En lysande idé

En yacht fixar man till i land på ett varv. Till sjöss måste allt fungera fläckfritt för lyxbåtarnas kräsna resenärer. Medarbetarna på teknikbolaget Plejd arbetade i varvet Drydocks World-Dubai när de installerade ett sammanhängande elsystem på en yacht som tillhörde Dubais kungahus. Mitt under pågående installation fick de veta att kungligheterna ville ta yachten till Maldiverna varpå utvecklarna på Plejd fick hänga med och fixa det sista. På Maldiverna blev göteborgskillarna avsläppta och fick ta en veckas semester.

Det berättar Babak Esfahani när Affärsvärlden hälsar på honom i sin femrumslägenhet på gränsen mellan Göteborg och Mölndal. Han är VD på Plejd som har sitt kontor bara ett stenkast bort. Bolaget sysslar med smart belysning och via en app på sin mobiltelefon visar Babak Esfahani hur detta fungerar i praktiken hemma hos sig. Dels kan han tända eller släcka ljuset i enskilda rum eller i hela lägenheten med ett tryck, dels kan han ställa in ljus för olika tillfällen. Ska det städas blir ljuset skarpare visar han med ett tryck på mobilen.

”Och på kvällen när man ska kolla på film har vi ett scenario som är lite mer nerdimmat. Jag kör allt via appen. Att kunna få till flexibla ljusscenarion är väldigt enkelt”, säger han.

Rent visuellt ser det ut som helt vanlig belysning. Den maffiga designlampan i vardagsrummet och spotlightsen i köket har dock Plejd-fixade dimrar kopplade till sig. Förutom att styra belysningen som vanligt via knapparna på väggen kan man schemalägga och styra ljuset via telefonen eller med rösten. Detta är i princip kärnan av Plejds verksamhet för slutkunden.

Från fint folk till vanligt folk

Plejd grundades 2009 och utvecklar tekniska produkter och tjänster inom belysning och hemautomation. I produktportföljen finns delar av det som Babak Esfahani har hemma hos sig: dimmers, reläer och trådlösa tryckknappar som man styr och konfigurerar via den egenutvecklade appen.Plejd befinner sig i ett hörn av teknik­trenden ”Internet of things” som handlar om att fysiska enheter integreras och kopplas upp mot internet och styrs via telefonen. I svenskarnas hem finns allt fler exempel på detta, exempelvis uppkopplade högtalare, lås, larm, kylskåp eller tv-apparater. På Plejd är de övertygade om att ”Internet of things” innebär ett paradigmskifte i hur människor samspelar med sin elektroniska omgivning. Samtidigt har de insett att skiftet går långsammare än de tidigare trodde. Det var en insikt som fick grundarna Babak Esfahani och Erik Calissendorff att tänka om.

De två träffades på Chalmers Entreprenörsskolas avslutning. Vid den tiden arbetade Calissendorff som teknisk chef på yachter och det var så idén om att utveckla system för lyxbåtarna föddes. Numera fokuserar de endast på belysning men på yachterna styrde Plejd all elektronik ombord.

Att de kunde leverera en bred palett av installationer och produkter för den globala elitens elektroniska omgivning berodde på att produkterna och elsystemen ombord var mer flexibla att integrera med varandra än hos en vanlig konsument.

”När vi grundade bolaget hade produkter för det smarta hemmet funnits på marknaden länge. Vi tänkte att den här tekniken borde nå alla konsumenter förr eller senare. Så vi skapade ett system för lyxyachter och lyxlägenheter år 2010. Vi lärde oss tekniken samtidigt som vi bevakade huvudmarknaden och tänkte att när vanliga konsumenter är mogna så lyfter vi det segmentet till en bredare marknad”.

Men, säger Babak Esfahani, det är fortfarande mycket som ännu inte går att styra i vanliga människors hem. Därtill ökade konkurrensen kring det uppkopplade hemmet med allt fler nischade aktörer. De bestämde sig därmed för att enbart fokusera på belysning, försöka leda den utvecklingen och samtidigt nå den breda massan.

”Smarta hem är fortfarande ”nice to have”, inte ”need to have”. Vi styrde om till att enbart fokusera på den del av det smarta hemmet som vi kunde bäst: belysning. Vi insåg att för att lyckas måste vi tillföra något värde och vi valde att tillföra värde för elektrikernas installation. De kan numera lösa problem med våra produkter som annars kan vara ganska problematiska”, säger Babak Esfahani.

Plejd började att visa upp sig för elektrikerkåren på fackmässan Elfack i Göteborg år 2015, där de presenterade en rad prototyper.

”Vi hade inga förväntningar alls men vi fick ett fantastiskt gehör från elektrikerna. Jag tror det berodde på att vi hade förstått deras behov. De såg att produkterna var riktade mot dem, inte enbart mot slutkunden”.

Börsraket och influensers

Ett år senare börsnoterades Plejd och har under sina fem år på Spotlight blivit en ordentlig börsraket. Noteringskursen den 11 april 2016 var 6,35 kronor. Sedan dess har kursen stigit kraftigt och aktien står i skrivande stund i 280 kronor. Bara det senaste året har aktien rusat 670% och börsvärdet är nu nära 3 miljarder kronor.

Plejd har också blivit en favorit på sociala medier och på Twitter har en slags hyllningssång till kursuppgången spridits vidare till poddar som spelat upp refrängen ”Ingen hejd på Plejd”. Att bilentreprenören Christian von Koenigsegg är storägare (enligt ryktet för att han själv använde Plejds system vid en installation) har också bidragit till ökad uppmärksamhet.

”Det har varit en jättefin utveckling på börsen. Huruvida man ska betrakta aktien som dyr eller inte beror väl på om man värderar oss långsiktigt eller kortsiktigt. Intresset kan också bero på att det är konsumentprodukter som folk förstår. Det i sig gör nog att bolaget når ut till många privata investerare”, säger Babak Esfahani.

I förhållande till börsvärdet är resultaträkningen blygsam. Nettoomsättningen i fjol landade på cirka 209 miljoner kronor. Det var dock en ökning med 62% mot föregående år, och 2020 blev också första året som Plejd kunde redovisa svarta siffror med en rörelsevinst på 24 miljoner kronor. På kontoret spelar de ofta sången ”Ingen hejd på Plejd”. Med tanke på att de bara har mellan 4 och 5% av installationsmarknaden, som Esfahani bedömer består av 4 miljoner hushåll, så bidrar förstås uppmärksamheten till ökad kännedom om bolaget och dess produkter.

”Fast i grund och botten har vi också presterat”, säger Babak Esfahani.

De sade redan 2019 att omsättningen skulle öka påföljande år och att de förmodligen skulle redovisa vinst.

”I branschen är våra marginaler goda. En faktor är att vi skapar värde med vår unika teknik som vi kan ta en premie för, relativt de traditionella alternativen. Vi utvecklar själva, vilket gör att vi har full kontroll på både upplevelse och kostnader. Därtill har hela branschen goda marginaler. Sammantaget tror jag att våra marginaler blir högre än idag, vi har potential för en rörelsemarginal på över 20% men vi fokuserar inte på det just nu”.

Elektriker som ambassadörer

Vid sidan av känd bilentreprenör som investerare och virala sångfåglar har elektrikerna varit de viktigaste ambassadörerna för Plejd. Strategin att om elektrikernas gillade produkterna skulle de driva marknaden framåt har fungerat. Plejd säljer dock inte direkt till dem utan till elgrossister som Ahlsell, Rexel, Elektroskandia och Solar.

Men vad är det med Plejd som har charmat elektrikerkåren?

Nils Dahl, VD, delägare och teknisk chef i elinstallationsföretaget Total El som är verksamma i Skåne, förklarar:

”Plejd har väldigt användbara produkter för oss som elinstallatörer. Jag har inte sett någon annan produkt under mina 36 år som är så pass revolutionerande. Jag fyller 55 i år och jag började som elektriker när jag var 18 år”, säger Nils Dahl.

Elektriskt sätt tänder man normalt en lampa inom samma grupp (säkring) men med Plejd kan man tända en eller flera lampor i ett så kallat scenario. Man kan tända två saker i ett hus oberoende av varandra. Sammanbindningen sker trådlöst via tekniken Bluetooth-Mesh som fungerar mellan Plejd-enheter. Man tänder kanske julgranen samtidigt som julstjärnorna i fönstret till exempel.

Ett annat exempel på användningsområde kan vara om man bor i ett större hus med tillhörande uthus. Då kan man starta en lampa i uthuset inifrån det stora huset. Man kan tända och släcka en lampa inom 10-30 meter och vad elektriker gillar är att man kan göra det utan att installera en kabel mellan husen. Nils Dahl installerade nyligen en belysningsserie på ett företag. Fem personer sitter nära varandra men har varsin arbetsplats. Var och en vill individuellt reglera sin belysning över sitt skrivbord, och här spelar Plejds teknik en central roll, anser Dahl.

”Företag vill inte ha in okänt Wi-Fi i sitt IT-system. Och här är Plejds Blåtandsmesh jättebra. Nu kan de anställda styra respektive lampa med sina mobiler. Städpersonal kan tända och släcka alla lampor, eller individuellt och vid ett visst klockslag släcks samtliga lampor. Det kostade bara 1500 kronor per arbetsplats. Detta är enkla, billiga system. Men det är ju vi elinstallatörer som har hittat alla fina användningsområden för Plejd. Produkten i sig är ganska enkel”.

Även om Plejd fokuserar på belysning så tar Nils Dahl upp deras ”controllers” vilka fungerar som en fjärrströmbrytare. Man kan exempelvis öppna en grind genom att trycka på en knapp i huset eller i en app. Några andra användningsområden som Dahl har upptäckt är att man kan ladda sin bil, öppna garageporten eller starta bevattning. Även om Nils Dahl är en uppenbart nöjd elinstallatör så efterlyser han mer konsumentvänliga produkter från Plejds sida, exempelvis styrda eluttag som man kan sätta till stickproppsanslutna produkter i hemmet. I dag kräver nämligen alla installationsprodukter en elektriker. Så hade det inte behövt vara.

”Om kunden själv hade kunnat bygga ut sitt system vore det bättre. Då finns det ingen anledning för dem att vid varje moment använda en elinstallatör. Och då skulle intresset gå från stort till enormt”.

PLEJD

Plejd är ett teknikbolag som utvecklar produkter och tjänster för smart belysning och hemautomation. De är verksamma inom teknikutvecklingen Internet of Things.

I produktportföljen finns dimmers, kontrollers, samt trådlösa ljussystem som kan kontrolleras och justeras via egenutvecklade mobilapplikationer.

Grundades: 2009 av Babak Esfahani och Erik Calissendorff.

VD: Babak Esfahani

Börsvärde: 3 miljarder kronor

Börskurs: 280 kronor

Omsättning: 209 Mkr

Rörelseresultat: 24 Mkr

Rörelsemarginal: 11,5 %

Resultat efter skatt: 18 Mkr P/E-tal: 166

Verksamma i: Sverige, Norge, Nederländerna, Finland Antal anställda: 139

Könsfördelning: 80% män, 20% kvinnor Anställer: löpande, främst ingenjörer inom mekanik, elektronik, app, cloud m.m.

Största ägare, röster och kapital

Handelsbanken Fonder: 8,41

Avanza Pension: 8,04

Christian von Koenigsegg: 7,19

Pluspole Holding: 6,75

Andra AP-fonden: 5,88

Nordnet Pensionsförsäkr: 4,96

Erik Calissendorff: 4,43

Babak Esfahani: 3,74

Pär Källeskog (ordf): 2,80

Aktia Asset Management: 2,45

Många konkurrenter

Plejd är långt ifrån ensamma inom sin nisch. Det finns många produkter inom det smarta hemmet vad gäller belysning. Dels mot konsumentmarknaden, dels de som är inriktade på elektrikersidan. I den senaste genren finns Schneider Electric som har sitt system. KNX är mer professionellt, Malmbergs Elektriska har sitt smart home system, andra aktörer är ABB,  Elko living, Nexa. Aktörer som Ikea och Philips Hue är konkurrenter mot konsumentsidan.

Vad gäller produkter som inte behöver en professionell installation, som Nils Dahl efterfrågar, så har Plejd en produkt på gång. Det handlar om en kompletteringsvariant, som även finns hos många andra tillverkare, förklarar Babak Esfahani:

”Det kommer en smart plug snart. Till den kan konsumenten själv komplettera sitt nuvarande system med golvlampor eller bordslampor. Basen är dock fortfarande installationsprodukter för elektriker”.

Under tiden som Plejd har lanserat fler produkter har samtidigt funktionaliteten i grundprodukten uppdaterats. Den som köpte en produkt för flera år sedan drar nytta av de tekniska uppdateringarna, likt en dator. Plejds fysiska produkter är alltså olika varianter av puckar för att styra belysning: dimrar, reläer, drivdon och trådlösa tryckknappar.

I branschen betraktas Plejd som ett hårdvarubolag men Esfahani poängterar att de även är ett mjukvarubolag.

”Vi är definitivt en mix. Vi utvecklar allt från plast till elektronik, app, cloud med mera. Det som våra kunder ser är att hårdvaruprodukterna ökar men det innebär samtidigt fler tekniska funktioner i appen”.

Gått bra i Norge

Plejds försäljning har i huvudsak skett genom att de har charmat delar av den svenska elektrikerkåren. Går den modellen att kopiera på andra marknader? Det återstår att se. Plejd har försökt i Norge och det verkar gå vägen. I Finland och Nederländerna har de precis kommit igång. Hur det går är för tidigt att säga. De har även riktat blickarna mot Belgien och Tyskland men ännu inte tagit steget över. Nämnda marknader har ett installationssystem som är hyfsat likt det svenska. Barriärer på andra marknader kan vara olika elsystem, storlek på dosor i väggar och sättet man installerar belysning på. Med anledning av detta väljer Plejd att prioritera länder som är lika Sverige och inte ge sig in på marknader som är för olika, exempelvis Storbritannien och USA.

”I Norge har vi kommit igång med en kraftig ökning av installationer. Först måste man få till produkterna så att de är anpassade till marknaden, vilket vi gjort i Norge. För att elektriker ska använda det som standard måste alla produkter vara standardanpassade, vilket vi fått till i Norge men i Holland och Finland måste vi komplettera mer”.

Att göra entré på nya marknader handlar inte bara installationsbeteende utan även konsumentbeteende. Installationsfördelarna består, om kåren tar de till sig. Men en annan fråga är hur viktigt belysning är. De arma lysrören i spanska, marockanska, grekiska eller thailändska hem skvallrar om att ljussättning – som är viktig i Sverige – inte alltid har största prioritet. Framförallt inte i varma länder. En viktigare fråga är var landet befinner sig i teknikutvecklingen kring smarta hem. Här är Esfahani ännu övertygad om att det bara är en tidsfråga innan de flesta inser värdet av att kunna styra sin belysning.

Vid sidan av Sverige och tidigare nämnda marknader har Plejd tagit sikte mot den kommersiella marknaden med den nya produkten Dali.

”Vi är fortfarande väldigt hemtunga. Med nya produkter kommer vi kunna göra ett intåg på nytt segment”.

 Kritik och oro

En kritik som Plejd får titt som tätt är att deras produkter och teknik verkar inom ett stängt system. Att det inte finns någon mångårig branschstandard som de ansluter sina produkter till. Detta är en ganska komplex fråga, säger Babak Esfahani. Han poängterar att Plejds ambition är att vara öppna. Att produkterna fungerar med exempelvis Google Home gör att slutkunden borde uppleva systemet som öppet då produkterna kan integreras med det mesta på marknaden.

Men det är ändå skillnad mot exempelvis KNX där flera tillverkare i många länder under flera decennier har gått ihop och skapat en gemensam industristandard. Babak Esfahani pekar dock på att denna standard i praktiken kan vara mer stängd.

”KNX system är oftast fortfarande kabelbundet med en speciell kabel. Det är också få elektriker som kan programmera KNX och skulle du ångra dig eller vill ändra något så sitter du i praktiken mer fast. Vi är i grund och botten en traditionell elinstallation så risken för slutkonsumenten är mindre. Skulle du ångra dig kan du byta mot vad som helst och i stort sett kan hela Sveriges elektrikerkår systemet.”

En annan farhåga från investerarnas sida är att Plejd inte kan skydda sina produkter eller teknik via patent. Plejd har förvisso ett antal patent men eftersom systemen består av så pass många olika komponenter finns egentligen ingenting som skyddar dem mot att någon gör något liknande.

”Däremot är tröskeln hög vad gäller både produkt och teknik. Tittar man på de områden där vi verkar har ingen kommit med ett erbjudande som är i klass med vårt”, säger Babak Esfahani.

De främsta konkurrenterna är fortfarande den gamla världen, icke-uppkopplade produkter, alltså traditionell belysning, anser han. På varje marknad måste Plejd därför övertyga elektrikerna att använda Plejds produkter istället för de som de har använt hela sina yrkesverksamma liv.

”Lite som att elbilarnas konkurrenter är traditionella bilar. Fast visst finns konkurrenter. Philips Hue är störst och inriktade mot konsumenter. Precis som det alltid har varit kommer viss belysning installeras av slutkunden medan integrerad belysning i badrum, kök och majoriteten av all belysning i kommersiella fastigheter installeras av elektriker, vårt system är riktat mot det senare”.

Att Plejds teknologi ägs av ett enda företag har också väckt frågor. Inte minst av marknadens ambassadörer. Från elektrikern Nils Dahls sida har det funnits en oro över att en stor aktör ska sluka Plejd. Jätten Schneider Electrics var tidigare stor delägare i bolaget men är inte det längre. De passade helt enkelt inte ihop.

”Men vi var oroliga när Schneider gick in och tänkte: ”Oj, nu kommer de stora, köper upp och lägger ner tekniken”. För vi vill ju inte sälja in ett system som senare läggs ner. Det hände ju inte men vi är oerhört beroende av att Plejd behåller sin kontinuitet och uppdaterar sin teknik”, säger Nils Dahl.

Visst fanns det tidigare planer på att göra en storstilad exit, medger Babak Esfahani:

”Som ung entreprenör fanns drömmar om en större exit men det har ändrats med åren. Nu brinner man för att bygga företag. Det finns absolut inga planer på någon exit längre”.

Samtidigt är grundarna knappast storägare längre.

Nils Dahl förklarar vidare varför ett uppköp av Plejd vore en risk.

”Vi skulle ju kunna hållas ansvariga om tekniken lades ner. Om man säger att en ny produkt är jättebra så lägger man sitt huvud på ett fat. Men Plejd har så pass bra produkter att jag har tagit den risken. Det är lite synd att jag inte köpt aktier i bolaget, men jag kommer inte att göra det på de här nivåerna heller. Dessutom är jag ingen aktiekille, jag är en tekniker”.