”Det är inte intressant att prata om pengar”

Ja, du pratar med chefen!”

Den norske hotellkungen Petter Stordalen är på gott humör. Han skojar med en byggarbetare i hissen, tar hans telefon och pratar med främlingen i luren. Vi är inne på en gigantisk byggarbetsplats på det mest storslagna hotell som Stordalen någonsin har byggt, eller snarare håller på att bygga, Clarion Hotel The Hub i centrala Oslo, snart stadens största med 810 rum.

Hissarna mellan våningarna är en trång sektor dessa bråda dagar. Alla är inte i gång, och de som åker upp och ner mellan våningarna fylls bokstavligen till bredden av nödvändiga kompetenser som elektriker, målare och rörläggare. Flera av dem kommer från Östeuropa och vet inte vem Petter Stordalen är. De tror nog att du är en popstjärna, säger någon i hissen. Jo, nickar Stordalen, men hiphopstjärna vore väl ändå osannolikt, tillägger han.

– Jag är mycket mer Britney Spears.

Popstjärnereferensen är inte helt vansinnig. Petter Stordalen strålar i byggdammet med sitt bländvita leende, sin nyvunna solbränna, sina svarta jeans och boots med silvriga tåspetsar och sin svarta mockajacka med fransar som hänger ner en bit över ryggen, ut längs med ärmarna. Det är en stil som sticker ut härinne.

Inom en radie av ungefär 500 meter har Petter Stordalen snart fem hotell. Med det nya hotellet fördubblar han sin kapacitet mätt i antal rum i centrala Oslo. Och nej, det är ingenting som bekymrar honom. Hela sitt verksamma yrkesliv har det snackats om att hotellmarknaden kan gå ner, att det sker en överetablering.

Han tror faktiskt inte på det längre, inte i längden. De här hotellen ska ju stå här i evighet, och dessutom, säger han, skiljer sig hotellen kraftigt åt vad gäller karaktär, standard, pris – alltså vilken målgrupp de riktar sig mot.

Från våning 16 ser man Oslos nya stadsdel Björvika växa fram. Den ligger i hamnområdet som förnyar sig radikalt med en exklusiv blandning av arkitektur, museer och restauranger. Nära det nya operahuset byggs ett nytt huvudbibliotek, ett spektakulärt Munchmuseum och intill det kommer, hör och häpna, ännu ett hotell signerat Petter Stordalen.

Att hotellet ska öppna om ett par veckor känns osannolikt. Mycket är ännu täckt av spånplattor, papp och plast. Kablar sticker ut överallt. Stordalen håller upp sin högerhand i en gest som betyder jag-orkar-inte-höra-mer.

– Det räcker med att en av oss är orolig, säger han.

Sen ler han stort som för att visa att det här kommer att gå. Han har öppnat hundra nya hotell vid det här laget. Visserligen aldrig ett så stort som detta, inte heller något som har varit så komplicerat, och det handlar inte enbart om en omfattande renovering utan också för att bygget har fått konsekvenser för en av Oslos mest trafikerade korsningar nedanför, både för kollektivtrafiken och för flödet av människor som ska kunna gå hit direkt via gångar från Oslo Centralstation. Hela projektet har kostat cirka 3,8 miljarder svenska kronor. Men Petter Stordalen vill inte prata om pengar, inte nu, inte här. Hur intressant är det? frågar han och tar oväntat upp ett av sina prestigehotell i Stockholm, At Six på Brunkebergstorg.

– När du står där på fjortonde våningen på restaurang Tak och skålar i champagne med din älskade, står du verkligen där och tänker: ’Jag undrar hur mycket det här hotellet kostade att bygga?’.

Petter Stordalen har lovat Osloborna en fet invigningsfest på Jernbanetorget utanför vid öppningen den 7 mars. Samma dag som han gick ut med folkfestnyheten på sitt, i övrigt ganska spexiga, instagramkonto samlades fackanslutna byggarbetare på gatan utanför det storslagna hotellet i en gemensam aktion för att demonstrera mot vad de anser vara flera brott mot arbetsmiljölagen. Protesterna gällde bland annat inhyrd arbetskraft via ett bemanningsföretag utan kollektivavtal. Det är huvudentreprenören Betonmast, en av Norges största, som anklagas för överträdelserna. Till den norska tidningen Dagbladet svarade projektansvarige för bygget, Randi Dahl, att hon ser allvarligt på saken.

– När vi blev medvetna om frågan bad vi Betonmast göra en grundlig granskning av fakta hos dem och deras underleverantörer, för att se om det som hävdats är sant.

– Vi har nolltolerans för avvikelser i kontrakts- och arbetsmiljöförhållanden, och våra etiska riktlinjer utgör grunden för entreprenörsavtalet med Betonmast och alla andra företag som levererar till projektet, tillade hon.

De senaste åren har Petter Stordalen skapat allianser på flera håll för att kunna expandera på den nordiska hotellmarknaden. I Sverige är många börsnoterade fastighetsbolag inblandade i stora projekt som byggs eller ska byggas: I norra Sverige ska exempelvis Diös bygga två hotell i Umeå och Sundsvall. I Göteborg är Erik Selins Balder i färd med att bygga om huset till biograf Draken på Järntorget till ett 33-våningshotell – och med byggherren Ola Serneke ska Stordalen bygga hotell i den tillkommande skyskrapan Karlatornet på Hisingen. Men det finns också en annan mer långtgående allians.

Hotellet vi är på nu, The Hub, ligger i fastighetsbolaget Strawberry Brothers som Petter Stordalen äger tillsammans med tre bröder från den norska miljardärsfamiljen Varner där förmögenhet härstammar från klädkedjor som Dressman, Cubus, Bik Bok och Carlings. Målet, när Stordalen och bröderna Marius, Petter och Joakim Varner grundade Strawberry Brothers 2016, var att äga hotellfastigheter för 10 miljarder kronor inom fem år. De har kommit en bra bit på väg.

Stordalens imperium, Strawberry, består av elva olika företag (se faktaruta). Alla heter något med Strawberry, detta efter en jordgubbsfilosofi som går ut på att man ska göra det bästa av de resurser man själv har. En filosofi som kommer från Petter Stordalens bortgångne fader. När Petter Stordalen som barn sålde jordgubbar på det lokala torget, kom han hem och tjurade över att andras jordgubbar var finare. Fadern som var en erfaren livsmedelshandlare svarade: Du har ju bara dina egna jordgubbar, sälj dem så bra du kan.

Detta är någonting Petter Stordalen återkommer till ofta, exempelvis när man pratar om konkurrenter. Vad de gör är det enda som han inte kan påverka.

Den stora kedjan Nordic Choice Hotel med sina 194 hotell ligger i Strawberry Group. Där ingår även två bolag inom kapitalförvaltning, ett för noterade och ett för onoterade innehav. Tillsammans värderas de till drygt 2 miljarder norska kronor. Där ligger också ett bolag som äger en konstsamling, samt Strawberry Properties med 16 stycken hotellegendomar, däribland Copperhill Mountain Lodge i Åre, Clarion Hotel Post i Göteborg och spahotellet Yasuragi utanför Stockholm, hotellfastigheter som, enligt den egna hemsidan, är värderade till cirka 5,6 miljarder norska kronor.

När Petter Stordalen för ett år sedan gick ut med nyheten att han för över Choice-kedjan till sina tre barn avsåg det i princip det ovan nämnda.

Men de nya stora prestigeprojekten i det samägda bolaget Strawberry Brothers ingår alltså inte i överföringen. Här finns, utöver hotellet vi är på nu, Quality Hotel Globe i Stockholm samt ett tillkommande Comfort Hotel på Kastrups flygplats. Dessutom ännu en storslagen hotellsatsning i centrala Köpenhamn där det hundra år gamla Centralposthuset ska genomgå en omfattande miljardrenovering innan portarna till Villa Copenhagen slås upp nästa år.

I ett tredje bolag, Strawberry Forever, ligger egendomar som Clarion Hotel Amaranten på Kungsholmen i Stockholm och Quality Hotel Friends vid köpcentrumet Mall of Scandinavia i Solna. Sammanlagt i hela koncernen finns 25 olika hotellfastigheter.

Tanken med avtalsupplägget till barnen är att säkerställa kontinuitet och långsiktighet genom att förhindra att koncernen säljs, delas eller börsnoteras. Han har själv varit börs-vd länge och drogs då med epitet som ”Turbo-Stordalen”. Karriären kom i gång på allvar när han blev vd i det prestige- men problemfyllda norska varuhuset Steen & Ström. Han lyckades vända verksamheten men blev osams med kompanjonen Stein Erik Hagen och fick sparken efter en maktkamp 1996. Med sig fick han en grundplåt på några hundra miljoner kronor, som han investerade i det som skulle bli Choice. Så småningom listades bolaget på Oslobörsen.

I februari 2001 när Petter Stordalen var på semester försökte den amerikanska hedgefonden K Capital kuppa bort honom från Choice, en maktkamp som Stordalen gick segrande ur. I Sverige tog han greppet om det börsnoterade hotellfastighetsbolaget Capona, senare Home Properties, sommaren 2003. Han försökte också lägga beslag på den norska konkurrentkedjan Rica, men utan framgång. Kedjan köptes senare av Scandic. Stordalen ansågs vara en skicklig, men knappast nogräknad, spelare på börserna i Stockholm och i Oslo. När han köpte ut hela Choice från Oslobörsen menade kritiker att han medvetet hade lyckats trycka ner kursen inför utköpet. Men det skrevs också hyllningskrönikor om att Stordalen borde göra comeback på börsen, inte minst för sitt ”inlevelsefulla spelintresse”.

Vi har nu förflyttat oss till ett tillfälligt byggkontor mitt emot Clarion Hotel The Hub, klockan är snart 14.00. En take away-sallad och en Cola light står framdukad till den vältränade 56-åringen som rusat runt på bygget sedan han anlände till centrum i sin svarta Bentley, som just nu står parkerad strax utanför ett av hans andra hotell på andra sidan Jernbanetorget.

Att verka i en börsnoterad miljö, det är rätt trist, säger Stordalen. Åka runt till olika banker i London och förklara hur han tänker, försvara varje kvartal. I stället för att blicka tio år framåt, eller ännu hellre in i evigheten. Det saknades också, säger han, från investerarnas sida en förståelse för hur han tänker.

– Ta VK till exempel!

VK är förkortning av Vinterkonferensen som hålls i Stockholm varje år. Då hyr Petter Stordalen hela Tele 2 Arena, Globen och Annexet och fyller under två dagar såväl arenor som närliggande hotell – som han förvisso själv äger – med sina anställda. För en utomstående som betraktar eventet via sociala medier kan det liknas vid ett gigantiskt sektmöte, men därinne skapas också arenamagi. Förutom att interna hotellvinnare, som Yasuragi, koras och artister hyrs in bjuder Stordalen själv på storslagen show. I ett nummer står han längst fram på scenen som kantas av pyroteknik. Medan eldslågor slås upp ropar tusentals anställda ”Thunder! Thunder!” till tonerna av AC/DC:s klassiska låt Thunderstruck. Showen avslutas med att Petter Stordalen skriker mot publiken:

– Jag älskar er!

Varpå tusentals anställda jublar.

Ett sådant event – förklarar Stordalen – övergår investmentbankirers förstånd, för det kostar kanske 50 miljoner kronor, men det är ingen kostnad utan snarare en långsiktig investering för alla tusentals som deltar. Det handlar om att bygga en företagskultur.

Petter Stordalens dotter Emelie Stordalen kommer in i det tillfälliga lunchrummet, säger att det är dags att fira säljarna som nu sålt rum och konferenser i Clarion Hotel The Hub för 300 miljoner norska kronor. Han reser sig fort, någon öppnar en champagneflaska, i rummet intill skålar han och öser lovord över dem på ett glädjefullt sätt. Sedan går han tillbaka till det tillfälliga lunchrummet och blir allvarlig igen.

I hissen skojades det om att han skulle kunna vara en popstjärna, det är väl inte helt främmande?

– Man kan säga saker på olika sätt. Jag driver på min personal också, jag säger som det är, att det här kan bli tufft, vi måste kämpa på men … om du är på fest och dina chefer står tyst i ett hörn och pratar för sig själva, hur inspirerande är det? Jag är inte sån. Jag är där och dansar med dem.

Det finns som bekant flera konkurrenter på den nordiska hotellmarknaden. Vid sidan av stora internationella bjässar finns ganska stora kedjor såsom Best Western, Elite Hotels och nya aktörer i Sverige som ESS Group med Ystad Havsbad och Steam Hotel i Västerås. På hemmaplan, vilket är en sanning med modifikation eftersom Stordalen känner sig som en svensk i en norsk mans kropp, finns sedan länge Thon Hotels med grundaren Olav Thon med 70 hotell i Norge, Bryssel och Rotterdam. I centrala Köpenhamn där Stordalen också expanderar stort just nu finns en stor lokal spelare, familjen Arp-Hansen. Lägg därtill konkurrensen på hotellfastighetssidan. I Sverige toppar Pandox listan följt av Balder och på tredje plats Stordalens Strawberry Properties.

Men vad gäller den renodlade hotellverksamheten så jämförs Choicekedjan ofta med Scandic. En avgörande skillnad är förstås att Scandic återigen är börsnoterat. Det är också en större kedja, generellt, med en bredare närvaro i Norden, framför allt i Finland. Scandic har också vuxit på senare år genom att köpa hela hotellportföljer, exempelvis ovan nämnda Ricakedjan i Norge samt Restel i Finland. De bygger inte lika mycket nytt även om det också förekommer. I branschen sägs det också att Scandic är mer lönsamt, har bättre ordning och reda, men att det samtidigt råder mindre grad av individuell frihet, att processerna är mer standardiserade. Petter Stordalen, som privat har ett ganska tydligt schema för exempelvis hundpromenad och träning, gillar inte standardiserade processer. Generellt ogillar han standardiserade hotell.

– Man säger one size fits all, jag säger: one size fits none!

Petter Stordalen påpekar flera gånger att han inte längre har någon viktig operativ roll att fylla, tror på decentraliserat ledarskap med kompetenta chefer och medarbetare, säger att ansvar föder innovation och radar upp en mängd personer, såsom Lisa Farrar, chef över eBerry som är Nordic Choice Hotels egna digitaliseringsföretag. Choicehotellen har nyligen etablerat en incheckning som fungerar på samma sätt som vid flygresor, man får sin nyckel direkt till mobilen och ska kunna checka in automatiskt på sitt rum. Man går direkt till rumsdörren utan att passera receptionen.

– Om jag skulle dö i morgon, skulle detta tuffa på jättebra utan mig. Jag är bara någon som glider in på den röda mattan då och då, inviger hotell och klipper lite band.

Erik Selin om Stordalen:

– Det kan vara svårt att göra affärer med Petter. Han är otroligt snabb och bra på att räkna och mer riskavert än man kan tro. Jag tycker att han undviker risker och kör ganska safe. En del underskattar hur smart han är, eftersom han skulle kunna lägga sig ner på golvet under en förhandling, sprattla med benen och säga: ’Gör ni såhär mot mig så blir jag ruinerad’. Men han vet vad han gör och man ska inte låta sig vilseledas av drama han kan skapa.”

Ni har projektet Draken i Göteborg ihop, ett annat i Jönköping. Du äger också flera fastigheter där han är hyresgäst, i Karlstad och Nacka till exempel. Samtidigt driver du enstaka hotell, är ni konkurrenter?

– Nej, branschen är så pass stor, vi är snarare kolleger. Petter brukar skämtsamt fråga om jag verkligen ska fortsätta driva hotell. Och då brukar jag svara: ’Ska du verkligen fortsätta äga fastigheter?’

Vilken fastighet vill du köpa av Stordalen?

– Det hade passat mig väldigt bra att köpa Posthotellet på Drottningtorget i Göteborg.

För hur mycket då?

– I runda slängar en miljard kronor.

Nya rum

Signerade projekt fram till och med år 2022 är 7 620 nya hotellrum, varav: fem nya hotell i Oslo, fem nya i Stockholm, tre nya i Göteborg och två nya i Köpenhamn. Dessa adderas till de 33 406 rum som fanns i koncernen vid årsskiftet 2017/2018.