Förlusttyngd hjälte

Jeff Bezos började med böcker. Niklas Östberg med pizza. Jämförelsen låter kanske krystad. Men sedan svensken på nio år gjort sitt företag i Berlin till en av de största börsnoterade koncernerna i Tyskland är det allt fler som undrar:

Är Delivery Hero på väg att bli ett Amazon i miniformat?

Frågan har sysselsatt de tyska näringslivsjournalisterna under sommaren. Delivery Heros halvårsrapport visade nämligen rekordsiffror. Antalet beställningar nästan fördubblades, från nära nog 269 miljoner första halvåret 2019 till 591 miljoner under samma period i år.

Ett liknande språng gjorde omsättningen.

Och när företaget sedan tog skandaltyngda Wirecards plats på det prestigefulla aktieindexet DAX över Tysklands största företag blev det stora rubriker i landets medier.

”Der Held des Tages”, dagens hjälte, utropade public service-kanalen ARD.

”Större än Deutsche Bank”, underströk nyhetsmagasinet Focus.

Delivery Hero har verksamhet i över 40 länder. Däribland i Sverige, under varumärket Foodora.

Hämtmat, alltså? En hamburgare lite på sniskan. En thaicurry som kanske skvimpat ut ur sin folieform under färden. Och så cykelbuden med sina fyrkantiga väskor på ryggen, lådor ur vilka matlukten aldrig riktigt går ur.

Är det detta som 40-åringen från Skinnskatteberg håller på att göra till ett globalt imperium? Faktum är att Delivery Hero redan nu är på väg att växa ur rollen som pizzabud, för att allt mer anta formen av en global logistikfirma med över 27 000 anställda.

Men en sak har Niklas Östberg ännu inte lyckats leverera: vinst.

Delivery Hero har sina rötter i de senaste decenniernas techbolagskultur, med riskkapital, avancerad digital infrastruktur – och idel röda siffror i bokföringen. Men Niklas Östberg är inte den vanliga startup-grundaren. Istället är han den som den vanliga startup-grundaren blir uppköpt av. Delivery Hero styr han snarare som investmentbank, som det hette i tyska Die Zeit nyligen.

Första investeringen i Luleå

Så har det egentligen varit sedan starten, när svensken för 13 år sedan gjorde sin första investering i det lilla Luleåbaserade företaget Pizza.nu, med en summa sparpengar på sammanlagt 600 000 kronor. För att bli etta på marknaden såg han till att bolaget snart gick samman med Onlinepizza, den ledande konkurrenten på det som då var en gryende marknad för leveranser knutna till en app eller plattform online.

Historien finns berättad i boken ”Sveriges nya miljardärer” (2019), där författarna Jon Manuo Pettersson och Erik Wisterberg skildrar Östberg med ett närmast patologiskt vinnardriv.

När kostymen sedan blev för liten för hans globala visioner lämnade Östberg företaget för att 2011 grunda Delivery Hero i Berlin.

Ett av de första bytena blev det företag han just lämnat, svenska Onlinepizza.

Att växa genom förvärv har varit ett av Delivery Heros främsta strategier. Pengarna har kommit i form av riskkapital från bland annat Rocket Internet, där svenska Kinnevik var storägare fram till 2017.

Idag rymmer Niklas Östbergs portfölj över 130 företag som verkar under ett 30-tal olika varumärken.

”Vi har ett stort förtroende för grundarna i de bolag vi har köpt och gett dem full frihet att bygga vidare på sina bolag. Samtidigt har vi väldigt mycket kunskap inom Delivery Hero om hur de kan skala sina verksamheter. Den kombinationen har vi lyckats bra med. De behåller sin frihet och kan samtidigt använda sig av den teknologi vi bygger, säger Niklas Östberg till Affärsvärlden.

Han driver sedan pandemins utbrott företaget från hemmet i Schweiz, vid Zürichsjöns så kallade guldkust, en sträcka känd för sin höga andel förmögna invånare.

Det som Niklas Östberg beskriver som en generös företagskultur har gjort att många entreprenörer sökt sig till Delivery Hero, berättar han, istället för tvärt om.

”Vi lägger också stort värde på att ha kvar grundarna i bolaget. De har en kärlek för sin produkt och sitt varumärke på ett annat sätt än en anställd manager, säger Niklas Östberg.

Förvärvsstrategin låter kanske som en fikarast. Men det är det inte. Även om kanelbulle och kaffe ingår i utbudet. Tre stora aktörer, Delivery Hero, nederländska Just Eat Takeaway och brittiska Deliveroo, har det senaste decenniet utkämpat hårda strider om kunderna. Marginalerna är små. Förtjänsten per beställning är i genomsnitt under 10 kronor, på vissa marknader rent av under 5 kronor, enligt Niklas Östberg. Och där lönsamheten sackar efter tar snart också den frihet som han beskriver slut.

”Der Pizzakrieg” i Tyskland

Att sälja, eller göra exit, är vardag i branschen. Och den som vill få en överblick över vem som för tillfället äger vilket varumärke tappar snart bort sig. Mot slutet av 2018 sålde Delivery Hero till och med Foodoras verksamhet på den tyska hemmamarknaden för över 10 miljarder kronor till sina nederländska rivaler, och satte därmed punkt på det som i tyska medier ofta fick rubriken ”der Pizzakrieg”, pizzakriget.

”Vi var större än dem. Men inte stora nog för att bli lönsamma. Tyskland är en hårt reglerad marknad. Det är dyrt att ha utkörningspersonal, marginalerna är små och kunderna priskänsliga, säger Niklas Östberg.

Sedan cykelbuden i Kanada så sent som i våras format ett eget förbund valde företaget att lämna även den marknaden. Idag är Sverige, Norge, Finland och Österrike de enda västmarknaderna som Östbergs tyska tech-under fortfarande är verksamma på.

Något som skulle kunna skapa viss osäkerhet på Foodoras kontor i Sverige, ett land där det precis som i Tyskland och Kanada finns en stark arbetsrätt och en fackföreningsrörelse som är svår att runda. Till exempel förhandlar Transportarbetarförbundet just nu med företaget om ett kollektivavtal för buden.

”Jag känner mig trygg med Delivery Hero som ägare. Att det är osentimentalt är nog fel bild, säger Hans Skruvfors, som sedan ett år tillbaka är vd för Foodora i Sverige

”Men det är klart, tillägger han sedan. Business är business. Och branschen är tuff. Det är Niklas och hela Delivery Heros strategi att vi behöver vara etta, eller åtminstone tvåa på marknaden för att finanserna ska gå ihop. Men där är vi också idag, med god marginal, säger Hans Skruvfors om Foodoras ledande ställning i Sverige.

Idag är det annars i Asien, samt Mellanöstern tillsammans med Nordafrika, den så kallade MENA-regionen, som Delivery Heros viktigaste tillväxtmarknader finns. I förra veckan togs också steget in i Latinamerika genom förvärvet av Glovos verksamhet. Men länder som Bangladesh, Pakistan och Qatar har knappast gjort sig kända för trygga anställningsvillkor.

”Det här är nya områden och det är viktigt för oss att hitta en balans. Vi har 1 miljon utkörare över hela världen, så om 5 procent inte är nöjda är det 50 000 personer som kommer att skriva om det på sociala medier och i tidningar. Vi kan fortfarande göra villkoren bättre, men det är svårt att frångå marknadspraxis för mycket”, säger Niklas Östberg.

Egentligen hade det varit mer lönsamt att låta de över 500 000 restauranger som är anslutna till Delivery Heros plattform själva köra ut kundernas beställningar. Något som redan sker i 35 procent av fallen.

Spökrestauranger och dark stores

Men utan en egen flotta försvinner också en stor del av potentialen i ett helt nytt segment som Delivery Hero valt att kalla ”quick commerce”, eller ”q-handel”, som det fått heta i företagets svenska marknadskommunikation.

”Med vår utkörningsflotta kan vi köra ut även andra produkter, som livsmedel, blommor, elektronik eller vad som helst, vilket ökar marknadspotentialen ytterligare, säger Niklas Östberg.

Det här är en marknad som Delivery Hero inom tio år beräknar vara värd närmare 600 miljarder kronor bara inom de länder där företaget är verksamt idag. Även om segmentet ännu bara utgör en tjugondel av omsättningen, är det här som Niklas Östberg vill expandera mest just nu.

”Det är här vi tror att den framtida tillväxten kommer att komma”, säger han.

Produkterna kan komma från företag som ansluter sig till Delivery Heros plattform enligt samma princip som restauranger. I Sverige har bland annat OKQ8, Hemmakväll och Pocketshop redan delar av sitt utbud i Foodoras app. Och från villan i Schweiz talar Östberg varmt om affärsidén som ett sätt att ge lokala butiker en möjlighet att konkurrera med onlinehandeln.

Men Delivery Hero arbetar också sedan förra året med att etablera egna, små och centralt belägna lager. Konceptet kallas i allmänhet för ”dark stores”, och innefattar då även traditionella butiker som stänger för vanliga kunder för att enbart fokusera på leverans. Hos Delivery Hero har begreppet fått det kanske mindre kusligt klingande namnet ”Dmarts”, och finns på ungefär 200 platser på framför allt den sydamerikanska och asiatiska marknaden, samt i länderna inom MENA-regionen.

”I stort sett kan vi leverera allt som Amazon kan leverera. Skillnaden är att de tar en eller två dagar. Vi tar 20 minuter”, säger Niklas Östberg.

Dmart-konceptet skulle på management-prosa kunna beskrivas som Delivery Heros sätt att öka kontrollen över värdekedjan. Mer av kakan, med andra ord. Ett annat sådant sätt är etableringen av spökrestauranger. Det vill säga kök utan servering, och liksom ”dark stores” utvecklade för enbart leverans. Nyligen köpte Delivery Hero tyska Honest Food, ett företag som i stora centralkök tillagar maten som sedan skickas djupfryst i delar till olika partnerrestauranger. Där tinas delarna upp för att få sin finish som burrito, hamburgare eller koreansk soul food, redo att hämtas upp av ett cykelbud.

Det handlar om att få grepp om en större del av konsumenternas plånbok, som det står i den senaste halvårsrapporten. Något som behövs. Trots att förändrade kundvanor under coronapandemin har fått allt fler att beställa mat online redovisar Delivery Hero fortfarande stora förluster. Senast 443 miljoner euro, ungefär 4,6 miljarder kronor, enligt samma halvårsrapport.

Frågan om när företaget ska gå med vinst ställs av allt fler aktieägare och analytiker.

”Redan nu gör vi vinst i Mellanöstern och Europa. Så frågan är när vi gör vinst i Asien och Latinamerika. Vi skulle kunna bli lönsamma redan nu genom att öka priserna. Men vi vill hellre göra det genom att växa mer. Och det kan ta ett par år”, säger han.

Var tror du nästa stora strid kommer att utspela sig på marknaden?

”Den största långsiktiga konkurrensen kommer från Google och Amazon. Redan idag finns det inget bolag som tjänar så mycket pengar på restaurangmat som Google. De vill äga världen. Precis som Amazon, som nu är de största investerarna i Deliveroo. De är de största hoten.