Riskminimerande riskkapitalister

Ibland händer det saker som jag inte fattar. Eller, vad tusan, det sker ganska ofta. Jag ska inte framställa mig själv i bättre dager än jag förtjänar. Men den här gången handlar det dessutom om saker jag tror mig har lite koll på. Och sådant som läsarna av den här tidningen kan utan och innan. Jag pratar dels om varumärken och dels om värderingar av unga bolag.

Företaget Estrid, som startades för halvannat år sedan har i dagarna tagit in 150 miljoner i sin femte finansieringsrunda och värderas till en miljard kronor. För ett år sedan värderades bolaget till 250 miljoner, ett värde som nu alltså fyrdubblats. Full fart framåt, minst sagt. Så skulle jag investera i den här raketen till bolag om jag fick chansen? Nej. Av några skäl. Och det främsta är att jag inte fattar.

Berättelsen om Estrid startar 2017. Då grundas bolaget Billie, i New York. Bolaget gör rakhyvlar (i starten bara det, nu gör de fler saker) som riktar sig mot kvinnor. Både i design och attityd. Hyvlarna säljs i en prenumerationstjänst på nätet. De är billiga och man använder priset som ett sätt att positionera sig, genom att säga att man inte har någon ”pink tax”, som är namnet på det överpris som produkter mot kvinnor ofta har, jämfört med produkter mot män. Rakprodukter är ett typexempel.

När Estrid startar året efter plankar man allt som Billie gör. Från namnet som ju är en svensk version av samma sak, till reklamen, designen, hemsidan – och affärsmodellen, inklusive allt från distribution till prat om pink tax. Jag vet inte hur juridiken ser ut men för en utomstående lekman så är det inte som att man har inspirerats av Billie och sedan gjort en variant. Det är en kopia. En kopia som nu är värd en miljard.

Under 2019 omsatte Estrid åtta miljoner och gjorde en förlust på sju miljoner. Billie? I början av 2020 köptes de upp av Procter & Gamble för en okänd summa. De är nu alltså portföljsyskon med Gillette – deras initiala fiende; gänget med pink tax.

Så vad är det jag inte fattar? Några saker. Dels hur man kan värdera ett bolag med en generisk produkt och begränsad distribution till en miljard kronor. Visst fattar jag att marknaden för rakprodukter är gigantisk globalt. Men hur stor måste man bli för att vara värd den där miljarden? Och vad säger att det är just Estrid som lyckas, och inte de än så länge hypotetiska varumärkena Paula (Kenya), Irina (Lettland) eller Lou (Belgien), som också såg vad Billie gjorde 2017 och nu erbjuder prenumerationer på pastellfärgade rakhyvlar med veganska återfuktnings-stripes.

Jag förstår heller inte investerarnas brist på krav på unicitet. Men det är nog för att jag har något slags romantisk bild av samtida kapitalism, som säger att nu för tiden investeras i djärva nysatsningar i oplöjd jord. Den som är unik kan ta allt. Men, givetvis, varför ska man chansa på det sättet? Det verkar ju nästan stolligt, vid närmare eftertanke. När man istället kan investera i något som redan – i USA dessutom! – har visar sig fungera?

Summa summarum gör detta gör att jag går ut ur det hemska året som heter 2020 med en tro på framtiden. Naturligtvis vill riskkapitalister hellre ta små, eller inga, risker än stora. (Jämför gärna med privata skolkoncerner där risken är i princip noll.) Därför, du som läser detta: Ge dig själv chansen att bli rik. Investera en timma av din tid varje dag under 2021 på att googla runt efter startups. Kolla in sidor som Crunchbase och liknande, från USA och övriga världen, där du kan se finansieringar av nya bolag och se vilka trender som håller på att utvecklas.

Välj något bolag som du springer på, som gör något du gillar (och helst även förstår). Kopiera sedan allt du kan i deras affär. Från varumärke och känslan kring det, till produkter och affärsmodell. Se till att få fram siffror som visar hur det går för dem (som alltså du kan betrakta som ditt fullskale-test) och översätt dem till vad det skulle innebära i Sverige, till att starta med, och Europa i steg två. Kavla upp ärmarna och förbered din pitch. Och bjud mig på en middag när du fått in första finansieringsrundan.

Jag säger inte att det är enkelt. Verkligen inte. Människorna på Estrid har garanterat slitit kopiöst och gör det fortfarande. Jag säger bara att det är enklare än jag trodde att det skulle vara. För jag har alltid trott att det svåra är att hitta på idén.

Fredric Thunholm är kommunikationsstrateg på mediebyrån Wavemaker, driver bloggen ”Tänk på Döden”