Osäkra intäkter från Spotifys poddsatsning

Sällan har så många haft så fel om så mycket som i de prognoser som gjordes om samhällsutvecklingen i början av pandemin. I amerikansk finanspress gick det att läsa prognoser om att storstäderna skulle dö ut, att bilismen skulle minska kraftigt, eller öka kraftigt. Den som inte gillade en viss teori kunde oftast hitta en expert som kom med en bergsäker teori som pekade på raka motsatsen.

En vanlig varning bland medieanalytiker och teknikbranschen i USA var att de senaste årens explosiva ökning i poddindustrin skulle kollapsa, eftersom folk slutat pendla till kontoret.

I stället verkar det som att poddlyssnandet bara fortsatt växa under året. En av de stora vinnarna på det är Spotify.

Sedan börsraset i mars har deras aktie mer än dubblats i värde och poddarna är en del av förklaringen till den snabba tillväxten. De har nu gått förbi Apple som USA:s största plattform för poddlyssnande.

”Våra dagliga rutiner och lyssningsbeteenden har såklart förändrats. En stor del av lyssningen som tidigare skedde till och från jobbet görs istället hemifrån eller under andra tider i bilen. Beteendena har förändrats men vi har alla anpassat oss och lyssnar nu mer än före pandemin. Människor över hela världen har vänt sig till musik och poddar för underhållning och information i dessa oförutsägbara tider”, säger Johan Seidefors, innehållschef för Spotify i Norden.

Han nämner en rad nya områden för poddar och ljudinnehåll som vuxit stort under året.

”I början av pandemin såg vi att lyssnandet på innehåll för barn gick upp till följd av restriktionerna och nedstängningar runtom i världen. Vi har sett ett ökat lyssnande av nyhetsinnehåll då människor vill hålla sig uppdaterade om läget, och ökat lyssnande av både mindfulness-innehåll och sportinnehåll. Det är en generell trend att allt fler människor upptäcker streaming just nu då många tillbringar mer tid hemma, säger Seidefors.

USA:s största poddplattform

Drygt en femtedel av alla Spotifyanvändare, 22 procent, lyssnar nu på podcasts. Det betyder att deras regelbundna poddlyssnare vuxit från 35 miljoner till 70 miljoner på ett år. Enligt branschanalytikerna MIDiA Research har Spotify därmed gått förbi Apple som USA:s största poddplattform – 25 procent av amerikanska poddlyssnare uppger Spotify som sin främsta plattform. medan 20 procent säger Apple.

Enligt Spotifys senaste kvartalsrapport har företaget nu 320 miljoner användare, en ökning med 29 procent från förra året. Betalande premiumanvändare växte till 144 miljoner, en ökning med 27% från föregående år. Det har även skett en minskning av det som kallas ”churn” – antalet som lämnar plattformen, vilket bara var 4% under senaste kvartalet. Det imponerade på många amerikanska analytiker, som poängterade att Spotify etablerat sig som en produkt som är så viktig för användarna att de fortsätter betala för den även i ekonomiskt turbulenta och osäkra tider under pandemin.

”Deras användare har blivit mer lojala. Efter pandemin har Spotify fått en allt viktigare roll i användarnas budgetar”, konstaterade finansanalytikern Andrew Duncan på brittiska Killik & Co.

De senaste två åren har Spotify gjort enorma investeringar i poddindustrin. De har tidigare köpt poddproducenterna Gimlet, Ringer och Parcast för totalt 400 miljoner dollar, samt plattformen Anchor, ett slags Youtube för poddar, för 150 miljoner dollar. I början av november köpte Spotify även distributionsplattformen Megaphone, enligt uppgifter för 235 miljoner dollar. Spotify motiverade köpet med att Megaphone ”är en av världens mest innovativa annons- och publiceringsplattformar”.

De har samtidigt betalat miljontals dollar för populära poddstjärnor som Joe Rogan, Michelle Obama och Kim Kardashian.

Poddsatsningen kan ha bidragit till att stärka användarnas lojalitet.

”Vi ser att konsumtionen ökar totalt sett och att musik och podcast växeldrar varandra, i takt med att användarupplevelsen och rekommendationerna blir allt bättre”, säger Johan Seidefors.

För nästa kvartal räknar Spotify med att landa på drygt 150 miljoner betalande användare. Där har den globala expansionen varit viktig, i synnerhet en framgångsrik lansering i Ryssland, som Spotify själva kallar ”den mest framgångsrika lanseringen i en ny marknad”, utöver fjolårets expansion till bland annat mellanöstern och Indien.

Vanan att lyssna på poddar är inte lika globalt etablerad som musiklyssnande, men den växer i flera regioner där Spotify finns. Företaget har nu egenproducerade eller exklusiva podcasts i 16 länder och de säger att den lokala förankringen är nyckeln till framgång.

”Internationellt släppte vi 58 originalproduktioner och exklusiviteter förra kvartalet och totalt har vi ett tjugotal egna produktioner och exklusiviteter här i Sverige. Och det här är viktigt för oss, att erbjuda användarna unikt innehåll som bara finns på Spotify i tillägg till vår katalog om 1,9 miljoner poddar”, säger Seidefors.

Med Spotifys växande poddinvesteringar tar de inte bara upp konkurrensen med stora plattformar som Apple och Amazon, utan även med kommersiell radio. Den globala marknaden för radio uppskattas vara ungefär fem gånger större än marknaden för musik. Där ser Spotify fortfarande ett stort öppet mål.

”Vi ser ett väldigt stort och samtidigt snabbt växande intresse för ljud i allmänhet, både i form av musik och talat innehåll. Ljud är fortfarande, i jämförelse med video, underskattat och undervärderat. Spotifys användare visar tydligt att det finns tid och lust att lyssna oftare och längre, på olika typer av produktioner, vid fler tillfällen under dygnet och det är vårt uppdrag att tillgodose det behovet”, säger Johan Seidefors.

Investeringarna bottnar även i övertygelsen att betalningsviljan för poddar ökar. Det återstår att se om det stämmer. I början av november kom amerikansk branschpress med rapporter om att Spotify kan överväga en separat, betald prenumerationstjänst enbart för poddar.

Spekulation om separat poddtjänst

Uppgifterna kom från tidningen Variety, som upptäckt att Spotify skickat runt en undersökning till användarna om betalningsviljan för en separat poddtjänst. Där skulle användarna erbjudas två prenumerationsnivåer, en variant för tre dollar och en dyrare för åtta dollar i månaden, utan annonser och med mer tillgång till exklusivt material. Spotify sade själva till tekniksajten The Verge att det inte finns några konkreta planer på att genomföra en sådan tjänst, men i branschpress spekuleras det om att nya prenumerationsmodeller för poddar kan bli en del av företagets tillväxtmodell.

Joshua Benton på Harvards medieinstitut Nieman Lab uttrycker viss skepsis när det gäller betalningsviljan för en separat prenumerationstjänst för poddar. Folk har vant sig vid att poddar är gratis och annonsfinansierade, med dussintals plattformar och appar som erbjuder smidiga sätt att lyssna på och prenumerera på poddarna. Om valet står mellan en plattform med 98 procent av innehållet gratis och en plattform med 100 procent av innehållet för tio dollar i månaden kommer de flesta föredra gratisversionen, menade Benton.

Som exempel på riskerna med en separat betaltjänst för kvalitetsinnehåll nämnde han Quibi, en upphaussad videotjänst som lanserades i våras, med ambitionen att krossa Youtube. Nyligen kom beskedet att Quibi läggs ner, efter att de gjort sig av med 2 miljarder dollar på ett halvår.

Tidigare försök att ta betalt för poddar i USA har haft blandade framgångar. Företaget Luminary har fått mycket uppmärksamhet för sina satsningar på kvalitetsinnehåll. De har kammat hem 130 miljoner dollar från investerare, men än så länge har de bara 80 000 prenumeranter. Även Amazon-ägda Audible har lanserat en separat tjänst för betalda poddar som inte fått brett genomslag.

Enligt affärstidningen Barron’s behöver Spotify hitta nya intäktsmodeller för poddar, eftersom de inte tjänar tillräckligt mycket på enbart annonserna. Överlag kommer mer än 90 procent av Spotifys intäkter från premiumanvändare, snarare än den större men inte lika lukrativa grupp användare som föredrar den annonsfinansierade gratisversionen.

När det gäller poddar måste även betalande användare stå ut med reklampauser, vilket gör det svårt att motivera den betalda tjänsten för den som främst använder Spotify för poddar. Annonsintäkterna verkar inte heller växa i takt med de nya användarna som tillkommer efter investeringarna i poddar. Trots att Spotify lagt omkring 800 miljoner dollar på att köpa upp poddtjänster de senaste två åren har företagets annonsintäkter bara ökat med 9 procent, från 170 miljoner till 185 miljoner dollar, sedan 2019.

Det kan förklara varför de testar möjligheten att ta betalt specifikt för poddar.

I Daniel Eks samtal med investerare efter den senaste kvartalsrapporten nämnde han även att Spotify hoppas öka intäkterna genom prishöjningar. De har redan beslutat höja priserna i sju marknader och hoppas genomföra fler höjningar i andra länder under det kommande året.

”Det är i ett tidigt skede, men våra initiala resultat indikerar att i de marknader där vi testat prishöjningar så har användarna visat en vilja att betala mer för vår tjänst. Så vi kan räkna med fler prishöjningar, i synnerhet på de platser där vi har en stark position gentemot konkurrenter, sade Ek.

Analytiker i USA varnar för att det kan vara riskabel terräng. De konkurrerar redan med flera företag som har råd att gå back på sina musik- och poddtjänster, som Apple och Amazon.

Högerpopulistiska budskap

Expansionen i poddsektorn innebär även vissa utmaningar som Spotify tidigare sluppit.

De har under hösten hamnat i blåsväder i USA efter att plattformens största poddstjärna, den kontroversiella Joe Rogan, flörtat med stötande, högerpopulistiska budskap. Strax före presidentvalet i USA bjöd Rogan in den högerextreme konspirationsrösten Alex Jones för ett tre timmar långt samtal, vilket fick flera tunga debattörer och medieprofiler i USA att kräva en bojkott av plattformen. Alex Jones är bland annat känd för att hävda att George W Bush låg bakom terrorattackerna i USA 2001.

Den sortens försök till bojkott orsakar sällan någon omedelbar skada på Silicon Valleys plattformsförtag. Mer än tusen annonsörer deltog i en bojkott mot Facebook i somras, tillsammans med stjärnor som Kim Kardashian, under parollen ”Stop hate for profit”. Sedan dess har Facebooks aktiekurs ändå gått upp med 20 procent.

Men en bredare debatt om kontroversiellt innehåll och nyhetsmaterial kan innebära att Spotify blir en måltavla för kritik från både medier och politiker. Det kan bli riskabelt i takt med att både Washington och Bryssel fortsätter debattera hårdare reglering av techplattformarna. Netflix VD Reed Hastings sade nyligen till Financial Times att han försöker undviker all sorts nyhetsmaterial, just av den anledningen.