I megasuccén Normal har retailkungen knäckt koden – igen

“Det här är vår bästsäljande produkt just nu”, säger Jan Nyberg som är chef för den danska lågpriskedjan Normal i Sverige.

Han står vid montern som möter kunderna när de kliver in i butiken. Idag är den överfylld av små glasburkar med rosmarinolja. I sociala medier talas om att den ska stimulera hårtillväxt. Tillverkaren Mielle håller sig till att säga att oljan är välgörande för hårbotten.

“Vi såg att den gick viralt på TikTok. Den sprids hur mycket som helst”, flikar butikschefen Christian Jansson in.

“Vi beställde hem 2 500 och sålde slut på två–tre veckor”, fortsätter butikschefen innan han återgår till att fylla upp hyllorna.

Butiken på Drottninggatan, mittemot Sergels torg, har just slagit upp dörrarna för dagen när Affärsvärlden får en rundtur. Normal säljer främst produkter inom skönhet, hälsa och hygien, men på hyllorna ryms också hushållsartiklar och godis till lågpris.

Unga tjejer är de typiska kunderna, men enligt Jan Nyberg sker en stor tillväxt just nu bland äldre män.

“Vår grupp ökar procentuellt sett väldigt mycket”, säger han.

Inom bara 500 meters räckvidd har Normal öppnat ytterligare två butiker. Jan Nyberg har hittills inte märkt någon kannibalisering butikerna emellan.

Under verksamhetsåret 2021/2022 spräckte de svenska butikerna miljardvallen med en omsättning på 1 142 Mkr.

“Den är historisk läsning nu”, säger Jan Nyberg som är förtegen om fjolårets resultat.

Efter intervjun ramlar den senaste årsredovisningen in hos Bolagsverket. Omsättningen ökar med 73% till 1 977 Mkr. Ett lyft från året innan då tillväxten var 62%.

Hur länge kan ni växa med 73% per år?

“Det blev ett väldigt bra lyft! Nu håller vi hög takt. Sen är det är klart att någon gång växlar det ner, men vi ser ingen avmattning nu”, säger Jan Nyberg vid ett senare tillfälle över telefon.

RIKAST I DANMARK

Den som skördar de största frukterna av framgångarna är Danmarks redan rikaste person: Anders Holch Povlsen som är Normals majoritetsägare. Affärsvärlden värderar hans förmögenhet till 132 miljarder kronor.

I Norden är det endast H&M:s Stefan Persson som har en större förmögenhet. Men den som frågar förbipasserande på Drottninggatan vem Anders Holch Povlsen är skulle nog mötas av frågande blickar.

Visst lär det spela in att han är dansk. Eller att stora delar av hans affärsimperium är onoterat. Men Anders Holch Povlsen skyr också offentligheten. Han dyker inte upp på några galapremiärer och framträder ytterst sällan i medier.

“Kanske bygger det på mottot att de som lever tyst lever bra”, motiverande han beslutet en sällsynt intervju med danska tidningen Børsen 2017.

Anders Holch Povlsens förmögenhet har ökat kraftigt sedan i fjol visar vår genomgång som används i amerikanska Forbes miljardärslista. Normal är det portföljbolag som växer snabbast och vi värderar Holch Povlsens innehav till 6,5 miljarder DKK. En fördubbling mot förra året.

INGEN VANLIG LÅGPRISHANDEL

Normal har växt sin verksamhet till omkring 683 butiker i åtta europeiska länder. Sverige är en av marknaderna med den högsta tillväxten. Sedan den förta butiken slog upp dörrarna för sex år sedan har de öppnat 115 butiker, varav 31 sedan första augusti i fjol. Svenska Normal är nu på god väg att komma i kapp kedjans hemland, där det finns 145 butiker.

Enligt Jan Nyberg letar de framför allt efter “trippel-A”-lägen.

“Vi har ingen tanke att lägga oss i en lågprislada utanför städerna”, säger han.

Valet av butikslokaler är bara en av alla saker som får Normal att sticka ut mot andra lågpriskedjor. De har inga reklamblad och inga rabatter – inte ens när de slår upp en ny butik.

“I fredags öppnade vi en ny butik i Strömstad. Då var det 300 meter kö utanför butiken och inga erbjudanden”, säger Jan Nyberg och lägger till:

“Vi tycker det är gammaldags. Alla våra kunder vet att ‘jag behöver inte stressa in till Normal för den där kostar 42 spänn hela tiden.’ I stället kan de komma in en gång i månaden, köpa samma mascara som senast och ta ett nytt varv i butiken.”

“Varvet i butiken” är något som Jan Nyberg återkommer till. Han hymlar inte om att butikerna är utformade som labyrinter, som kunderna behöver passera igenom.

Att handla på Normal ska vara en “fysisk skattjakt”, säger han.

“Att du går igenom alltihopa och tänker: ‘Åh den här, wow, den måste jag!’”

Låga priser är bara en del av konceptet. Att köpa in produkter som trendar på sociala medier som TikTok är en annan.

“Vi har de senaste, hetaste, coolaste produkterna som figurerar på sociala medier. Alla de som influencers visar. Antingen har vi produkten från början, eller så jagar vi tag på den”, berättar Jan Nyberg.

Men även Normal själva har ett stort genomslag. Den svenska upplagans klipp på TikTok har ofta flera hundratusen visningar. Ett kort klipp om att nämnda rosmarinolja är tillbaka lager har över 8 000 gillamarkeringar.

Marknadsavdelningen i Sverige består bara av två personer. I stället har Normal byggt ett team av fem butiksanställda som skannar av sociala medier efter nya produkter, samtidigt som de själva turas om att filma och lägga ut klipp i Normals sociala kanaler.

“Man kan säga att vi har egna influencers”, säger Jan Nyberg som medger att han själv inte ens har ett konto på TikTok.

STOR I KLARNA

Normal grundades 2012 av entreprenörerna Torben Mouritsen och Bo Kristensen. De hann knappt öppna sin första butik i danska Silkeborg 2013 innan Heartland klev in som delägare. “Hjärtlandet” är bolaget du aldrig hört talas om, men som har förgreningar i hela retail-Sverige. Till 95% ägs det av Anders Holch Povlsen, och till 5% av hans dotter Astrid.

Genom Heartland har familjen successivt ökat sitt ägande i Normal. Idag uppgår det till 75%.

Heartland är också en stor ägare i Klarna, som kommer högre upp ägarlistan än båda grundarna Sebastian Siemiatkowski och Victor Jacobson.

Men det som framför allt byggt rikedomen är klädkoncernen Bestseller, som äger butikskedjor som Jack & Jones, Vero Moda och Vila. Bolaget grundades av hans föräldrar Troels och Merete Holch Povlsen. 1975, när sonen Anders var tre år, slog de upp sin första butik i småstaden Ringkøbing på Jylland.

Det började som en outlet, men Troels och Merete började snart importera egna kläder och sälja till grossister.

TOG ÖVER FAMILJEFÖRETAGET

I tidiga tonåren började sonen Anders hjälpa till på familjeföretagets lager. Han lämnade sedan Danmark för universitetsstudier i ekonomi i Berlin och Cambridge, innan han vände hem som 24-åring. Året var 1996 och Anders Holch Povlsen var oviss om framtiden, har han senare berättat. Då fick han frågan av pappa Troels om han ville axla ansvaret för klädmärket Vila, som år efter år hade dragits med röda siffror.

Han tackade ja och skulle komma att lämna efter sig en braksuccé. 2002 prisas Vila med danska Børsens gasellpris, efter en tillväxt på 1 200% på fyra år. När priset delas ut har den då 29-årige Anders Holch Povlsen, redan hunnit göra sig i varm i kläderna som VD för hela Bestseller-koncernen. 2001 efterträdde han pappa Troels som VD.

Den ärvda förmögenheten har förvaltats väl. Under 2001–2023 växte Bestsellers årsomsättning med närmare 1 400% från 2,5 till 37 miljarder danska kronor.

Bestsellers varumärken verkar inom lågprissegmentet, men har idag betydligt högre marginaler än konkurrenter som H&M. Under de senaste fem åren har Bestseller haft en rörelsemarginal på i snitt 12,5% vilket kan jämföras med H&M:s 5,3%.

Bestseller har dock haft en annan strategi än konkurrenterna. De avslöjar sällan några siffror för hur verksamheten går, förutom sådana som de är skyldiga att rapportera. Men enligt den senaste årsrapporten uppges “mer än hälften” av intäkterna komma från grossistverksamhet. Vid sidan om bolagets egna butiker säljs nämligen varumärken som Jack & Jones och Vila hos åtskilliga återförsäljare världen över.

Bestseller uppger också att “mer än 40%” av de totala intäkterna kommer från näthandel. Vilket kan jämföras med H&M:s andel som uppgår till 30%. Men även här skiljer sig strategin åt. I stället för att främst bygga upp egna nätbutiker har Anders Holch Povlsen investerat stort i andra e-handelsjättar.

Han är största ägare i både ASOS och Zalando med en ägarandel på 27% respektive 10%. Lägg därtill hans stora ägande i Klarna och Holch Povlsen har säkrat makt och inflytande över större delen av flödet från att klädesplaggen lämnar fabrikerna i Kina till att de hamnar hos kunderna.

FAMILJETRAGEDIN SOM SKAKADE DANMARK

När rapporteringen om affärsmannen Anders Holch Povlsen handlat om framgången och förmögenheten, har den om privatpersonen formats av en familjetragedi.

Över påsken 2019 var Anders Holch Povlsen, hans fru Anne Holch Povlsen och deras fyra barn på semester på Sri Lanka. Efter en sen ombokning av flyg och hotell, spenderade de ytterligare en natt i huvudstaden Colombo. Under hotellfrukosten på Shangri-La Hotel detonerar en bomb. Anders Holch Povlsen skadades och fick vårdas på sjukhus, men attacken tar tre av familjens fyra barn. Endast den äldsta dottern Astrid överlevde.

IS tog sedan på sig attackerna, som riktades mot flera kyrkor och hotell på Sri Lanka.

“Det är en alldeles fasansfull tragedi, och vi bör alla tänka – och vi tänker – på de efterlevande”, sa Kung Frederik X, då kronprins, som är en nära vän till familjen, i samband med begravningen.

I en intervju några år efter tragedin skrev den brittiska tidningen The Times att Anders Holch Povlsen bar tre buddhistiska armband till minne av de barnen. Den sällsynta intervjun ställde Holch Povlsen upp på för att berätta om sitt filantropiska projekt, som gjort honom till Storbritanniens största privata markägare.

Äger 1% av Skottland

Idag äger han drygt 1% av all mark i Skottland. Afv har konservativt värderat egendomarna till 1,5 mdr kr. Men målen för bolaget Holch Povlsens bolag Wildland är allt annat än kommersiella.

“Höglandet är inte längre en naturlig miljö. När du är där ute finns bara ljung, ljung, ljung. På vissa ställen kan du inte se ett träd på en mils radie”, sa Anders Holch Povlsen till tidningen.

Han vill återskapa skogar och våtmarker, och har planterat miljontals träd, i hopp om att få den fauna som försvunnit att återvända. Liknande planer på “återvildning” har han i Rumänien där han köpt vildmark i Karpaterna.

Planerna hyllas av miljöaktivister – men har också väckt oro och kritik från lokalbefolkning som sett stora markegendomar hamna i utländsk ägo. Inte sällan har de ifrågasatt den danska miljardärens motiv.

GENIDRAGET

Normal är fortfarande ett betydligt mindre bolag än Bestseller, men beskrivs i Heartlands senaste årsredovisning som ägarbolagets draglok vid sidan om klädjätten. Affärsvärlden värderar Normal till 9 miljarder DKK, baserat på hur konkurrenter som Rusta, Europris och Tokmanni värderas. Vi har sedan dragit av 10% eftersom Normal är onoterat.

Om de senaste årens tillväxt delvis kan förklaras av framgångar i sociala medier, var det ett helt annat drag som blev rivstarten för lågpriskedjan.

“De började med parallellimport från Östeuropa. Du kan köpa märken som L’Oreal från länder som Slovakien, till betydligt lägre priser, vilket är tillåtet under EU-regler”, säger Handelsbankens detaljhandelsanalytiker Nicklas Skogman till Affärsvärlden.

Genidraget gjorde att Normal kunde sälja kända varumärken till 30–40% lägre priser än vad produkterna kostade i danska livsmedelsbutiker, trots att de knappt hade någon omsättning.

“Det var ju starten. Nu är vi så pass stora att leverantörerna kommer till oss”, säger Jan Nyberg.

Med miljardären i ryggen kunde Normal sedan öppna i rasande takt runt om i Danmark, och sätta hård press på konkurrenten Matas. Landets största skönhetskedja har utvecklats i sidled sedan noteringen på Köpenhamnsbörsen 2014, trots en stark utveckling för skönhetsmarknaden i stort.

“Smink verkar gå hur bra som helst”, säger Nicklas Skogman och pekar på att kosmetika- och skönhetshandeln hade störst tillväxt av alla segment inom sällanköpshandeln under fjolåret.

En som dock fortfarande tror på Matas är Anders Holch Povlsen. 2021 började han köpa aktier i konkurrenten. Nu är Heartland största ägare med 10% av aktierna.

Matas har på senare år haft en helt annan strategi än uppstickaren. Normal har trots sina framgångar i sociala medier ratat e-handel. Jan Nyberg beskriver företagets satsning på nätet som ett “hobbyprojekt”. Tillväxten ska komma från de fysiska butikerna.

Matas har å andra sidan storsatsat och uppger att knappt 30% intäkterna kommer från näthandel. Under 2023 förvärvades den svenska skönhetskedjan Kicks av Axel Johnson AB, vilket öppnade dörren för Matas till den svenska och norska marknaden.

Anders Holch Povlsen är efter köpen den största spelaren inom skönhetsbranschen i Norden. Genom Normal introducerades ett nytt lågprissegment i de nordiska länderna, som varit väletablerat ute på kontinenten genom kedjor som tyska Rossmann och Dm-drogerie markt. Matas försöker å sin sida lägga beslag på e-handel och de högre prissegmenten.

Trots sitt stora inflytande genom ägandet, verkar Anders Holch Povlsen hålla sig på armlängds avstånd.

“Jag har aldrig träffat honom, men hade gärna velat göra det”, säger Jan Nyberg efter fem år som Normals Sverigechef om majoritetsägaren.

Koncernchefen Torben Mouritsen verkar inte heller träffa ägaren särskilt ofta.

”Vår huvudägare låter oss, som står i spetsen för Normal, driva företaget som om det vore vårt”, sa han i en intervju med danska Finans ifjol.

“Här kostar allt 18 spänn”

Efter en rundtur genom labyrinten i butiken på Drottninggatan föreslår Jan Nyberg en kaffe på Normals nyöppnade café.

“Jag vill inte bli kontrollerad och ha några fasta ramar. Jag vill att vi gör det på vårt sätt här i Sverige, och det låter danskarna oss göra”, säger han under promenaden till Hötorgets tunnelbana.

Han säger att de hela tiden är ute efter nya koncept. På slutet har de tänjt på sin strategi och öppnat större butiker på handelsplatser utanför galleriorna, vilket påminner om mer traditionell lågprishandel. Men också i betydligt mindre städer än tidigare.

Det finns ju bara så många “trippel A”-lägen.

Den senaste satsningen är dock på det danska huvudkontorets initiativ. Hittills har Normal öppnat två caféer i Sverige. Vid caféet i Hötorgets tunnelbana erbjuds inga sittplatser. Det blir en stå-kaffe till bruset av tunnelbanans gröna linje. Men så är ju också Normals slogan “normala varor – onormala priser”.

“Vad kostar det normalt sätt när du köper en kaffe?” frågar Jan Nyberg.

“40 kronor?” svarar Afv:s reporter.

“Här kostar allt 18 spänn! Iskaffe, cappuccino, brygg – 18 kronor!” säger Jan Nyberg och bryter ut i ett stort leende:

“Och vi tjänar pengar på det!”

Läs också: Hela listan: Sveriges rikaste – här är alla 43 dollarmiljardärer