”Det är alltid Dag Ett!”

Jeff Bezos har på knappt 30 år byggt Amazon till en global dominant inom näthandel, webhotell och streamad underhållning. Han har blivit världens rikaste man på kuppen. Hur det gick till beskrivs i hans biografi, ”Uppfinna & Drömma”, som egentligen är en sammanställning av aktieägarbrev, artiklar och tal som Bezos skrivit.

Boken inleds självklart med ett förord av techmiljardärernas smorde hovskribent Walter Isaacson.

som jämför Bezos med Steve Jobs. Men jämförelsen haltar. Besoz är nämligen ordinär på det sättet att han trots allt ser pengar som ett mål och inte som ett medel (i kontrast till Jobs och Elon Musk som därvidlag är helt unika). Det är å andra sidan den enda aspekten av Bezos företagande som är ordinärt.

Det finns ett antal teman som Bezos återkommande lyfter fram som nyckeln till Amazons framgång. Och även om tonaliteten delvis förändras över de 25 årens aktieägarbrev (rubriken från 1998 lyder ”Jobba hårt, ha kul, skapa historia” medan rubriken år 2020 är det mer tidsenliga ”Att använda storskaligheten till att göra gott”) så är käpphästarna desamma. Många av dem verkar enkla men blir extremt svåra att upprätthålla när företaget växer.

Långsiktighet ger aktieägarvärde

I en tillvaro och tidsanda som alltmer är i avsaknad av perspektiv bortanför en vecka är långsiktighet en superkraft!

Besoz definierar bolagets värde som alla framtida kassaflöden. Därför hade han inget problem med att under lång tid göra nollresultat och återinvestera alla överskott i verksamheten för att på så skapa ett ointagligt försprång mot konkurrenterna och därmed ännu större kassaflöden på sikt.

Det tar tid att bygga ett fantastiskt bolag och har man inte uthålligheten för det kommer man att missa en stor del av värdeökningen. Det är därför epitetet ”serieentreprenör” i mina ögon snarare är ett tecken på bristande uthållighet än något värdeskapande. I stort sett inga av världens största förmögenheter har byggts av ”serieentreprenörer” (återigen med undantag för Jobs och Musk och några få till).

Kundbesatthet

Genom att hela tiden ta kundens perspektiv har Amazon tagit ett antal beslut som de flesta företag inte skulle ha vågat ta. Ett exempel är hur man ”kannibaliserat” på sig själv genom släppa in externa leverantörer på sin plattform, vilket ökat utbudet för kunden men minskat marginalerna för Amazon. Brev från ”underbart missnöjda” kunder är också vad Bezos själv helst läser, där får han (i alla fall då och då) höra sanningen. Ett outtröttligt kundfokus kan låta som en kliché men för Amazon är det en kritisk framgångsfaktor.

”Det är alltid dag ett!”

Här har vi nyckeln. Nästan alla företag som vuxit länge tappar entreprenörsandan. Därför använder Bezos oavbrutet slagordet ”Det är alltid dag ett!”, det vill säga vi skall vara lika hungriga nu som när bolaget startade. Amazons huvudkontor heter till och med ”Dag Ett”!

Ett avskräckande exempel han lyfter fram är när beslutsprocessen blir ett självändamål. Alla som arbetat i ett stort företag vet vad han menar. Långa möten, många möten, flowcharts, post-it lappar, workshops, konsulter, GDPR och andra gatekeepers. Vad man slutligen kommer fram till kan bli underordnat att man haft en bra process.

För att prioritera delar Bezos och Amazon upp beslut i två högar, typ 1-beslut och typ 2-beslut. Typ 1-beslut är stora och oåterkalleliga (vi går över helt till elbilar, vi stänger kontorsnätet/fabriken osv) medan typ 2 beslut inte är det utan går att ändra om det blir fel. Huvuddelen av alla beslut är såklart av typ 2.

Problemet uppstår om man börjar få samma eller ens liknande process för bägge beslutstyperna. Typ 1 skall ägnas tid och mycket analys. Typ 2 skall helst fattas av dem som äger beslutet på kort tid.

Snabba Typ 2 beslut är allt enligt Bezos. Även om man kanske bara har 70 procent av informationen är det bättre att besluta och sedan göra om om det blev fel. ”Om man har tillgång till 90 procent av informationen är man i de flesta fall för långsam”, menar Bezos. Eller som det brukar heta ”If you have everything under control you’re going to slow”.

Avtagande beslutshastighet innebär att Dag 2 nalkas i hög hastighet. Dag 2 som enligt Bezos innebär ”Stasis. Followed by irrelevance. Followed by excrutiating, painful decline. Followed by death.”

Företagskultur

Kulturen är sannolikt det område där en grundare har haft och kan fortsätta ha störst betydelse. En outtröttlig missionärsverksamhet för att sprida budskapet och hålla alla på tårna präglar Bezos Amazon lika väl som Ingvar Kamprad på Ikea eller Sebastian Siemiatkowski eller Daniel Ek (gissar jag). Det är vad som ger företaget sin prägel. Samtidigt kan det vara svårt för grundaren själv att fånga detta i en bok.

Superentreprenörernas stora styrka är ofta att orka hålla företaget vitalt. Kamprad brukade anvisa att olika saker skulle flyttas runt i varuhusen som han besökte. Inte för att det spelade så stor roll om galgarna står där eller där men för att visa att han brydde sig (och därmed att också andra borde bry sig) om detaljer. Bezos å sin sida har förbjudit powerpointpresentationer. Istället läggs förslag fram i 6-sidiga skrivna PM som läses gemensamt under tystnad på mötet. Därefter diskuterar man och fattar beslut.

Bezos sammanfattar sin syn på företagande på ett sätt jag starkt sympatiserar med: ”Jag är djupt övertygad om den entreprenörsbaserade kapitalismens och den fria marknadens förmåga att lösa väldigt många av världens problem”. Framtagandet av covid-vaccin är väl ett utmärkt exempel på detta, låt vara att olika länder med USA i spetsen nu försöker konfiskera patenten.

Förutom allt ovan måste man för att lyckas vara på rätt plats vid rätt tidpunkt och göra rätt sak bättre än någon annan. Jeff Bezos är kanske inte en lika originell person som Steve Jobs eller Elon Musk, snarare är han samma andas barn som Bill Gates. Men det som utmärker alla dessa fyra är att de med okuvlig energi och total övertygelse drivit sina företag till en världsledande position. Det är inte så illa.

Staffan Salén är företagare och VD för Salénia AB.