Kommentar Netflix
Afv kartlägger: Så är ekonomin i prenumerationsbolagen
När Netflix presterat som allra bäst har videostreamingjätten haft kundbortfall på runt 2% per månad. Det kan låta lågt men innebär ändå att drygt 20% av kundbasen säger upp tjänsten sett över ett år. Och strävar bolaget efter att växa antalet kunder med säg 10% årligen behöver man alltså ha ett kundintag på hela 30%.
Liknande matematik – fast värre – möter alla de svenska prenumerationsbolagen som Spotify, Storytel och Readly men även appbolagen Sleep Cycle och Albert.
Att ersätta de kunder som säger upp tjänsten kan vara fruktansvärt dyrt. Ett bolag med superhög bruttomarginal kan därför ge sken av en skalbarhet som helt enkelt inte finns när man tar hänsyn till att bolaget kontinuerligt behöver lägga enorma marknadsföringspengar på att skaffa nya prenumeranter. Det är här nyckeltal som ”ARPU”, ”CAC” och ”LTV” kommer in i bilden.
Enhetsekonomin i prenumerationsbolagen
Begrepp och förkortningar förklaras i slutet av tabellen.
| Netflix | Sleep Cycle | Spotify | Readly | Storytel | Albert | |
| Snittintäkt per kund (ARPU) | 122 kr/mån | 19 kr/mån | 48 kr/mån | 98 kr/mån | 116 kr/mån | 110 kr/mån |
| Bruttomarginal | 40% | 76% | 28% | 34% | 40% | 90% |
| Antal prenumeranter | 223,09 m | 0,91 m | 188,0 m | 0,45 m | 2,06 m | 0,09 m |
| Antagen churn per månad / i årstakt | 3% / 31% | 6% / 52% | 4% / 39% | 6% / 52% | 5% / 46% | 10% / 72% |
| Anskaffningskostnad per kund (CAC) | 350 kr | 70 kr | 190 kr | 470 kr | 910 kr | 1 390 kr |
| Livstidsvärde per kund (LTV) | 1 610 kr | 240 kr | 340 kr | 550 kr | 920 kr | 990 kr |
| Bolagsvärde (EV) per kund | 6 440 kr | 470 kr | 750 kr | 100 kr | 1 510 kr | 2 660 kr |
| LTV/CAC | 4,7x | 3,4x | 1,8x | 1,2x | 1,0x | 0,7x |
| ARPU = Vad kunden betalar för tjänsten varje månad. Står för Average Revenue Per User eller snittintäkt per användare. Churn = Den andel av kundstocken som väljer att inte förnya sitt abonnemang. Uttrycks ofta i procent per månad. CAC = Vad det kostar att skaffa en ny kund. Står för Customer Acquisition Cost eller kundanskaffningskostnad på svenska. LTV = Kundens livstidsvärde mätt som bruttovinst från det att användaren blir betalande kund tills att tjänsten avslutas. EV per kund = så värderar börsen en kund. Definierat som börsvärde plus nettoskuld dividerat på antal kunder. LTV/CAC = Mäter hur många gånger större livstidsvärdet är jämfört kundanskaffningskostnaden. Är nyckeltalet under 1 förstör bolaget värde. 3 gånger brukar ses som en hälsosam riktlinje. Tabellen innehåller antaganden som i de flesta fall bygger på redovisade siffror eller uttalanden från bolagen. Några undantag finns. I Storytel och Readly saknas uppgift för churn, varför siffrorna i tabellen är Afv:s gissningar. I Albert redovisas inte marknadsföringskostnader men går att uppskatta med hjälp av bolagets noteringsprospekt från i fjol. Bolagen själva gör sannolikt mer detaljerade bedömningar av CAC och LTV som skiljer sig från vår bedömning. |
||||||
Netflix: pressad världsledare
Vill man bara hålla koll på ett enda nyckeltal är det ”LTV/CAC” som gäller. Nyckeltalet talar om hur mycket bruttovinst en genomsnittlig kund bidrar med i förhållande till kostnaden att skaffa kunden. Bäst nyckeltal hittar vi i videostreamingjätten Netflix där siffran 4,7 alltså innebär att livstidsvärdet för en kund (1 610 kr) är 4,7 gånger högre än kostnaden för att skaffa en ny kund (350 kr).
Det starka varumärket ger låga kundanskaffningskostnader. Dessutom lyckas Netflix behålla sina kunder längre än de flesta andra prenumerationsbolag. Historiskt har drygt 2% av kundbasen sagt upp tjänsten varje månad även om den siffran stigit till en bit över 3% senaste året i spåren av hårdare konkurrens och prishöjningar. Netflix konkurrenter har i snitt en churn kring 5% per månad.
Även om aktien just nu är pressad visar siffrorna varför Netflix är ett bolag i världsklass. Det allt hårdare streamingkriget lär avgöra om denna ställning kommer bestå även i framtiden.
Sleep Cycle: inte så sömnigt
Sömnanalysappen har en lite annan modell än övriga med en snittintäkt på bara 19 kronor i månaden per användare. Dessutom är omsättningen i kundbasen relativt hög då en kund i genomsnitt bara stannar i ungefär 1,5 år.
Antalet betalande användare har bara stigit marginellt senaste året. Men givet att bara hälften av de som var kunder för ett år sedan är kvar idag så har bolaget ändå lyckats fylla på med cirka 470 000 nya kunder senaste året. Slår man ut bolagets totala marknadsföringskostnader över den siffran har varje ny kund i snitt kostat drygt 70 kronor att anskaffa.
Den genomsnittliga kunden hinner dock betala in 340 kronor under sin tid som kund vilket efter avdrag för direkta bruttokostnader ger ett livstidsvärde på cirka 260 kronor. Livstidsvärdet är då 3,6 gånger kundanskaffningskostnaden. Håller den kalkylen i sig har Sleep Cycle goda förutsättningar att skapa värde.
Spotify: ger allt till skivbolagen
Med kunder som i genomsnitt är värda nästan dubbelt så mycket som anskaffningskostnaden är Spotifys nyckeltal godkända, men inte fantastiska.
Musiktjänstens stora problem är alltjämt att 72% av abonnemangsintäkterna går till skivbolag, artister och andra som ska ha del av kakan. Bara 28% blir kvar till Spotify. Här gäller dock att komma ihåg att bolaget utöver den betalda tjänsten också har väsentliga annonsintäkter från gratisabonnemang som ligger utanför den här sammanställningen.
En annan fråga är om bolaget kommer lyckas höja priserna för att kompensera för inflationen. Över tid har snittintäkten snarare minskat och analytikerna tecknar inte in några prisökningar framöver. Det är illavarslande när kostnaderna nu ser ut att stiga framöver. I stället verkar Spotify göra sig av med en del folk och minska på nyrekryteringstakten.
Readly: är affärsmodellen hållbar?
Tidningstjänstens kunder har ett livstidsvärde (550 kr) som knappt ser ut överstiga kundanskaffningskostnaden (470 kr). Intressant är också att börsen endast värderar varje kund till knappt 100 kronor. Det tyder på att marknaden är klart skeptisk till hela affärsmodellen. Något vi instämmer i.
Readly tog in 450 Mkr vid noteringen 2020 men nu håller kassan sakta men säkert på att sina. Bolaget har dragit ned på marknadsföringen rejält men det verkar också gett direkt avtryck på tillväxttakten som kommit ned ordentligt. Frågan är hur sugna ägarna är på att skjuta till ytterligare kapital. Ägarbilden domineras nu av institutioner och grundaren Joel Wikell sålde sina sista aktier i våras.
Men lyckas man få ordning på affärsmodellen finns sannolikt stor uppsida givet att börsen inte alls värderar kundstocken i närheten av dess faktiska värde.
Storytel: kommer ny strategi hjälpa?
Vi skrev nyligen om ljudboksbolaget som kämpar med en ny strategi där fokus på bolagets starkaste marknader ska stärka lönsamheten. I analysen upprepade vi vårt köpråd och såg en chans att bolaget skulle slippa nyemission. Men bara kort därefter meddelade bolaget att man genomfört en riktad emission som tillför 400 Mkr i nytt kapital. Ser man till de nyckeltal Storytel uppvisar i den här kartläggningen finns dock risk att ägarna kastar bra pengar efter dåliga.
Storytel uppger inte hur stor churnen är men givet att Netflix ligger kring 2-3% och Spotify sannolikt runt 4% skulle vi tippa att Storytel åtminstone har kundbortfall på 4-6% per månad. Oavsett vilken siffra i det spannet man använder ändrar det dock inte bilden av att Storytel liksom Readly bara får ut marginellt mer värde ur sina kunder än vad de kostar att skaffa. Det är oroväckande.
Vid senaste rapporten nämnde bolagets nya VD Johannes Larcher ett antal områden där Storytel har förbättringspotential. Han menar att bolaget behöver rekrytera ny kompetens och jobba mer i linje med internationell best practice för prenumerationsbolag. Exempelvis när det kommer till hur nya kunder introduceras till tjänsten, att minska kundbortfallen och öka andelen gamla prenumeranter som man lyckas vinna tillbaka. Kanske är det nyckeln till att förbättra enhetsekonomin i bolaget?
Albert: får inte ihop matematiken
Utbildningsappen Albert kommer ut klart sämst i den här kartläggningen. Med vårt sätt att räkna där vi inkluderar samtliga bedömda marknadsföringskostnader har bolaget en hög genomsnittlig kundanskaffningskostnad på 1 390 kr som överstiger livstidsvärdet på 990 kr. Bolagets egen bedömning av anskaffningskostnaden har dock historiskt varit betydligt lägre runt 300-550 kr. Skillnaden beror sannolikt på vilka marknadsföringskostnader som bolaget väljer att betrakta som direkta kundanskaffningskostnader.
Samtidigt värderar börsen varje kund till omkring 2 660 kr vilket klart överstiger livstidsvärdet. Vi tror marknaden uppskattar den höga tillväxttakten men underskattar hur dyrköpt den eventuellt är. Kanske parat med förhoppningar om att bolaget i ett framtida läge ska kunna ”ställa om till lönsamhet”. Men det lär inte låta sig göras enkelt när den höga uppsägningstakten innebär att bolaget tappar drygt 70% av den befintliga kundstocken på bara ett år.
Vi får inte ihop matematiken och bolaget behöver nog både kraftigt förbättra effektiviteten i sin marknadsföring och öka kundernas lojalitet till produkten. Vi är neutrala till aktien men betraktar man verksamheten enbart ur det här perspektivet är Albert en aktie att hålla sig undan.
Kommentera artikeln
I samarbete med Ifrågasätt Media Sverige AB (”Ifrågasätt”) erbjuder Afv möjlighet för läsare att kommentera artiklar. Det är alltså Ifrågasätt som driver och ansvarar för kommentarsfunktionen. Afv granskar inte kommentarerna i förväg och kommentarerna omfattas inte av Affärsvärldens utgivaransvar. Ifrågasätts användarvillkor gäller.
Grundreglerna är:
- Håll dig till ämnet
- Håll en respektfull god ton
Såväl Ifrågasätt som Afv har rätt att radera kommentarer som inte uppfyller villkoren.
Här hittar du alla analyser