Krönika Varumärken
Skilje: Är företagen naiva – eller tänker de som en 50-åring som tar MC-kort?
Visst har det något av ett löjets skimmer över sig, ett företag som byter sin logga? Formuleringar som “PostNord lanserar en utvecklad varumärkesidentitet som ett fortsatt led av sin förändringsresa” får även de mest luttrade bland oss att känna en rysning av obehag. Vad är orsaken till att bolagen byter logotyp? Eller på management-svenska, ändrar sin visuella identitet. Naiva bolagsledningar som blivit duperade av dyra pr-konsulter att spendera andra människors pengar på lull-lull? Kanske är bevekelsegrunden någon form av identitetskris? Företagens motsvarighet till att skaffa MC-körkort i 50-årsåldern?
Johnson & Johnson övergav förra året en ikonisk 136 år gammal skrivstilslogga för en steril sans-serif. Här motiverades beslutet med modernisering, att få bolaget att uppfattas som mer samtida, inte minst i digitala miljöer.
Och det är klart, jag tillhör den sista generationen som fick lära sig skrivstil i skolan, men det låter ändå överdrivet. Samtidigt är J&J inte ensamma i företagsvärlden om att överge det utsmyckade för en mer minimalistisk profil.
Det sägs att vi lever i en tid som dyrkar ungdomen. Och här gäller det för alla 100+-are att hänga med.
Häromåret fyllde Atlas Copco 150 år. 1873 grundades AB Atlas, som sedermera blev Atlas Diesel 1917 och slutligen Atlas Copco 1956. Hur firade man? Med en ny logotyp såklart!
Man gick ifrån den gamla, handskrivna loggan som hade dominerat den grafiska profilen sedan AB Atlas-tiden. Befinner man sig i någon typ av livskris? Lönsamhetsmässigt är Atlas Copco i bättre form än någonsin. Värderingsmultiplarna har gradvis tredubblats de senaste 20 åren och analytikerna är nästan rörande överens om den oerhört sällsynta kvalitet detta bolag besitter, samtidigt som Atlas gång på gång lyckas överträffa alla resultatförväntningar. Med andra ord är det knappast en svettlackad styrelse som till varje pris ”måste göra någonting” för att styra bolaget bort från avgrunden som tagit beslutet om att ändra sin visuella identitet i detta läge.
Annat kan man säga om klädbolaget GAP som efter fem år av fallande försäljning kring finanskrisen valde att byta logotyp i panik. Varpå kunder rasade mot bolaget som raskt tog tillbaka den gamla logotypen en vecka senare. Det finns alltså risker med att byta logotyp eller branda om sig. Särskilt i vår tid av politisk polarisering och sociala medier som gör det lätt för den agiterade pöbeln att bre ut sig. Ändå är ledningar villiga att ta dessa risker om och om igen.
Och kanske finns det något klokt eller rentav nödvändigt i att bryta med det gamla och träda in i samtiden? Låt oss titta på Microsoft. Bolaget grundades på 1970-talet. Vad var häftigt på 70-talet? Disco och droger! Microsofts första logotyp kombinerar fint det glamorösa dansgolvets runda, glittrande kulor med LSD-syrans hallucinatoriska synrubbningar.
Men år 1980 dog diskohaussen snabbt ut. Samma år skriver Microsoft (med 30 anställda) ett legendariskt avtal med IBM (då ett av världens största företag) över rättigheterna till operativsytstemet MS-DOS till alla IBM Personal Computers. Heavy metal började ta marknadsandelar inom mainstreammusiken med band som Iron Maiden, Megadeth, Slayer och Metallica.
Det finns inga belägg för att Bill Gates, Paul Allen eller Steve Ballmer var några metalheads. (Det lilla vi vet om dåvarande ledningens musiksmak är att de åtminstone gillade ”Start Me Up” av The Rolling Stones från 1981, som användes flitigt i samband med lanseringen av Windows 95 och lanseringen av ”Start”-knappen.) Ändå lyckades Microsoft positionera sin logotyp oerhört väl i heavy metal-vågen som rådde under slutet på 1970-talet och under 1980-talet. Typsnittet är rått, aggressivt, provocerande. Bokstävernas vassa kanter sticker ut och skapar en disharmoni som ger loggan en gotisk och farlig estetik. Samtidigt anar jag ett släktskap mellan loggan och 16-bitars mikroprocessorn med sin rektangulära kiselkropp och många utstickande silverben som lade grunden för PC-revolutionen.
Från hårdrocks-loggan fram till idag har Microsoft – liksom J&J och Atlas Copco – valt att närma sig den minimalistiska, tråkiga ”moderna” företagslogotypen byggd på standardiserade typsnitt.
Idag är det nästan omöjligt att föreställa sig ett teknikbolag med ett börsvärde på över 3 biljoner dollar med en logotyp som för tankarna till discokulor eller män i tighta läderbyxor och eyeliner. Samma sak gäller Apple, grundat 1976, vars första logotyp efterliknar ett kopparstick av vetenskapsmannen Isaac Newton under ett äppelträd i färd med att upptäcka gravitationslagen och för tankarna till en pretentiös ex libris-stämpel snarare än ett bolag som nästa år förväntas omsätta över 400 miljarder dollar.
Kanske var modernisering och standardiseringen en nödvändighet för framgång på lite längre sikt. Att behålla det ursprungliga uttrycket utgjorde en risk. Steve Jobs lär insiktsfullt ha dömt ut den första logotypen som ”gammaldags” och svår att trycka på små enheter och man bytte ut den redan efter ett år.
Människan vill hela tiden röra sig framåt, driven av nyfikenhet och lust att förenkla och förädla sina förehavanden. I vår tid blir nästan allt mindre och mer minimalistiskt hela tiden. Mikrochip, partikelfysik, mikroskopiska robotar, nanomediciner, Bregottpaket. Företag som vill följa med i denna utveckling anpassar sina logotyper och skalar av, standardiserar, minimerar.
I en tillbakablick på sina första 150 år skriver Atlas Copco: ”Historien visar att endast de företag som har förmågan att förnya sig klarar av att leda utvecklingen.” Det har bolaget säkert helt rätt i, men jag undrar ändå vad som kommer att hända med logotyperna härifrån? När de blivit så minimalistiska och standardiserade att nästan ingenting återstår.
Jonas Skilje, fondförvaltare på PriorNilsson Fonder där han bland annat investerar i globala utdelningsaristokrater. Fonder som han förvaltar äger aktier i Costco.
Kommentera artikeln
I samarbete med Ifrågasätt Media Sverige AB (”Ifrågasätt”) erbjuder Afv möjlighet för läsare att kommentera artiklar. Det är alltså Ifrågasätt som driver och ansvarar för kommentarsfunktionen. Afv granskar inte kommentarerna i förväg och kommentarerna omfattas inte av Affärsvärldens utgivaransvar. Ifrågasätts användarvillkor gäller.
Grundreglerna är:
- Håll dig till ämnet
- Håll en respektfull god ton
Såväl Ifrågasätt som Afv har rätt att radera kommentarer som inte uppfyller villkoren.
Här hittar du alla krönikor