Smakar det så kostar det

När Kinnevik meddelade att de satsar 900 miljoner kronor i Mathem.se i februari i år hade tillväxten för mat på nätet redan tagit ordentlig fart. Med Kinneviks kapital, nätverk och erfarenhet ska Mathem trappa upp kampen mot de stora jättarna.

Samtidigt rapporterar de stora kedjorna rejäla ökningar för sin egen e-handel och satsar friskt på en blomstrande framtid för mat på nätet.

Mathem var en av pionjärerna och är i dag den enda renodlade näthandeln inom livsmedel, så kallad pure play. I stort sett alla andra har både butiker och e-handel. Förra året växte den svenska marknaden för mat på nätet med knappt 27 procent till omkring 5,1 miljarder kronor exklusive moms, och de senaste tre åren har tillväxttakten legat i det häradet. Enligt det ganska nya Dagligvaruindex ökade dagligvaror på nätet 19,1 procent det första kvartalet. Då ingår inte Mathem i statistiken.

– Det är inte en tillfällighet att vi investerar nu. Det är en sektor där det händer mycket och potentialen är stor med en nordisk dagligvarumarknad på omkring 74 miljarder euro, säger Kinneviks Vd Georgi Ganev.

Än så länge handlas det relativt lite mat online och förra året utgjorde näthandlade livsmedel drygt 2 procent av den totala dagligvaruhandeln, enligt flera uppskattningar. I Storbritannien handlas cirka 8 procent av dagligvarorna via nätet med den största koncentrationen i urbana centra som London. I Sydkorea, världens digitala mecka, ligger andelen på 20 procent.

– Vi har ett långt perspektiv på våra investeringar och har till exempel ägt Tele 2 i över 20 år. Vi ser en sådan möjlig utveckling i Mathem genom att bygga ett framgångsrikt bolag i Norden i den sektorn, säger Georgi Ganev om investeringen i Mathem som är hans första stora investering och Kinneviks största sedan Zalando.

Potentialen är alltså stor, men efter att ha dragit fötterna efter sig i flera år, eller, som en del kritiker hävdar, medvetet försökt hålla tillbaka utvecklingen har de stora kedjorna nu satt fart och satsar stora pengar på e-handel.

Logiken är enkel. Den totala marknaden för livsmedel växer knappast i volym och varje krona som går till e-handel försvinner därför från någon butik. Ska man överleva som dagligvarukedja och helst behålla sin position så måste man ut på nätet. Det handlar om en gradvis migration från butiker till e-handel på samma sätt som skett i andra segment av detaljhandeln.

För att hänga med krävs dock investeringar, och stora sådana. Den enklaste formen av mat på nätet, att plocka ihop en kasse med mat i butiken och skicka hem, har gradvis ersatts av centrala plocklager, så kallade dark stores. Nästa steg är automatiserade lager där robotar plockar ihop kundernas beställningar. Jämfört med manuella plocklager är de 30 till 40 procent mer effektiva, men kräver också volymer för att vara motiverade.

Axfood säljer mat på nätet via varumärkena Willys, Hemköp och mat.se som man köpte ut från börsen 2017. Nu står man inför sin största investering någonsin som delvis är driven av tillväxten i e-handeln. För upp till 2,4 miljarder kronor kommer Axfood att bygga ett nytt, högautomatiserat lager i Bålsta norr om Stockholm. Det ska serva både butiker men också den växande e-handeln.

– Det speciella med detta lager är att det är både för fysisk butik och e-handel. Det kommer att bidra med en ökad flexibilitet beroende på hur e-handeln respektive fysiska butiker utvecklas och ger utrymme för framtida tillväxt, säger Axfoods strategi- och affärsutvecklingschef Carl Stenbeck.

Samtidigt har Axfood öppnat ett gemensamt plocklager för Willys, Hemköp och Mat.se i Årsta i Stockholm och en ny dark store är planerad för Göteborg. I sin rapport för första kvartalet uppgav Axfood för första gången hur stor deras e-handel är: den växte med 35 procent i kvartalet till 334 miljoner kronor, vilket motsvarar ungefär 3 procent av omsättningen.

Det är inte mycket, men om utvecklingen fortsätter i den takten, vilket de stora kedjorna verkar räkna med, så kommer det snart att få märkbar effekt genom minskad försäljning i butikerna. De kommande åren ligger utmaningen i att bygga ut och utveckla e-handeln utan att det ger någon egentlig ökning av totalförsäljningen. Risken finns att en ökad andel e-handel snarare sänker försäljningen, då studier visar att impulsköpen av dagligvaror minskar vid e-handel.

Även Ica satsar stort på e-handeln och avslöjade tidigare i år att man tecknat avtal med brittiska Ocado om deras lösning för ett automatiserat lager. Tillsammans med fastigheten går investeringen lös på 1,1 miljard kronor.

– Vi tror att andelen kanske kan öka till mellan 7 och 12 procent de kommande fem åren, kanske uppåt 10 procent. Det är det vi försöker rigga oss för, bland annat genom den stora satsningen tillsammans med Ocado, säger Icas koncernchef Per Strömberg.

Ica är i dag störst på nätet om man räknar in både hemleveranser och det som hämtas upp i butik. Det första kvartalet ökade Icas näthandel med 34 procent till 570 miljoner kronor, vilket var 2,9 procent av omsättningen. Det betyder att man i dagsläget säljer på nätet för omkring 2 miljarder på årsbasis.

Ica erbjuder näthandel via de enskilda handlarna och har ingen egen e-handel centralt. I Stockholm kan handlarna ansluta sig till Icas centrala plocklager i Jordbro söder om Stockholm. Med Icas modell där varje handlare sätter sina egna priser och sköter sin egen e-handel är det upplagt för intern konkurrens mellan Ica-handlare när en butiks geografiska begränsning upphör. Så verkar också vara fallet, enligt en undersökning som Handelsbanken och analystjänsten Matspar gjort bland Ica-handlare i Stockholmsområdet. Fyra av de tio Ica-butiker som erbjöd lägst priser via nätet var mindre närbutiker, två av de på Östermalm i Stockholm.

Även Mathem, som enligt sin egen uppskattning är klart störst på hemleveranser, tittar på automatiserade plocklager. Kinnevik har förutom Mathem också investerat i Kolonial, Norges största oberoende näthandel för mat, och Kolonial har öppnat ett automatiserat lager efter egen design, något som hyllats av Georgi Ganev.

– Vi ser potentiella synergier mellan Mathem och Kolonial. Det kan vara samarbete inom inköp och på tech-sidan. Kolonial har också sjösatt ett eget automatiserat lager som är väldigt kostnadseffektivt och där ser vi potential också för Mathem, säger Ganev.

Mathem täcker omkring 50 procent av Sveriges befolkning via plocklager i Stockholm, Göteborg och Malmö och även för dem finns automatisering på radarn. Förra året omsatte man omkring 1,5 miljarder, enligt Tomas Kull, men då ingår till exempel också Fruktbudet som man köpte 2018 och som omsätter omkring 180 miljoner kronor.

– Matautomation ligger sist i kedjan inom e-handel. Det finns olika vägar inom automatisering, en del dyra som Ocado, och det tror jag inte riktigt på. Vi tittar på det här och kommer ta det system som är bäst för oss, säger Mathems grundare och Vd Tomas Kull.

Om Kinnevik lyckas lyfta Mathem till att bli en utmanare till etablerade spelare som man gjorde med Tele 2 kontra Telia och Zalando kontra till exempel H&M återstår att se, men att slaget om framtidens matköpare nu till stor del handlar om internet verkar klart.

– Dagligvaror är en lågmarginalbransch och för att lyckas med e-handel måste du vara den mest effektiva i bakomliggande led. Den som är mest effektiv och förstås har en bra kundlösning vinner, och vårt samarbete med Ocado kommer göra oss svårslagna på sikt, siar Per Strömberg.

Han får förstås knappast medhåll från alla och undviker en viktig aspekt. På lite kortare sikt är alla i branschen i någon mån förlorare. Ska man vara kvar är e-handel nödvändigt men det kostar – mycket. Enligt uppskattningar från Handelsbanken som i detalj tittat på e-handel inom svensk dagligvaruhandel så skulle en ökning av andelen näthandlande till omkring 10 procent, det scenario som Ica jobbar efter, sänka branschens rörelsevinst med nästan 11 procent jämfört med om det inte fanns någon e-handel.

Ica störst online

Mathem

Grundat 2006 av Tomas och Carolin Kull. Omsatte omkring 1,5 miljarder 2018. Enda rena e-handelsaktören inom lösplock. Kinnevik störste ägare med omkring 38 procent. Störst på hemleveranser.

Ica

Störst på nätet i Sverige inom mat totalt sett. Omsatte 1,75 miljarder 2018 och växte med 35 procent första kvartalet. Varje fristående handlare har sin egen e-handel men i allt större utsträckning via Icas centrala plocklager.

Axfood

Mat på nätet via Willys, Hemköp och mat.se. Omsatte 334 miljoner kronor första kvartalet, upp 35 procent vilket skulle indikera en årsomsättning på över 1,5 miljarder. Äger även middagsfrid.se.

Coop

E-handel via centralt plocklager och nyligen även via plock i butiker. Redovisar inte e-handel separat men omsätter uppskattningsvis närmare 0,5 miljarder på e-handel.

Linas Matkasse

Färdiga middagsmatkassar på nätet grundat 2008 av Carolina Gebäck och Niklas Aronsson. Omsatte 664 miljoner 2017 vilket var en nedgång från 2016. Inga siffror för 2018 ännu men enligt vd:n har man fortsatt att tappa omsättning.

fond och fond jessica gow/tt