En lyxmarknad mätt på överdåd

Långbenta, svala modeller iförda vita spetskorsetter går längs en catwalk med allvarsamma miner. Stilen, med tyll och krinolin, för tankarna till 1800-talet, bortsett från de skira tuppkammarna av svarta fjädrar. Det är haute couture-vecka i Paris och Christian Dior visar upp sommarens kollektion.

I Paris finns också modeprofilen Nathalie Schuterman för att sälja in det egna varumärket Leoni.

Efter 26 år har hennes Östermalms-butik med exklusiva varumärken tagit ner skylten för gott. I veckan ansökte bolaget om konkurs.

“Det fungerar inte att vara mellanhand i den här branschen längre, det går inte att lägga på några marginaler som får det att gå ihop helt enkelt”, säger Schuterman, medan en fotografering pågår i bakgrunden.

“Efter covid, två krig och en tillbakagång i Asien shoppar inte folk som förr heller”, konstaterar hon.

50 miljoner kunder har försvunnit

2024 spenderades 363 miljarder euro på personliga lyxvaror, enligt konsultfirman Bain & Companys senaste branschrapport.

En hisnande siffra – men samtidigt ett tapp på 6 miljarder euro jämfört med 2023.

50 miljoner kunder har dessutom försvunnit från lyxbutikerna sedan 2022. Kanske är de utmattade av ett galet revansch-shoppande efter pandemin, eller bortskrämda av drastiska prishöjningar och en försämrad ekonomi.

second hand lockar

Men helt spårlöst har de inte försvunnit. Allt fler har istället sökt sig till nya jaktmarker i outlet-byar och vintagebutiker, enligt Bain.

Försäljningen av lyxvaror på second hand-marknaden ökade med 7% förra året, till 48 miljarder euro. En siffra som inte kommer branschen till godo.

Framförallt är det prismedvetna Generation Z och aspirational consumers (status-shoppare) som lockas av second hand-sajternas billigare instegspriser till ett liv i synbar lyx.

trogna pengar

Affluent consumers (de redan rika och förmögna) besöker fortsatt troget Hermès och Cartier, där personlig och exklusiv service är en viktig del av upplevelsen.

Det är en liten, men mycket viktig grupp. De utgör bara 2% av kunderna, men står för nära 45% av den globala lyxkonsumtionen 2024, enligt Bain.

Detta återspeglas också i lyxaktiernas utveckling, där anrika Hermès stått sig absolut bäst.

Med en kundkrets som inte ryggar för en jukebox för 3,5 miljoner kronor, eller en Birkin-väska för en halv miljon, har Hermès-aktien ökat närmare 300% de senaste fem åren.

I andra änden finns Gucci-ägaren Kering som rasat 50% under samma period och brittiska Burberry som tappat nästan lika mycket.

minskat förtroende

En del av förklaringen är att den kinesiska lyxkonsumtionen minskat stadigt de senaste fem åren. En annan är att kundnöjdheten är lägre än innan pandemin.

Bristande kvalitet till skyhöga priser har fått många status-shoppare att istället välja high street-märken, strax under lyxsegmentet, i jakten på mer värde för pengarna.

Att modebranschen är oroad syns också när Vogue Business börjar året med “The luxury slowdown survival guide”, med seminarier, analyser och råd om vad lyxsektorn behöver göra för att överleva nedgången.

Jelena Sokolova är analytiker på Morningstar med fokus på lyxbolagen. Hon menar att nedgången 2024 var väntad, efter starka post-pandemiska år med tvåsiffrig tillväxt i både USA och Europa.

“Det är en cyklisk bransch och historiskt så har nedåtcyklar i sektorn varat en till två år. Det ger en viss tillförsikt för en eventuell återhämtning”, säger hon.

Kina viktig drivkraft

Att den kinesiska lyxshoppingen inte återhämtat sig beror på flera faktorer enligt Sokolova. Många har kvar sina pandemibesparingar, men konsumentförtroendet har sjunkit i takt med en allt svagare fastighetsmarknad och minskad ekonomisk tillväxt. Inhemska märken har också vuxit i popularitet.

Före pandemin stod kinesiska konsumenter för drygt 30% av den globala omsättningen i sektorn, en siffra som nu är nere runt 20%.

“Kina är fortfarande en viktig drivkraft, eftersom européer och amerikaner spenderade för mycket efter pandemin, men egentligen finns det ingen marknad som är stark nog att hålla uppe sektorn just nu”, säger Sokolova.

BÄRBAR INNOVATION

Stéphane JG Girod, är professor i strategi vid IMD Business School och bevakar lyxsektorn för Forbes.

Han menar att många lyxmärken måste tänka om och fokusera på innovation – i kombination med användbarhet. Det fungerar inte längre med bara stora loggor på en t-shirt, en klänning i form av en sopsäck eller armband av en tejprulle för 45 000 kronor. (Balenciaga vi pratar om dig).

“It’s unwearable!” säger Girod på sin franskklingande engelska. “Kläderna måste bli bärbara igen och bolagen behöver diversifiera sig med upplevelser och annan typ av service också för att överleva.”

succè för tyst lyx

Den maximalistiska stilen med överdrivna mönster och extra allt har mättat marknaden, menar Girod. Stilen har dessutom blivit en del av gangsterkulturen, vilket få märken vill förknippas med.

Istället har stealth wealth eller quiet luxury, växt sig allt starkare. Även bland de inte så rika.

Tidlösa plagg av hög kvalitet med diskreta accessoarer, utan tydlig avsändare. Man ska förstå vilket märke det är – utan undertexter.

TV-serien Succession gav italienska Loro Piana en nytändning då huvudpersonen Kendall Roy dök upp i en mörkblå kashmirkeps.

“Det är svårt att återskapa looken med high street kläder. För den går ju ut på att kvaliteten är otrolig”, säger Nathalie Schuterman.

The Row, Brunello Cucinelli, Bottega Veneta och Hermès, är andra exempel på ‘tyst lyx’. Även om vissa av Herèmes väskor kan uppfattas som högljudda i sammanhanget.

unik position

“Inget märke kommer i närheten av Hermès när det gäller brand perception“, säger analytikern Jelena Sokolova.

“De har en unik position prismässigt, är inte känsliga för trender och deras kunder är okänsliga för priser. De har inte heller någon direkt konkurrent och utbudet är begränsat.”

För att inte säga otillgängligt för många. För att ens få ställa sig i kö för en av de eftertraktade väskorna krävs det att du spenderar en hel del.

“Om du handlar för motsvarande väskans värde under ett år, så går det nog”, säger Nathalie Schuterman, som ofta syns med en Kelly eller Birkin i hand.

Och det franska modehusets aktie har gett absolut bäst avkastning i sektorn de senaste fem åren.

dyr säkerhet

“Hermès är en trygg hamn för investerare, men just nu betalar man för mycket för den säkerheten”, säger Sokolova som har en säljrekommendation på aktien, efter den kraftiga uppgången.

“Om det dessutom blir en återhämtning i sektorn så kan de inte möta en ökad efterfrågan på samma sätt som konkurrenterna heller, med tanke på deras hantverksproduktion. Då skulle de snarare kunna underprestera i jämförelse.”

Stéphane Girod tror att Hermès kommer att känna av en viss avmattning framåt. Deras breda utbud, med allt från scarves till soffor, gör dem dock motståndskraftiga.

“De kompromissar inte heller med kvaliteten och uppfattas fortfarande som en investering över tid. Att de själva presenterar sina produkter som ett hantverk, snarare än snabb lyxkonsumtion, är också en viktig nyans.”

jätten bromsar in

Lyxjätten LVMH nådde inte upp till förväntningarna 2024 och rapporten gjorde marknaden besviken.

“Efter att ha överträffat förväntningarna under flera år så har tillväxten bromsat in. Jag var skeptisk och satte säljrekommendation redan för ett år sedan. Då hade intäkterna dubblats på fyra år, viket är massivt i den här sektorn”, säger Sokolova.

Louis Vuitton, med sitt karaktäristiska monogrammönster, står för ungefär hälften av omsättningen. Näst största varumärket är Dior, som höjt priserna med enorma 70% sedan 2019.

“Dior är – precis som LV – överallt och har mättat marknaden. De skulle behöva stänga butiker, minska utbudet och höja kvaliteten för att öka efterfrågan igen”, menar Girod.

Han tycker också att LVMH bör renodla bland övriga varumärken.

“Det är svårt att växa i all oändlighet, särskilt när man är störst. Deras spretiga och komplexa portfölj gör det svårt för LVMH att stötta sina varumärken i tuffare tider. Många av dem konkurrerar dessutom med varandra, både om kunder och kapital.”

“Loewe och Celine går bra, men Kenzo och Givenchy har de dödat. Två tidigare stora varumärken som inte har någon närvaro eller relevans alls längre. Då måste man kanske fråga sig som företag, ‘Är vi den bästa ägaren’?”

LESS IS MORE

Franska konglomeratet Kering har haft rejäl motvind de senaste åren och backat stadigt på Parisbörsen.

Gucci står för nära 50% av omsättningen och deras maximalistiska GG-estetik har inte längre samma dragningskraft på status-shopparna.

“Precis som vissa av Louis Vuittons produkter har de blivit populära i fel målgrupper. Det har skadat varumärket som behöver repareras. Gucci försöker att positionera om, men det kommer att kosta Kering”, säger Stéphane Girod.

”Balenciaga har också haft problem med sin positionering och Yves Saint Laurent har blivit väldigt dyrt, med sämre kvalitet än tidigare. Undantaget i portföljen är Bottega Veneta, som fortsatt håller hög kvalitet och tilltalar en bred målgrupp.”

Jelena Sokolova tror dock på en möjlig vändning.

“Det finns en cyklikalitet och jag ser potential till turn around för Kering. Jag är contrarian och har köprekommendation på aktien.”

stark comeback

Det italienska modehuset Prada, med sin strikta stil, underpresterade innan pandemin men har sedan dess vänt upp.

“En riktig turn around-story med ett starkt momentum, i framförallt Miu Miu, som lockat tillbaka den yngre generationen. De har haft en närmast spegelvänd utveckling jämfört med Gucci”, säger Sokolova, som har en neutral rekommendation.

Miu Miu som står för runt 15–20% av omsättningen, har växt sig allt starkare i portföljen och dubblat försäljningen de senaste kvartalen.

“Att Miuccia Prada, 75 år gammal, kan återuppfinna sig själv och hitta en ny publik är fascinerande. Lite som Coco Chanel, hon gjorde också comeback när hon var 70. Resten av Prada har däremot blåst upp priserna, samtidigt som kvaliteten har försämrats”, säger Stéphane Girod.

juvelen i kronan

Juveljätten Richemont lyfte hela sektorn med sin kvartalsrapport förra veckan. Tvåsiffrig tillväxt i alla regioner – utom Kina – gav marknaden nytt hopp.

“Richemont bärs upp av juvelerna, där finns det en konstant efterfrågan. För klockorna, framförallt för män, har det varit tuffare tider”, säger Girod.

Smycken från Cartier och Van Cleef & Arpels står för 70% av det schweiziska lyxkonglomeratets omsättning, medan klockor från bland annat Jaeger och Panerai tickar ihop 20%. Resterande 10% representeras av varumärken som Chloé och Alaïa.

“De har några av branschens starkaste varumärken. Smycken och klockor ses dessutom som skydd mot inflation i sämre tider. Priserna har bara höjts med 13% de senaste två åren och många betalar nog hellre ett högre pris för ett smycke än en väska”, menar Sokolova.

Morningstar-analytikern ser också en en möjlig turnaround-story i Richemont.

“De har kämpat med klockdelen och fått köpa tillbaka lager från distributörerna. Sedan dess har de gjort mycket jobb och jag hade aktien på min lista över bästa idéer inför 2025, men nu är de i nivå med min rekommendation.”

tillbaka till rötterna

Brittiska Burberry-rutans gamla slogan ‘It’s Always Burberry Weather’ har inte direkt haft en träffsäker prognos det senaste decenniet.

”Burberry har underpresterat och varit en potentiell turn around länge. De har bytt VD fyra gånger de senaste tio åren och provat att bli mera fashion, men det har inte fungerat. De har aldrig lyckats inom lädervaror eller fått till någon it-bag“, säger Sokolova.

I höstas meddelade VD:n att de ska satsa på outdoor. Deras ikoniska trenchcoat, som funnits sedan första världskriget, står idag för runt 10% av omsättningen. Tillsammans med övriga ytterplagg, halsdukar och paraplyer utgör det 30% av sortimentet.

“Det är bra att de går tillbaka till sina rötter med outdoor-produkter där de är starka. Det är det som differentierar dem. Att de ska se över prisbilden är också positivt”, säger Sokolova, som har en köprekommendation.

Veckans Q3-rapport överraskade marknaden som handlade upp aktien, efter att försäljningen minskat mindre än väntat.

“Jag hoppas att deras kreativa ledare Daniel Lee får möjlighet att utforska sina idéer, för här behövs det nytt blod”, säger Giroud.

konkurrens i backen

Italienska alpmärket Monclers DNA är teknisk outdoor. Deras vinterkollektion med glansiga dunjackor står för runt 70% av försäljningen.

Det är både en styrka och svaghet menar Sokolova. Outdoor-sektorn växer, men det har också konkurrensen gjort, från märken som bland annat Fusalp, Northface och Arcteryx.

“Moncler har presterat bra länge och varit marknadsledande, men hur många pufferdunjackor kan man egentligen sälja?”

Sokolova lyfter den framgångsrika city-kollektionen Genius, där de samarbetar med olika designers och kändisar, som ett bra exempel på innovation.

“Att de varit väldigt beroende av Kina kommer att bli kännbart. De skulle dock kunna bredda sig till ett vidare outdoor-sortiment, för där har de kompetensen”, säger Girod.

ökad konsolidering

2025 har startat med kraftiga börsrörelser åt båda håll i sektorn. Richemont är upp hela 30% medan LVMH är ner 8%.

Att det är skakigt i branschen märks, då alla lyxbolag dras med upp eller ned, på minsta rapportavvikelse.

Om 2024 var en cyklisk nedgång eller början på en större strukturell förändring återstår att se. Experterna är dock eniga om att branschen behöver förnya sig för att överleva.

”Jag skulle nog kanske inte investera i lyxsektorn alls, för jag tror att glansdagarna är över. Men om jag var tvungen att välja, så skulle jag investera i bolag som levererar verkligt värde långsiktigt, med fokus på autenticitet och ESG”, sammanfattar Stéphane Girod.

Med tanke på globaliseringen, den minskade kinesiska konsumtionen och hållbarhetsfrågan, tror strategiprofessorn att vi kommer att se betydligt mer konsolidering bland lyxbolagen framöver .

“Vissa varumärken kommer att försvinna medan andra fortsätter att växa, men betydligt långsammare än tidigare.”

Läs mer: LVMH: Trögare Kina tynger lyxjätten

Barrett om techbolag, Londonliv och lyxväskor