Oriflame: Inte mycket glamour kvar

Oriflame (203 kr) tillverkar smink, kosttillskott och liknande produkter men är mest känt för sin direktförsäljningsmodell som fått starkt fäste i länder som Ryssland, Mexiko och Turkiet.

Bolaget är stabilt lönsamt och har en historik av att betala bra utdelningar.

Börsens syn på aktien är dock väldigt volatil. För ett drygt år sedan hade Oriflame en massiv kursuppgång i ryggen och värderades klart högst bland bolag med liknande direktförsäljningsmodell, vilket Börsplus uppmärksammade i en analys.

Idag är läget snarast det omvända. Oriflame värderas ovanligt lågt. Att bolaget idag, 18 januari, går ut med preliminära siffror för Q4 som överlag är svaga gör inte saken bättre. Aktien faller drygt 10 procent.

Vår snabba tolkning är att börsen oroas över att tillväxtmotorn i bolaget i form av rörelsen i Asien inklusive Turkiet har börjat hacka. Storyn kring Oriflame har varit att bolaget här lyckats hitta marknader som tar över när särskilt Ryssland mognat och ger mindre tillväxt.

Det ledningen går ut med nu är att tillväxttrenden nu är bruten. Asien tappar 13 procent i försäljning (räknat i euro, -8 procent lokalt) och totalt tappar Oriflame 3 procent i försäljning i Q4. Detta kommer efter att kvartalet inleddes bra, enligt vad ledningen sa i samband med niomånadsrapporten.

Grundfrågan är om det vi ser ”bara” är en naturlig och övergående effekt av den häftiga devalveringen av den turkiska liran och de åtgärder Oriflame måste vidta på grund av det (prisökningar). Eller, om det alternativt speglar djupare problem.

Det är exempelvis lätt att känna oro kring hur direktförsäljningsmodellen står sig i en digital värld där allt större del av världens befolkning får tillgång till e-handel. Man kan förstås också tänka sig andra scenarion som att Oriflame inte är så starka som man trott i konkurrensen i Asien.

Det som är säkert är att så länge Oriflame inte växer, räknat i euro, så får bolaget svårt att lyfta sin rörelsemarginal och öka vinsterna. Bolaget behöver tillväxt för att få hävstång på de fasta kostnader som finns och kompensera negativa valutaeffekter.

Det som ändå är positivt i dagens besked om Q4 är att verksamheterna i Latinamerika, Europa och Ryssland (CIS-området) går överraskande bra med tillväxttal på 5-7 procent. Därmed blir avvikelsen från förhandstipsen avseende vinst och försäljning för 2018 inte så väldigt stora.

Styrelsen släpper också utdelningsförslag för 2018 på 1,60 euro per aktie som ett köttben. Detta ger över 8 procent i direktavkastning och är förstås menat som en signal om god framtidstro.

Det är inte utan att man börjar fundera i banor kring huvudägarlett utköp av bolaget om aktien fortsätter att vara svag. Familjen Jochnick och insiders äger nästan 30 procent av bolaget.

Det är inte särskilt svårt att skissa en framtidsbild där Oriflame-aktien ter sig väldigt undervärderad kring nuvarande nivå runt 200-lappen. Nedan har vi laborerat med att alla insatser för att lyfta marginalen mot 15-procentsmålet i alla fall leder till att man når 12 procent 2020. Detta borde gå vägen givet att försäljningen inte går bakåt på allvar (vilket speglas i det negativa scenariot).

Med en multipel på EV/Ebit 10 finns en avkastningspotential uppåt 70 procent på radarn. Det är den snittvärdering som verkar råda i gruppen direktförsäljningsbolag (se tabell längst ned).

Kanske lite väl lösa boliner för ett regelrätt köpråd – men nog känns det som oddsen talar för aktien just nu.