Har det blivit Svensson med Private Banking?

Du och jag, bankiren

När bankmannen dog i en hjärtattack grät hans 58-årige kund Mark. Mark tillhörde inte de ultrarika men skulle nog kallas förmögen av de flesta och han hade blivit omhändertagen av den joviale bankiren under många år. När de träffades någon gång i kvartalet, i mötesrum med tysta mattor, eller på restaurang ute i Europa, blev samtalen över ädla viner ofta förtroliga. För Mark var det värdefulla stunder då han hade tid att reflektera över planer för sin familj och framtid. För bankiren ingick förvisso middagarna i jobbet, men erbjöd samtidigt en uppskattad personlig relation, där rådgivningen inte alltid gick bara i en riktning. Kundens sorg var äkta när bankiren dog.

För Mark och runt 100 000 andra private banking-kunder i Sverige, är relationen med en personlig finansrådgivare en angelägenhet vars emotionella investering ligger ljusår ifrån vanliga bankkunders avmätta förhållande till callcenter-köer, ID-kontroller och samtalsprotokoll – en klyfta som vidgats av digitaliseringen. Personlig service har givits en ny exklusivitet som gjort det eftertraktat att byta till bankernas VIP-lounger, även om det kostar en slant. Det i sin tur har skapat en profitabel arena för bankerna; en marknad som fortfarande söker sin form i en virvel av nya kundbehov, mer teknologi och aktörer som polariserar utbudet. Men hur fungerar den tidigare diskreta nischen för fåtalet som massprodukt? Och vart är branschen på väg?

En katalysator för förändring de senaste åren har varit att allt fler svenskar uppfyller kriterierna för att välkomnas i bankernas VIP-rum: Låga räntor, ökande tillgångspriser och talrika IPO:s har lett till att Sverige idag räknar 570 000 personer med en nettoförmögenhet på över en miljon dollar (medräknat fastighetsvärden och tjänstepensioner), enligt Credit Suisses Global Wealth Report. Bara mellan åren 2020 och 2021 skedde en ökning på nära 8% som lyfte en stor grupp individer över den gräns på mellan tre och fem miljoner placeringsbart kapital bankerna ofta kräver. Exakt hur många kunder som tillkommit är inte känt eftersom man inte vet hur mycket som är likvider, men i segmentet över fem miljoner räknar branschen med runt 120 000 potentiella kunder – Sveriges 1% som äger knappt 25% av det privata kapitalet. En joker i beräkningen är att förmögna individer ofta delar sina gracer mellan flera kapitalförvaltare.

Private banking var länge omgärdat av hysch-hysch – en samtidigt lockande och grumlig cocktail av gamla pengar, snabba cash, skattemässiga gråzoner och svarta pengar. Den nyliga läckan från Credit Suisse, där illegala förmögenheter uppdagades bland kunderna, minde om den bilden. Men på branschnivå har ett skifte skett. De flesta tycks överens om att tvivelaktiga klienter rimligen borde fastna i dagens rigorösa kontroller och att den gamla ”goda” tiden av sifferkonton är förbi. Nya regelverk har ökat transparensen under snart två decennier, något som – kanske till vissa bankirers förvåning – gjort branschen mer attraktiv för den överväldigande majoritet av kunder som söker tydlighet snarare än anonymitet.

På dagens mindre cigarr-doftande marknad har gamla och nya aktörer samlats för att dra nytta av kundtillväxten. Konkurrensen globalt är hård med avsevärd fragmentering: 10% av aktörerna i Europa kontrollerar 27% av industrin, enligt Barclays Private Bank. Särskilt de ultrarikas gunst söks av både storbanker, specialister, boutique-banker och familjekontor. Längre ner på stegen bjuder onlinebanker de traditionella retail-bankerna motstånd genom kostnadseffektiva alternativ för kunder med mindre komplexa förmögenhetsstrukturer.

Aktiviteten drivs inte bara på av kundtillströmning utan också av segmentets höga profitabilitet. Förvisso har tightare regleringar ökat de operativa kostnaderna, men fördelarna är stora med ett affärsområde som generellt har hög likviditet och inte tynger balansräkningen nämnvärt. Att förvaltarna känner kunderna väl minskar risken för misstag och bidrar till att avskrivningar och konkurser ligger nära noll. Dessutom är den förmögna kundgruppen med sina många järn i finanselden också lämpad för cross-selling.

Hittills har tillväxten räckt åt alla, med hög avkastning hos alla stora spelare. Det har höjt statusen i relation till de tidigare självklara coolingarna från corporate finance och de strategiska investeringarna i affärsområdet wealth har ökat. Deutsche Bank har i en satsning på Norden rekryterat Dan Ingvarson från Credit Suisse för att leda ett team han säger är på väg att expanderas. Och förra året bröt SEB ut private banking som en egen division som inför kommande år har räntabilitetsambitioner på minst 25%, medan privatkundsidan får nöja sig med att sikta på 16%.

Den fortgående digitaliseringen bidrar också till marginalerna. För trots att det är dyrare att serva wealth-kunderna än callcenter-segmentet, så sjunker de operativa kostnaderna även inom private banking i takt med att interna processer digitaliseras och kundkontakterna övergår till hybridmodell. Hos Carnegie har kostnadskvoten gått ner från 0,89 till 0,67 över de senaste 5 åren medan storbanker som Nordea och SEB ligger strax över 0,50 med siktet lägre inställt. Avanza med sina enorma skalfördelar ligger på 0,26 över hela kundstocken.

Fler förmögna, törst efter personlig service och sjunkande kostnader gör private banking till ett hett område. Men med en ny ekonomisk realitet av högre räntor, sjunkande tillgångsvärden och geopolitisk osäkerhet kommer det strategiska trycket att öka på aktörerna.

Svenska storbanker trålar med filialnät

Närmast den stora massan av kunder befinner sig de svenska storbankerna. Med sina nätverk av filialer och hushållsekonomiska tjänster har de pole-position för att identifiera framtidens förmögna kunder.

William Paus leder den nya divisionen hos SEB, Private Wealth Management & Family Offices, med runt 450 anställda i Norden, 27 000 kunder och 1 400 miljarder kronor under sina vingar.

”Vi förvaltar redan den största andelen svenskt privat kapital av någon bank, men vårt mål är att växa kundandtalet till det dubbla inom inte alltför lång tid”, säger Paus.

”Det är lätt att underskatta nivån på rådgivningen som dessa individer och företag är i behov av. Vad gäller Family Offices handlar det aldrig om färdiga paket utan vi reagerar flexibelt på behov av allt ifrån förvaring av värdepapper till cash management, finansiering, valuta-hedging och infrastrukturella lösningar”, fortsätter han.

Gruppen 30-40-åringar med egna upparbetade förmögenheter (i motsats till ärvda eller sparade över en livstid) har ökat och skapat diversifiering.

”Standarderbjudanden fungerar inte som tidigare. I stället talar vi om grupperna entreprenörer, Executive & Professionals, det kan handla om private equity-partners eller advokater, samt land- och fastighetsägare ”, säger Paus.

Särskilt bland unga entreprenörer går förmögenhetsbildandet snabbt. Det har lett till en jakt i hela branschen på kalvar som kan bli värdefulla tiotaggare.

”Vi har en fördel i vår omfattande kontorsrörelse där entreprenörsteam ute i landet identifierar duktiga personer och slussar dem vidare när tiden är mogen”, säger Paus.

SEB har en fast avgift för private banking på drygt 11 000 kronor för att säkra en oberoende rådgivning, men det tas också ut procentuella avgifter på kapital som investerats i olika produkter. Det köper kunden hög service, men…

”…det där att man ska vara beredd att gå ut med kundens hund, det tar vi med en nypa salt. Man får vara försiktig att inte gå för långt åt concierge-hållet”, säger Paus.

Hållbarhetsfokus däremot står högt på agendan, återigen med den yngre kundgruppen i åtanke.

”Det kan vara ganska nischade områden som tilltalar många, om det nu är matleverantörkedjor eller hållbart mode. Det är viktigt att veta eftersom den yngre generationen brinner för sina teman på ett nytt sätt”, säger Paus.

Även andra storbanker knyter an till hållbarhet. Ninni Franceschi är Head of Wealth Management och Private Banking på Nordea Sverige.

”Det handlar inte bara om miljö idag, utan allt oftare om S:et i ESG, alltså socialt engagemang”, säger hon.

Hon trycker på digitalisering som ett område där man måste hitta strategisk balans.

”Det gäller att hitta det gyllene snittet mellan digitaliseringens fördelar och personlig service. Kunderna vill ha det digitala där det förbättrar servicenivån, men den personliga touchen och kompetensen är fortfarande central. Vi skräddarsyr så mycket det bara går”, säger Franceschi.

I det övre segmentet Family Office, där kunderna kommer med ett kapital på över 250 miljoner kronor, är man villig att sträcka sig längre än SEB:

”Det händer absolut att vi hjälper till att lösa livspusslet i vardagen, det har vi assistenter för. Handlar det om till exempel personlig säkerhet, som har blivit viktigt för många kunder, så använder vi samarbeten”, säger hon.

Världsvana investmentbanker lockar proffsen

Ovanför vardagsbankerna svävar ett antal investmentbanker vars image inte tyngs av vardagliga filialer runtom i landet eller bankomater i gathörnen. De siktar i många fall främst på den ultrarika kundgruppen med minst 250 miljoner kronor i portföljen.

Oscar Forsberg är Managing Director och ledare för det nordiska teamet på J.P.Morgan Private Bank. Han uppskattar möjligheterna att göra sofistikerade transaktioner som bara finns tillgängliga hos globala spelare.

”Vi kunde till exempel erbjuda investerare tillgång till en oerhört attraktiv nyemission hos en kirurgisk robotutvecklare i Cambridge som jag haft på radarn under lång tid. Det är sådant som inte många får till”, säger han.

Forsberg tycker att de ständigt nya affärsuppgörelserna får honom och kollegorna att utvecklas.

”Dollarmiljardärer köper inte precis färdiga produkter utan det handlar om att säkra tillgången till investeringsmöjligheter, att vara delaktig i omvandling mot hållbarhet”, säger han.

JP Morgan ChaseArtikel

JP Morgan värvar svensk – ska jobba med ultrarika i Norden

Hållbarhet är även ledordet i kundrelationen och liksom storbankerna siktar J.P. Morgan på att upprätta en dialog med entreprenörer och framtida börs-VD:ar före affärerna som frigör det stora kapitalet.

De kunder man arbetar med är ofta är oerhört professionella.

”I stort tycker jag att det smartaste kapitalet i Sverige finns i privata händer. Och personer med förmögenheter i storleksordningen 100 miljoner euro måste i princip ha en internationell partner som oss eftersom möjligheterna utanför Norden är så mycket större”, säger han.

Forsberg bekräftar att tillväxten inom private banking höjt coolhetsgraden i relation till corporate finance. Globalt har J.P.Morgans wealth-division givit drygt 27% avkastning på eget kapital de senaste åren, medan hela gruppen låg på 14%, enligt Euromoney.

Med kunder som har över 25 miljoner euro att placera har man lyxen att hinna lyssna nyanserat efter avsikt, omedelbara behov och risktålighet. Den bestäms inte alltid av en demografisk profil:

”Unga personer har inte alltid hög riskaptit bara för att de är unga och då ska de inte ägna sig åt aktiviteter som gör att de känner sig stressade eller fattar ogynnsamma beslut om marknaden går ner”, säger Forberg.

Komplexa affärsuppgörelser leder till en föränderlig operativ vardag. Hos Forsberg registrerar digitalisering knappt som ett tema annat än för backoffice, eftersom mervärdet för kunden sällan ligger i upprepning utan i bankirteamets kreativitet.

Internationellt väger det tungt att J.P.Morgan utsetts till Best Private Bank in the World 2022 av magasinet Global Finance. I Sverige är det däremot guldringen från Kantar Sifo Prospera som smäller högst och förra året erövrades trofén i 10 av 13 kategorier av en Carnegie – för sjätte året i rad.

Jonas Predikaka, Global Head of Wealth Management and Private Banking på vinnarbanken, förklarar framgången med en tät kunddialog:

”Vi har personlig kontakt med 80% av våra kunder varje vecka och de får något från oss i princip varje dag i form av analyser eller tips. Det kan jämföras med storbankerna där snittet ligger runt 30-45% per vecka.”

På Carnegie tar varje rådgivare hand om runt 100 klienter, jämfört med det tredubbla på storbankerna. De samtal som förs är mer finanstekniska än personorienterade och att man lägger sig vinn om att anställa personer som matchar kundernas höga kunskap.

Det har fått Carnegie att vinna marknadsandelar. Medan marknaden ökat 8-9% under de senaste 3-5 åren har Carnegie vuxit 15-20% per år. Predikaka tror att man främst lockat över kunder från de traditionella storbankerna, bland annat eftersom de omsvärmade yngre entreprenörerna tillhör en mindre lojal och mer påläst kundgrupp.

”Vår ledande ställning i Norden skapar ett naturligt utbyte där etablerade kunder ges chans att kapitalisera företag vars ägare kan komma att bli kunder i nästa steg”, säger han.

Carnegie kräver 5 miljoner kronor i placeringsbart kapital, men Predikaka säger att snittet hos nya kunder snarare ligger på 20-miljonersnivån.

”Vi servar svenskar i Sverige, det är solklart för oss och gör livet enklare. Vi är vana att dela kunder med retailbanker som tillhandahåller hushållsbanking. Så om kunder med, säg, över en halv miljard i portföljen, behöver en global samarbetspartner bredvid oss så har vi inga problem med det”, säger Predikaka.

”Det ska vara billigt att vara rik”

Allt oftare får man också dela kunder med onlineplattformarna Avanza och Nordnet.

Tillsammans har dessa knipit 19% av svenskt privat sparkapital, med flera fingrar i syltburken för private banking. Dan Hägglund är chef för det team på Avanza som har hand om det förmögna skiktet.

”Det finns en stark efterfrågan och vi har i dagsläget runt 30 000 kunder”, säger han.

Kapitalgränsen är jämförelsevis låg – 3 miljoner – och den genomsnittliga förmögenheten per kund är 11,5 miljoner kronor. Att jämföra med Carnegies 20 miljoner för nya kunder.

”Vår typkund är insatt i marknaderna och vill göra mycket på egen hand. Pionjärerna hos oss kan man säga var rika aktienördar, men idag har vi en bred blandning kundprofiler och storlekar på portföljerna, inklusive det verkliga toppskiktet”, säger Hägglund.

Utan fasta avgifter och genom att utlova marknadens lägsta private banking-courtage satsade man länge på att attrahera de kunniga. Men på senare tid har man även lanserat produkter som gör att kunderna ”inte måste ha stenkoll”.

”Vi kallar det modern private banking, där individuell investeringsrådgivning inte står i centrum som hos de andra. Vi ser till kundernas behov istället och arbetar på tekniska lösningar för att erbjuda det billigare, bättre och enklare samt genom att utbilda och inspirera så att kunderna själva kan ta investeringsbesluten”, säger han.

Teknologisk utveckling har byggt Avanza, men till viss del har man behövt anpassa sig till förväntningar på personlig service. Ett kundansvarsteam finns berett att ge en hjälpande hand.

”Ju mer pengar och komplexitet hos kunden, desto mer hjälp kan vi förstås komma att ge”, säger Hägglund.

Utan dedikerade kontaktpersoner för kunden framstår Avanza som branschens IKEA och likt en egensinnig Kamprad gillar Hägglund inte att jämföra sig med konkurrenterna.

”Vi påverkar det vi kan och känner inte precis att någon hänger oss i hasorna”, säger han.

Icke att förglömma har även välbärgade svenskar ofta en hopskruvad möbel hemma i något hörn och likadant ser det ut att förhålla sig med onlinebankerna. För dem med stora förmögenheter utgör Avanza en populär andra- eller tredjebank.

Bankernas Haute Couture 

Family Offices, eller familjekontor, tar hand om gräddan av kunder inom private banking genom att bilda ett ekosystem som hanterar en familjs tillgångar och organiserar för en viss livsstil.

”I utlandet var Family Offices redan en stor grej, men här såg jag en lucka på marknaden. Det var både en chans och en utmaning att vara tidigt ute och vi började med ett antal skånska och småländska familjer”, säger Sara Viktorsson, medgrundare och VD för Wictor Family Office som startades av tre entreprenörfamiljer i Halmstad för sju år sedan. Idag finns de även i Malmö och Stockholm.

För att kvalificera sig till företagets Family Office krävs minst 25 miljoner kronor att investera. Då får man tillgång till juridisk hjälp, finansieringslösningar och conciergestöd. Professionella investerare med minst 250 miljoner kronor är ett annat kundkluster man servar.

Wiktor har inga egna fonder och tar inte kick backs utan arbetar med en fast avgift på kapitalet som beror på kundrelationen, men benchmark ligger runt 1%.

”Det är inte billigast men vår position som oberoende är enormt värdefull och när kunden går igenom alla de lager av avgifter de ofta har hos andra aktörer blir vårt arvode väldigt konkurrenskraftigt”, säger Viktorsson.

En viktig måttstock är hur stor del av sin tid som rådgivningsteamen tillbringar tillsammans med kund, inte bara med att ta hand om finanserna utan även att äta middag, umgås och hinna lära känna kunderna för att göra ett bättre rådgivningsjobb. Wictors personliga servicenivå sträcker sig från extremt sofistikerade options-hedge-lösningar till att hjälpa en kund som ringer från båten när wifi:et slutat fungera mitt under fotbolls-VM.

”Varje kund har ett eget team som stödjer dem som normalt består av en rådgivare, en assistent, en pensions- och försäkringsexpert, en redovisningsekonom, och när det handlar om familjekontor även personer som sköter conciergesidan”, säger Viktorsson.

Vilka vinner? Utblick och framtidsutsikter

Efter kundbonanza och börsboom, vad kommer att hända i ett klimat med lägre tillgångspriser, räntehöjningar och isande byar från slagfälten i Ukraina?

Globalt förväntar sig branschobservatörer en konsolideringsvåg driven delvis av finansklimatet men även viljan att realisera skalfördelar inom IT och driva ner kostnader för ökade regleringar. De som förmodas få det svårast på medellång sikt är mellanstora spelare, medan specialister och storbanker klarar sig bättre. Boutiquer som inte är tillräckligt teknologiska riskerar också att bli uppköpta av banker eller private equity-firmor som fått upp ögonen för att private banking kan erbjuda en snabb resa.

Situationen spetsas till av att många aktörer ser ut att investera i samma segment. I den här artikeln har vi hört från private banking-chefer hos flera typer av spelare som alla identifierat samma kundgrupp som strategiskt viktig: yngre entreprenörer med nyskapade förmögenheter och ett långt kapitalstarkt liv framför sig som även är affärsmässigt aktivt. Det skapar mer klirr i kassan hos bankerna genom hög transaktionsfrekvens och cross-selling med andra divisioner.

Även sättet man vill nå dessa kunder på är i princip detsamma: ju tidigare desto bättre, säger alla. Storbanker satsar på entreprenörteams ute i filialnäten medan investmentbankerna uppvaktar presumtiva kunder under tidiga finansieringsrundor där entreprenörerna samtidigt kan serveras upp som ”unika investeringsmöjligheter” till redan existerande kunder.

Investmentbankernas närhet till högattraktiva individer och företag kan bli svår att hämta in för hushållsbankerna, vars filialer å andra sidan är en fördel i slaget om wealth-segmentet. Det kan låta mindre sexigt än entreprenörer, men utgör en väl så profitabel grupp. Privatpersoner med 5-10 miljoner är en stor grupp med lägre krav på skräddarsydd service, där bankerna kan komma undan med mer standardiserade erbjudanden och mindre personlig kontakt – men ändå framstå som lyxiga i småförmögna kunders ögon, jämfört med ett anonymt callcenter.

Parallellt fortsätter onlineplattformarnas prispress och kundrekrytering oförtrutet som även i det högre skiktet kommer att blottlägga eventuella tvivelaktiga valuta-för-pengarna-förhållanden.

Utmaningen att samtidigt bevara och förnya en traditionell bransch känns igen från klockor och vintillverkning. Där är vinnarna inte en viss typ av aktör – stor, liten, bred eller smal – utan djup teknologisk insikt kombinerad med pulsen på utvalda kundgruppers framväxande behov. En liknande spagatövning lär skilja agnarna från vetet även inom private banking de närmaste åren.