Konkurrenterna höjer volymen

Spotify har många anledningar att vara nöjda med sitt första år som börsnoterat företag. De gick med vinst för första gången, med 107 miljoner dollar, eller 94 miljoner euro. De har genomfört en framåtblickande investering i poddindustrin, med förvärv av bolagen Gimlet Media, Parcast och distributionsplattformen Anchor, för omkring 400 miljoner dollar.

Under det första kvartalet 2019 ökade antalet betalande användare snabbare än tidigare, med 32 procent jämfört med samma kvartal 2018, bland annat tack vare en kostsam offensiv på den indiska marknaden. I april nådde Spotify till slut en efterlängtad milstolpe, med 100 miljoner betalande användare.

Men tillväxten har haft ett högt pris. I takt med att plattformen växer och breddar sina verksamhetsområden får de också allt fler och allt mäktigare konkurrenter. I USA är det inte bara Apple Music som konkurrerar med Spotify om att strömma musik, utan även Youtube, Google Play, Amazon och Tidal, såväl som en rad mindre aktörer.

Än så länge har de framgångsrikt mött hoten från Apple, men striden mellan dem verkar eskalera. I mars anmälde Spotify Apple till EU:s konkurrensmyndighet, då de hävdar att Apple utnyttjar Iphone för att ge orättvisa fördelar till den egna streamingtjänsten, Apple Music. Bland annat ifrågasätter Spotify om Apple har rätt att utestänga Spotify från röstassistenten Siri, att de inte tillåtit Spotify att ha en egen app i Apple Watch och att de 30 procent som Apple tar på alla inköp som görs i Ios-appar innebär att Spotify blir 30 procent dyrare än Apples egen streamingtjänst. Spotifygrundaren och vd:n Daniel Ek hävdar att det snedvrider konkurrensen på ett sätt som skadar konsumenterna.

– Det är min fasta övertygelse att företag som vårt måste kunna arbeta i ett ekosystem där rättvis konkurrens inte bara uppmuntras, utan garanteras, skrev Ek i ett blogginlägg i samband med Spotifys anmälan.

Kriget med Apple speglar den hårda verklighet som möter Spotify när de expanderar globalt och tvingas tampas med många av de största aktörerna i Silicon Valley. I den nya boken Spotify inifrån skildrar Sven Carlsson och Jonas Leijonhufvud hur rivaliteten med Apple länge oroat Daniel Ek. Där framgår det att Ek talat med kolleger om konkurrensen med Apple i nästan tio år.

– En kittlande del av historien är hur Apple-legendaren Steve Jobs baktalade och motverkade Spotify i samtal med skivbolagsbossar under 2010 och 2011, hans sista tid i livet. Apple dominerade då digital musikdistribution i USA med sin försäljning i Itunes musikbutik. Spotify erbjöd gratis streaming av musik, något Steve Jobs avskydde. I dag har även Apple anammat streaming av musik. Problemet för Spotify är att Apple är både en konkurrent, med Apple Music, och en distributör, genom App Store, säger Jonas Leijonhufvud.

Enligt Tim Ingham på Music Business Worldwide kan striden med Apple förbli en av Spotifys främsta utmaningar framöver. Apple har nu omkring 52 miljoner betalande prenumeranter i 115 länder. Det gör dem ungefär hälften så stora som Spotify, men de har under det senaste året vuxit snabbare än Spotify.

Enligt Spotifys egna siffror hade företaget, när 2018 var slut, 38,4 miljoner betalande användare i Europa, 28,8 miljoner i Nordamerika, 19,2 i Latinamerika och knappt 10 miljoner i resten av världen.

Trots de stora investeringarna i Asien har tillväxten främst fortsatt i Europa och Nordamerika, men flera branschanalytiker tror nu att dessa marknader börjat mättas. Analytiker på den brittiska analysfirman Midia Research förutspår en betydligt långsammare tillväxt av prenumeranter på streamingtjänster under 2019, vilket sätter hård press på Spotifys tillväxt i Asien, Mellanöstern och Nordafrika, vilket kan kosta mycket pengar. Spotify har samtidigt inlett ett nytt samarbete med Apples främsta konkurrent Samsung, som nu förinstallerar deras app på alla telefoner.

– Apple Music lär redan ha gått om Spotify i USA, mätt i betalande kunder. Spotifys börsvärde bygger på en förhoppning om tillväxt och den måste också börja komma från länder utanför Nordamerika och Europa. Man vill replikera sina framgångar i Latinamerika i länder som Indien, Marocko och snart även Ryssland. Kina är dock ute ur bilden. Daniel Ek har avsagt sig ambitionerna på den marknaden genom att i stället samarbete med kinesiska Tencent Music, säger Sven Carlsson.

I Spotifys första kvartalsrapport för 2019 ökade bolagets intäkter med 33 procent, till 1,51 miljarder euro, vilket var aningen högre än prognoserna, men utgifterna ökade desto kraftigare, och företagets nettoförlust på 158,6 miljoner dollar var avsevärt större än förväntat.

Enligt Tim Ingham på Music Business Worldwide har Spotify haft det svårt att konkurrera med andra internetjättar när det gäller annonsintäkter. Under det sista kvartalet 2018 tjänade man 200 miljoner dollar på annonser, vilket motsvarar 11,7 procent av totala intäkter.

Offensiven på poddmarknaden kan delvis förstås som ett försök att öka just annonsintäkter, bland annat då flera poddar har annonser som når även de betalande prenumeranterna. Med köpet av Gimlet Media, Parcast och distributionsplattformen Anchor har Spotify nu börjat tala om ambitionen att bli ett Netflix för poddar, men det kan vara en uppförsbacke dit. I bolagets överenskommelse med Gimlet, som legat bakom många av USA:s mest prestigefulla poddar, som Reply All (om teknikbranschen) och den hyllade dramaserien Homecoming, får de exklusiv tillgång till de poddar som hädanefter produceras, men däremot inte till befintliga arkiv.

– Det verkar troligt att Daniel Ek ser poddsektorn som en fragmenterad marknad där det fortfarande går att klättra i värdekedjan och göra det Spotify inte gör inom musik, att äga rättigheter. På så vis blir de både distributör, tastemaker och utgivare. Det är ett nytt territorium för Spotify, som liksom till exempel Youtube kan styra lyssnarna mot sitt egenproducerade material, säger Jonas Leijonhufvud.

Efter affärsöverenskommelsen med poddföretagen skrev Daniel Ek om förväntningarna på poddlyssnandet på Spotify.

– Vi tror att det är rimligt att utgå från att mer än 20 procent av all lyssning på Spotify ska vara innehåll som inte är musik, på sikt. Det betyder potential att växa mycket snabbare med exklusivt innehåll. Våra poddlyssnare tillbringar nästan dubbelt så mycket tid på plattformen och de tillbringar ännu mer tid med att lyssna på musik, skrev Ek.

Förvärvet av Gimlet innebär samtidigt att Spotify befäster sin roll som innehållsproducent. Daniel Ek har tidigare varit försiktig med just den benämningen, sannolikt för att undvika potentiella konflikter med musikindustrin, som förblir deras viktigaste samarbetspartner.

– Vi har sett att egenproducerat innehåll gör att folk som tidigare inte ansåg att Spotify var rätt för just dem nu är villiga att ge det en chans, skriver Ek.

I den amerikanska musikindustrin får Spotify beröm för att de skapat ett effektivt system för rekommendationer. Det tycks vara en viktig orsak till att de lyckas hålla emot konkurrensen från företag som Tidal, som erbjudit exklusivt innehåll med artister som Beyoncé och Jay-Z (som äger Tidal), såväl som jättar som Amazon och Apple Music.

Spotifys största spellistor, där de erbjuder användarna skickligt utvalda låtar i populära kategorier, har i dag blivit oerhörda maktfaktorer i musikindustrin.

– Att hamna på Spotifys största spellistor, som New Music Friday och Rap Caviar, är vitalt för att kunna få en ny artist att slå igenom, säger Stuart Bell, som driver ett pr-företag i musikbranschen och arbetar med bland andra Rihanna och Elton John, i en intervju med The Guardian.

Det laddas i dag upp omkring 10 000 nya låtar varje dag till de största streamingtjänsterna. För användarna blir det därmed allt viktigare att plattformarna erbjuder en karta till djungeln av ny musik. Där tycks Spotify ha lagt stora resurser på att skapa en konkurrensfördel.

En rapport från EU:s Joint Research Centre förra året beräknade att en placering på Spotifys viktigaste spellistor, som New Music Friday, kan generera omkring 117 000 dollar, mer än en miljon kronor, i intäkter. Att adderas till Today’s Top Hits, som följs av drygt 23 miljoner användare, kan leda till mellan 116 000 och 163 000 dollar i nya intäkter, enligt rapporten.

Spellistorna tycks även ha börjat prägla själva musiken. Fler artister skapar nu kortare sånger, med refränger som kommer tidigare i låten, så att färre användare ska hoppa över dem. Andelen låtar på Spotify som är kortare än två och en halv minut har ökat från 1 till 6 procent de senaste tre åren.

Under 2014 investerade Spotify i The Echo Nest, en firma som analyserar användardata för att förutse framtida lyssnarbeteende. Echo Nest slutade samtidigt erbjuda sina tjänster till Spotifys konkurrenter, Apple, Amazon och Google, vilket Spotify hoppas har gjort de egna rekommendationsverktygen allt bättre än rivalernas motsvarigheter. Många användare uttrycker sig entusiastiskt om just de rekommendationer som tjänsten erbjuder.

– Jag vill gå på date med algoritmen som skapar min Discover Weekly-spellista på Spotify, säger en Spotify-användare till BBC.

Samtidigt får Spotifys rekommendationsverktyg kritik för att det uppmuntrar ett strömlinjeformat lyssnade, som gynnar de redan största artisterna.

– Spellistorna uppmuntrar musik med vaniljsmak. Det är en stor nackdel. Om ett råbarkat band som The Pixies fanns i dag skulle de straffas av algoritmerna, eftersom många användare skulle hoppa över deras låtar. Många låter spellistorna spelas i bakgrunden och då vill de ha tråkiga, oanstötliga låtar som de inte orkar stänga av. Om du tittar på den musik som Spotify har hjälpt slå igenom så är det enbart avslappningsmusik. Det är inte konst, det är som en tapet, säger en chef i musikindustrin till brittiska The Guardian.

Spotify tycks inte ha tagit någon skada av sin framtoning som en relativt oförarglig plattform som tycks gynna mainstreamartister. Men på sikt kan det vara problematiskt att ha en sådan image i en industri som så tydligt präglas av trender och unga användares idéer om vad som råkar vara attraktivt för stunden.

I boken Spotify inifrån framgår det även hur ivrigt Daniel Ek försökt förvärva konkurrenterna Soundcloud, vilket förmodligen inte först och främst har att göra med deras volymer av användare, utan snarare kan handla om Soundclouds starka trovärdighet bland yngre musiklyssnare, samt svårmätbara faktorer som att de helt enkelt anses vara en coolare plattform för att lansera ny musik.

Inom USA:s gigantiska hiphop-marknad har Soundcloud blivit så dominanta de senaste åren att det talas om Soundcloud-rap som en specifik genre, som ofta kännetecknas av en stökigare estetik, med skandalomsusade artister i ansiktstatueringar, med nihilistiska texter och influenser från rockband som Nirvana och Marilyn Manson. Även på Youtube är det ofta betydligt lättare att hitta intressanta, mindre artister än på Spotify.

Så går det verkligen att driva en gigantisk, världsomspännande musikplattform utan att ha förmågan att tillhandahålla det genuint nya och intressanta i musikindustrin?

– Spotify har alltid varit en mainstreamtjänst. De har hela tiden sökt licenser från de stora skivbolagen. De vill i första hand fånga den breda massan lyssnare. Tidal och Apple har ofta uppfattats som coolare, bland annat på grund av exklusiva släpp av artister som Frank Ocean och Rihanna. Youtube och Soundcloud är mer dynamiska men är också antagonister i branschens ögon. Daniel Ek försökte bättra på sin kredd genom att köpa Soundcloud hösten 2016. Men han övergav det i sista stund eftersom han anade licenstrubbel med skivbolagen. Spotify har hellre samarbetat med skivbolagen än att skaka om dem som en disruptor, säger Sven Carlsson.

Samtidigt finns mycket av Soundcloud-rapmusiken redan på Spotify, där det är en blomstrande genre – på många sätt också mainstreammusik. De största stjärnorna i genren, som Lil Pump och Chicago-rapparen Juice, fick mer än en miljard spelningar på Spotify förra året.

Men det blev tydligt vilken minerad terräng det här är för Spotify när de förra året fattade beslutet att förbjuda en av de allra största Soundcloud-rapparna, XXX Tentacion, från sina viktigaste spellistor, efter en rad kontroverser som rörde rapparen (han mördades i juni förra året). Beslutet väckte en kritikstorm från musikbranschen, som såg det som godtyckligt. Den populära rapparen Kendrick Lamar hotade bland annat med att ta bort all sin musik från Spotify om de inte tog tillbaka XXX Tentacions musik på spellistorna.

Spotify föll till slut för pressen och erkände i ett meddelande efteråt att de inte formulerat tillräckligt tydliga regler för vilken musik och innehåll som ska tillåtas på plattformen.

Kontroversen med XXX Tentacion tycks i alla fall ha fäst bilden av Spotify som en mer rumsren plattform, på gott och ont. Men vi har sett vad sådana snedsteg kan betyda för andra plattformar. Snåriga frågor om användardata och hanteringen av kontroversiellt innehåll lär inte avta i takt med att Spotify fortsätter växa globalt. Kinesiska Tencent har under året utökat sitt ägande i Spotify.

– Tencent är en av Spotifys nya storägare, men de har inte tagit någon styrelseplats, och överlåtit sin rösträtt till Daniel Ek. Det handlar om stora mängder finansiering till höga värderingar, men också fria tyglar för Daniel Ek. Spotify samlar inte data i Kina, eftersom man inte finns där. I stället är man delägare i marknadsledaren Tencent Music. Att Spotify inte finns i Kina minskar risken för att datan hamnar på villovägar. Men frågan kan när som helst bli aktuell, som när Spotify uppdaterade sin integritetspolicy 2015. Daniel Ek fick då utstå offentlig kritik från bland andra Markus ”Notch” Persson, som skapade Minecraft, säger Sven Carlsson.

Mer oroväckande för Spotify är kanske de sporadiska protester och upprop från artister och låtskrivare som fortsätter dyka upp med jämna mellanrum.

I intervjuer har Daniel Ek och andra i Spotifys ledarskap ofta betraktat detta som ett gammalt problem, eller en myt skapad av nyhetsmedier. Men ändå fortsätter konflikten och med jämna mellanrum får vi i stället se artistupprop som hävdar att Spotifys ekonomiska modell skadar, snarare än hjälper, artister.

Spotify har där en svår balansgång att gå, där de måste tillfredsställa en rad motstridiga intressen. Dels 100 miljoner betalande användare, som knappast vill betala mer än 100 kronor i månaden för tjänsten, men som samtidigt blir djupt upprörda så fort en enda favoritlåt saknas. Dels måste de hålla en god relation med en musikbransch som kanske haft orimligt höga förhoppningar på att Spotify och streamingtjänster ska rädda dem från det ekonomiska fall som pågått sedan digitaliseringen av musik populariserades för 20 år sedan. Sen kan de förstås inte heller alienera artisterna, producenterna och låtskrivarna själva, som inte alltid vet om de ska bråka med skivbolagen eller med Spotify om summor som fördelas från streamingtjänsterna.

I början av april i år gick en rad berömda artister och musikproducenter ut med ännu ett gemensamt upprop i protest mot Spotifys utbetalningar.

Bakgrunden är en ny amerikansk lag, som genomfördes i februari, för att ge låtskrivare bättre royalties från streamingtjänster. Spotify, Amazon och flera andra streamingtjänster överklagade beslutet, men däremot inte, anmärkningsvärt nog, Apple Music.

Deras överklagan ledde i sin tur till en backlash och klagomål från musiker och låtskrivare. Många artister, som sett förhållandevis futtiga utbetalningar från Spotify trots tiotusentals eller hundratusentals lyssnare, hade länge väntat på ett nytt regelverk för mer generösa royalties, och såg det nu som att Spotify svek just de musiker som gjort plattformen möjlig.

Bland annat anklagade den berömde producenten och musikern Nile Rodgers, som låg bakom många av discogruppen Chics stora hits, samt på senare år jobbat med bland annat Daft Punk, att Spotify biter den hand som föder dem.

David Israelite, vd för USA:s nationella förbund för musikförläggare, NMPA, skrev i branschtidningen Variety att det var skamligt av Spotify att överklaga beslutet. Apple hade förstås inget emot den artikeln, utan spred den entusiastiskt vidare och försökte skapa en felaktig bild av att Spotify stämmer låtskrivare. Apple Music använde bland annat denna argumentation i ett offentligt svar till Spotifys klagomål till EU:s konkurrensmyndighet. EU-diskussionen hade ingenting alls att göra med den nya amerikanska royaltylagen, utan Apple såg det mest som en chans att utmåla Spotify som en ohederlig och oschysst aktör i den konflikten.

Men NMPA-direktören David Israelites generella kritik mot Spotify var mer befogad. Höjningen av royalties som USA:s regering beslutat om grundades på flera års granskning av tusentals sidor med rapporter, statistik och vittnesmål från musikbranschen och bidrog, enligt NMPA, till den första meningsfulla höjningen av [royalties] på 110 år.

Att ifrågasätta detta betraktades av låtskrivare som en attack på deras talang.

– Oavsett hur många ihåliga och oärliga pr-charader vi får se, som att ordna fester och köpa annonstavlor som kallar låtskrivare genier, så kan det inte dölja faktumet att de stora techföretagen inte respekterar eller värderar låtskrivarna som har gjort deras företag lönsamma, skrev Israelite i artikeln.

Flera stora skivbolag har samtidigt börjat ifrågasätta sina samarbeten med Spotify. De är i synnerhet frustrerade över att Spotify i allt högre utsträckning börjat knyta kontrakt direkt med artister, utan skivbolagens inblandning. Warner Musics vd Steve Cooper har varit särskilt kritisk mot just denna utveckling och har nyligen stämt Spotify i Indien för att hindra dem från att ta över deras marknad där. Samtidigt har Warner gjort överenskommelser med konkurrerande streamingtjänster på andra stora regionala marknader, som Boomplay i Afrika. Warner sålde förra året alla sina andelar i Spotify (som de tilldelats 2008, i ett licensavtal i början av företagets verksamhet) för 504 miljoner dollar.

I Indien mötte Spotify dessutom omedelbara problem från den lokala musikindustrin, då de förlorade rättigheterna till Saregema, Indiens äldsta och största skivbolag som framför allt har alla stora soundtrack till Bollywood-filmer.

Bilden av Spotifys konflikter med musikindustrin ska samtidigt inte överdrivas. Daniel Ek har överlag ansträngt sig för att bibehålla en diplomatisk relation med skivbolagen och musikindustrins traditionella institutioner. En majoritet av företagsledare och talespersoner för den amerikanska musikindustrin betraktar fortfarande Spotify som något av en frälsning för musikindustrin.

– Spotify har alltid framhållit att de är ett teknikföretag snarare än ett musikföretag men det råder inget tvivel om att de räddat musikindustrin. Folk tjänar pengar igen för första gången på 20 år. Det här är en guldålder av ett slag vi inte har sett sedan 1990-talet, säger en högt uppsatt chef för ett musikföretag till brittiska The Guardian i en färsk intervju.

Om Daniel Ek själv har förändrats av sina år i USA, och sitt umgänge med Silicon Valley-ledare som Mark Zuckerberg och Sean Parker, återstår att se. Han ger sällan intervjuer med svenska medier numera, men mycket tyder på att han i alla fall smittats av den något högtravande jargongen som hans kolleger på Kaliforniens teknikföretag gärna använder. De tenderar att tala om sina företag som världsförbättrande institutioner, snarare än som vinstdrivande företag.

I en längre intervju med podden Freakonomics i början av april beskriver Ek sin vision för Spotify:

– Jag ser det som vår mission att inspirera mänsklig kreativitet genom att få miljontals artister att kunna leva på sin konst och en miljard människor möjligheten att uppleva och inspireras av den. Jag tror att vi är på god väg att skapa en mer rättvis och jämlik musikbransch än som någonsin funnits förut, säger Ek.

Spotify väntas göra vinst 2021

Ska man tro analytikerna dröjer det till 2021 innan Spotify visar vinst, den är då blygsamma dryga 70 miljoner dollar på en omsättning på över 11 miljader dollar (källa Factset, siffror i miljoner dollar).