Döden, döden, döden och Mats Qviberg

Jag är från Borås. När jag växte upp låg en butik som hette Manbutiken vid stora torget. Det här var på åttiotalet så jag antar att namnet inte var töntigt då. Butiker hette saker som Joy Boy och Napoleon.

Jag läste någonstans att Astrid Lindgren alltid inledde sina samtal med sina systrar med orden ”Döden, döden, döden” så att det var överstökat och de sedan kunde prata om roligare saker. I McKinsey-rapporten The State of Fashion 2019 konstateras att vinnarna inom global retail är de allra lyxigaste och de allra billigaste. Nästan alla butikskedjorna i svenska städer glider på en skala från ganska billigt till lite dyrt. Konkurrensen är bokstavligt talat mördande. Redan innan coronaviruset låg de flesta mellanstora stadskärnorna någonstans mellan intensiven och palliativ vård. Döden, döden, döden. Hoppas vi kan prata om roligare saker nu.

1988 blev Manbutiken i Borås en del av MAN-QUINNY som förkortades MQ . Plötsligt fanns det damkläder i Manbutiken. Det kändes fel. Och namnet var töntigt, även 1988. Vi kan spola fram till förra året: Klädkedjan som nu heter MQ går nästan i konkurs, byter namn till MarQet – och går i konkurs. För att sedan köpas av Mats Qviberg.

Förlåt, jag höll på att glömma en viktig sak. Det mesta talar för att Amazon kommer att lanseras i Sverige under året, kanske redan i sommar. Vad har det med Manbutiken och Mats Qviberg att göra? En del, tror jag. Vad är grejen med Amazon och varför är alla handlare så rädda för dem? Några saker: De siktar på 1,5% marginal, aldrig mer. Vilket gör att priserna blir lägre. Ägarna plockar inte ut någon vinst, den investeras i forskning. De är gigantiska men växer ändå med 30% om året. Och de är världens högst värderade varumärke.

Qvibergs köp av MQ påminner en del om köpet av Metro. Den gången klev han också in i en bransch han inte kunde, kallade en reporter på tidningen för ”en typisk stalinist som vi borde bli av med” i en intervju i Nyheter Idag, och klev ut igen, ett halvår senare, 70 miljoner fattigare. I en kommentar till SvD säger han sig vara ”jättenöjd med affären även om det blev väldigt kort och dyrt”.

Hösten 2019 sitter en grupp pressade men i övrigt säkert bra personer i MQs kontor i Göteborg. Det är där beslutet tas, om att döpa om MQ till MarQet och bli en coworking space där man kan lyssna på musik när man jobbar samt köpa begagnade kläder från Myrorna.

Vi bläddrar vidare i The State of Fashion 2019 och läser att ”vinnare i klädhandeln måsta ha modet att ifrågasätta sin egen identitet och det som gjort dem framgångsrika tidigare, för att vinna nya generationer av kunder”. En generös tolkning är att det är precis detta som MQ gör nu. Här är ur pressmeddelandet:

”Nu öppnar Marqet. En marknad för det nya arbetslivet, där gränsen mellan jobb och fritid blir allt mer diffus. Här blandas mode och inredning med elmopeder och hörlurar. Här finns sånt som annars bara finns på internet. Varumärken poppar upp och försvinner. Nytt. Second hand. Ekologiskt. Kläder att hyra. Skräddare. Släpp i begränsad upplaga. Arbetsplatser för frilansare. Förhoppningsvis väldigt gott kaffe.”

Jag tycker man ska läsa den här sortens prosa med frågan ”hade jag investerat i en verksamhet med den affärsplanen?” i huvudet. Om du inte heter Mats Qviberg är sannolikheten ganska låg. Elmopeder och hörlurar? Kläder att hyra?

Tillbaka till 80-talets Borås. Vad är ett varumärke? Enkelt uttryckt, ett löfte om något som en konkurrent inte kan ge i samma grad. Det kan vara flärd eller lågt pris. Det kan vara kunskap och service eller något annat. Manbutiken hade ett löfte, som var ungefär detta: ”Handlar du kläderna här, blir du lite coolare än om du handlar på H&M. Du får betala ungefär 30% mer. Chanserna att du träffar någon att ligga med på Ritz eller Grand ökar även de med 30%. Och du slipper åka till Göteborg.”

MQ hade också ett löfte om ungefär samma sak. Det var bara det att världen runt omkring förändrades i sådan omfattning att det löftet inte var relevant längre. Många andra lovade samma sak men gjorde det bättre. MarQet har inget löfte, på sin höjd en förhoppning.

Inget skulle göra mig gladare än att se butikskedjan klättra till världens topp och ropa, mot Gud, att dom är lika stora nu. Jag vill verkligen att det lyfter, för det är, om än på extremt långa avvägar, en del av min barndom som är på spel. Det är lördagarna när butikerna var öppna till klockan ett och man ”gick i affärer” innan man hamnade på Wahlströms och åt en sån där bananbakelse.

Men jag tror inte att det kommer att bli så. Jag tror att det kommer att gå ungefär lika bra för MarQet som för Metro. Och jag tror att Amazon kommer tvinga oss att fundera på vad vi egentligen ska göra av våra stadskärnor. Det blir som i nybyggda stadsdelar, gissar jag. Mäklare, sushiställen, pizzerior och dygnet runt-öppna gym. Döden, döden, döden. Mats går vidare, nöjd med affären.