Thunholm: ”Rimligt att Shein bränner plagg i öknen – vad vet de om returer?”

Årets ord 2024 var enligt Oxford English Dictionary brain rot och enligt Macquarie Dictionary enshittification.

Båda orden säger något om vår tid. Brain rot, som kan översättas till hjärnröta, är en beskrivning av tillståndet hos någon som fastnat i algoritmerna i sociala medier och konsumerat vansinniga mängder helt sinnesslött innehåll.

Med Oxford-ordbokens egen beskrivning, en “förmodad försämring av en persons mentala eller intellektuella tillstånd”. Eller, som jag brukar säga, en vanlig dag på tåget till jobbet.

Macquarie Dictionary definierar ordet enshittification så här: “Den gradvisa försämringen av en tjänst eller produkt som orsakas av en minskning av kvaliteten på den tjänst som tillhandahålls, särskilt på en onlineplattform, och som en följd av vinstintresse.”

Ordet myntades av författaren Cory Doctorow i en bloggpost 2022 och förklaras bäst i artikeln The enshittification of TikTok på WIRED från 2023. Inledningen är briljant: “Here is how platforms die: First, they are good to their users; then they abuse their users to make things better for their business customers; finally, they abuse those business customers to claw back all the value for themselves. Then, they die.”

Som alla ismer, är kapitalismen beroende av att fler människor upplever att den fungerar, än motsatsen. Den är en konvention, ett avtal, en överenskommelse. Vad gäller varor är detta inget problem. Utan kapitalism, inga Nike-dojjor, inget Ozempic, inga knasiga väskor från Balenciaga och ingen Dollarstore i Finspång.

Det finns problem, absolut, men överlag: Toppen!

MODERAT KRITIK MOT MARKNADEN

När det kommer till tjänster… hm. Enshittification verkar gälla överallt.

På sociala medier absolut. Det är svårt att tänka sig idag, men det fanns en tid då Facebook var kul, när Instagram var en plats där du kunde se vad dina vänner gjorde och när X hette Twitter och var en plats där roliga människor tjafsade med varandra, nästan helt fritt från antisemitiska konspirationsteorier.

Plattformarna var till för användarna. Sedan var de till för annonsörerna. Och nu är de till för sig själva. Och sedan dör de. Och driften lämnas över till spökena, som fortsätter att köra på. Idag är hela telefonen full av spöken. Minnena av döda appar; zombier som nästan ser ut som det de en gång var.

Det enda exemplet jag kan komma på, vad gäller saker som funnits länge på internet utan att gradvis förändras till någonting fruktansvärt, är Wikipedia. Och de har heller inga annonsörer.

Men som sagt, det gäller inte bara sociala plattformar, utan många tjänster. Och när man pratar om tjänster vs produkter, så är det en glidande skala.

Många företag och hela branscher är både tjänst och produkt. Jag menar att det är i tjänstedelen som de försämras.

Jag är inte ensam om det. Det moderata borgarrådet i Stockholm, Dennis Wedin, uppmärksammades nyss när han kallade Bröd & Salt för “själlöst”.

“Vad skulle du föredra? Att den 27:e Bröd och Salt öppnar i Stockholm, alternativt att ett genuint café eller en unik bar slår upp portarna?”

Om vi bortser från det lustiga i att en moderat politiker ogillar marknaden, är det ett bra exempel. Bröd & Salts bullar och kakor är säkert helt okej. Bakverken har fokus på användarna. Men det brister i tjänstefieringen, i det här fallet en strömlinjeformad utrullningsmaskin, som upplevs tränga bort de – helt hypotetiska – genuina kaféerna som Wedin pratar om; som bara finns i hans huvud.

TJÄNSTEFÖRETAGET SHEIN

En bransch som kan verka helt produktorienterad är kläder och skor. Och som en gång i tiden var det.

Från början var fokus så mycket på användaren, att varje plagg syddes för en speciell individ. Oavsett om det var i ett fattigt torp, i ett slott, eller hos en skräddare. Sedan kom konfektionsindustrin med plagg i olika förbestämda storlekar.

Tillgängligheten ökade, demokratiserades om du vill. Marginalnyttan i ett nytt plagg gick från mycket stor, när man ägde sju plagg, till nästan inte märkbar, idag när vi har fler än hundra plagg.

Idag är Shein det snabbast växande varumärket i den här kategorin och jag menar att de bryter med vad som har varit, genom att primärt vara ett tjänsteföretag.

När jag var tjugoett år och jobbade i en mataffär i Oslo, tjänade jag uselt och levde fattigt. Likafullt köpte jag en stickad tröja från Polo Ralph Lauren med en stor amerikansk flagga på, i den tjusiga butiken Ferner Jacobsen.

Jag köpte såklart primärt en idé om autenticitet, en amerikansk dröm, i en norsk butik som i sig själv var en dröm. Men det var en dröm som krävde en insats. Från den som handstickat tröjan och från mig som gnetat och prioriterat. Jag köpte en tjänst men primärt en produkt.

Det som gör Shein till ett tjänsteföretag, är att de primärt säljer tjänsten mode.

De säljer en dröm, på samma sätt som Polo och Ferner Jacobsen i exemplet, men det är en dröm som inte kräver en insats. Och som därför inte är viktig eller på riktigt.

Plagg som liknar riktiga plagg men som är gjorda av usla material och som används en gång eller två. En produkt är något som du använder. En tjänst är något du konsumerar. Som ett mobilabonnemang.

Därför är det också rimligt att Shein bränner returnerade plagg i Atacama-öknen i Chile. Vad vet ett tjänsteföretag om returer?

Och för all del: Läsåret 2020/21 presterade elever från friskolegymnasier 6,4 procentenheter sämre i sina högskolestudier, än elever från kommunala gymnasier, trots att de sökt in med likvärdiga betyg.

Enshittification. Det är som att marknaden är lika bra på varor som den är usel på tjänster.

Fredric Thunholm är kommunikationsstrateg på mediebyrån Wavemaker och har bloggen ”Tänk på döden”.