Fredric Thunholm: Tänk om någon svarar när du ringer

Den som ringer SOS 112 möts av en person som svarar. Varför då? För att ditt samtal faktiskt är viktigt för dem. De vill faktiskt hjälpa dig. Tänk dig att på samma sätt kunna ringa ett företag och få svar, av en människa, inom rimlig tid.  

Nej, att ringa ett företag, vilket som helst, oavsett ärende, är att späka sig själv. Det är som att falla ner i Den gudomliga komedin, ta Dante och Vergilius i handen och sedan vandra, mycket långsamt, genom helvetets nio kretsar. Eller som att spela ett tevespel där du slussas fram i en bana, där ”kundtjänsten” hela tiden försöker skjuta ner dig. De vinner när du ger upp. Och du kommer att ge upp. För de har tiden på sin sida. 

Ditt samtal kan komma att spelas in, du vet väl att du får svar på många frågor på vår hemsida, din plats i kön är nittiofem, välj ett av åtta val, avsluta med fyrkant, för snabbare betjäning logga in med mobilt bank-id, säg nu vad ditt ärende handlar om, din plats i kön är nittiosju, avsluta med fyrkant, du vet väl att du kan chatta med oss, lägg helst på nu, vi kommer ringa upp dig sedan och fråga om hur du upplevde den service du får, din plats i kön är sexhundrasextiosex och allting brinner. 

SVÅRT ATT NÅ KONSUMENTER MED REKLAM 

Det är svårt för företag som annonserar att nå ut till folk. TV är fortfarande det stora räckviddsmediet – men det är inte vad det har varit. Detta är ett problem för annonsörer. Hur ska man få räckvidden som krävs? Frågan är rimlig men inte nödvändigtvis den bästa man kan ställa. För om grunden i annonsmarknaden har förändrats så mycket som den gjort, genom digitaliseringen, då kanske frågan ska lyftas upp ett hack? Så att man istället frågar:  ”Hur ska vi växa nu?” 

 Svaret blir då olika sorters sofistikerad teknik inom marknadsföring. Idag kan man, med algoritmer och AI-lösningar, verkligen göra skillnad. Det går att nå folk, trots allt. I rätt miljö och med rätt budskap. 

 Men… det bygger samtidigt på en förenkling: Man agerar på nya sätt – men i ett paradigm som är detsamma som för trettio år sedan. Som att reklamens roll är samma nu som då.  

KonsumtionKrönika

Fredric Thunholm: ”Vi borde alla vara glutenintoleranta”

 Det är inte konstigt att det blir så, eftersom marketing är ett ämne som hela tiden görs mer och mer komplext av företag, konsulter, forskare, byråer, techföretag och alla andra som utgör en gigantisk community. Där allt blir alltmer granulärt och allting kan mätas. Komplexiteten ökar, liksom möjligheterna. Men tänk om reklamens roll inte är samma nu, som den var 1992.  

 Jag tänker använda Trygg Hansa (som jag inte jobbar med, eller har jobbat med som konsult) som exempel på ett företag med fantastisk potential idag. Men det kan vara vilket större tjänsteföretag som helst. 

 En brittisk undersökning visar att ungefär hälften av alla försäkringskunder stannar kvar hos sitt försäkringsbolag varje år. Det betyder att andra hälften inte gör det. Det är dyrare att vinna en ny kund än vad det är att behålla en kund. CRM (Customer Relationship Management) används för att behålla kunder men då med fokus på management, i betydelsen administration, snarare än på relationship. Via automatiserade utskick kan man vinna kvar vissa kunder, eventuellt genom att erbjuda rabatter och därigenom minska lönsamheten. 

 TÄNK OM MAN FLYTTAR 70 MILJONER TILL KUNDTJÄNST 

Trygg Hansa var det ja. 2020 lade bolaget drygt 149 miljoner kronor på reklam i icke-digitala medier (siffror från Kantar Sifo RM) och det är rimligt att gissa att de lägger i alla fall minst lika mycket i digitala kanaler. Vi justerar från bruttoinvesteringen som RM mäts i till nettosiffror och landar då i en gissning att Trygg Hansa lade 200 miljoner kronor på att köpa annonsutrymme under 2020. 

 Tänk om man i stället för att bara optimera avkastningen på medieinvesteringar skulle arbeta mot det större målet: ”Skaffa fler kunder genom att behålla befintliga och fylla på med nya.” Och låta det målet vara för alla avdelningar i bolaget tillsammans, inte bara marknadsavdelningen. 

 En idé: Ta 70 miljoner av de 200 och använd dem till att anställa medarbetare i kundtjänst. Det räcker till 132 nya heltidstjänster med en lön på 32 000/mån. Sluta mäta kundservicens upplevda prestanda och mät den generella uppfattningen av varumärkets servicegrad istället. Låt inkommande samtal besvaras av en person som frågar vad det gäller och som sedan tar dig vidare till rätt person, tjänst, eller verktyg på hemsidan. 

 Jag tror att man skulle minska avhoppen ganska ordentligt. Jag tror också att det skulle sprida sig ganska fort att det finns ett företag du kan ringa, som hjälper dig att faktiskt få hjälp. Och att det skulle locka fler kunder. Det är dessutom en position som är ledig i varje enskild bransch. 

 DIN MORSA KANSKE HAR RÄTT 

Att idén om att skapa tillväxt och öka varumärkespreferens genom att flytta 70 miljoner från marknad till kundservice (och dessutom inte detaljmäta kundservicen) känns ogenomförbar, löjlig och gammaldags beror på en av två saker: 

 Antingen för att det stämmer. Det är ogenomförbart, löjligt och gammaldags. Eller för att det är en smula opraktiskt. Att systemen och organisationen inom alla stora tjänsteföretag inte är gjorda för den sortens övningar. Och att ingen utom VD skulle ha mandatet att besluta om det. Dessutom är det omöjligt att förutse vad som sker. Och vem vill satsa på något som låter gammaldags? 

 Föreslå att kundtjänsten blir helt styrd av AI, utan mänsklig inblandning, och du kommer verka som en visionär och få en utvecklingsbudget. Föreslå människor som pratar (och chattar) med dig och folk kommer tycka att det växer mossa på dig. Jag kan tipsa om en bra källa för input om du någon gång står i valet mellan dessa förslag: Kolla vad din morsa tycker. 

 Chansen finns att hon har rätt. 

Fredric Thunholm är kommunikationsstrateg på mediebyrån Wavemaker och har bloggen ”Tänk på döden”.