerna omfattas inte av Affärsvärldens utgivaransvar. Ifrågasätts användarvillkor gäller.
Grundreglerna är:
- Håll dig till ämnet
- Håll en respektfull god ton
Såväl Ifrågasätt som Afv har rätt att radera kommentarer som inte uppfyller villkoren.