Spelets vinnare

”Här är första utgåvan av Tom & Jerry från 1965. I absolut nyskick! Ett extremt ovanligt skick för en tidning i det här större formatet”.
Lars Wingefors har nyligen fått en leverans av serietidningar till kontoret på Älvgatan 1 i centrala Karlstad. Spelkoncernen Embracer Groups huvudkontor ryms i två stora sekelskiftesvåningar som är relativt nyrenoverade. Här blandas designklassiker med antika fynd.

Äkta tavlor av ortens berömda akvarellist Lars Lerin pryder ett par väggar, så gör även inramade aktiebrev från slutet av 1800-talet. Den gamla serveringsgången har bevarats, hundraåriga träpaneler restaurerats. Delar av en myntsamling från 1600- och 1700-talet ryms i ett träskåp. Och inne på vd:n Lars Wingefors rum hänger ett stort svart-vitt foto på diplomaten Dag Hammarskjöld.

Längre in på kontoret finns en hel vägg med inramade serietidningar. Och det är inte så konstigt. Det var serietidningar som lade grunden för Lars Wingefors entreprenörskap, en tillvaro han hamnade i redan som 13-åring. Han köpte tidningar billigt på antikvariat och loppmarknader, sålde dem sedan vidare till ett högre pris till hugade samlare runt om i Sverige. Under gymnasietiden grundade han ett annat bolag som köpte och sålde tv-spel. Efter intåg av riskkapitalbolag, en miljonkantad exit och konkurs så ändrade han och tre andra delägare affärsmodell.

Grunden till det som är Embracer Group idag (tidigare THQ Nordic) kommer från att Wingefors köpte delar av sitt gamla konkursbo och började köpa in stora överlager av tv-spel. Han grundade bolaget Nordic Games som senare förvärvade tillgångar för 35 miljoner kronor från den amerikanska spelförläggaren THQ Inc som hade gått i konkurs år 2013.

Med serietidningarna i ryggen har Lars Wingefors lärt sig något som är centralt för byggandet av Embracer. I den sammanflätade underhållnings- och spelbranschen handlar det om att skapa, förädla och förnya varumärken.

SPINDELMANNEN EN FÖREBILD

”Ingen skrattar åt en Musse Pigg från 1930-talet längre. En berättelse idag måste vara mångbottnad, innehålla psykologiska ingredienser som tvivel, ha en twist”, säger Lars Wingefors.
För att ett varumärke ska öka i värde, måste det fyllas med nya historier. Jämför Fantomen med Spindelmannen, exemplifierar Wingefors. Den förstnämnda är en daterad 1930-tals-hjälte som slogs för de svaga, utan någon vidare twist medan den andra – Spindelmannen – har blivit ett av världens dyraste varumärken sedan Disney tog över.

Wingefors resa med Embracer började med en klassikerlåda där spel och varumärken (IP:n) restaurerades. Därtill kom, och tillkommer, nygjorda uppföljningar av redan existerande spel. I takt med att koncernen har vuxit genom förvärv har Embracer Group i allt högre utsträckning börjat producera fler egna spel. Därmed kan man börja prata om en tillväxt som inte bara är förvärvsdriven, utan även organisk. I pipeline ligger nu 130 titlar.

Tanken, eller förhoppningen, är att inom nästa räkenskapsår (någon gång mellan april 2021 och mars 2022) komma med minst en riktig stor, ny egen hit – ett så kallat AAA-spel. Att blockbusters är eftersträvansvärda beror på att lönsamheten ökar ju fler som spelar ett spel. Produktionskostnaden är densamma med 50 eller 5 miljoner spelare, vilket innebär att succéer är avgörande för lönsamheten. Det finns ingen tydlig definition av vad ett AAA-spel är och Lars Wingefors anser, för koncernens del, att exempelvis Metro Exodus med påkostade lanseringar och flera miljoner sålda spel är ett AAA-spel.

Koncernens två affärsområden är spel och distribution. Och medan speldelen har gått bra i coronatider har den fysiska distributionen gått sämre. Likväl kom Embracer med en kvartalsrapport som överraskade marknaden när den presenterades i mitten på augusti. Rörelseresultatet landade på nästan en miljard kronor för det brutna räkenskapsårets första kvartal (april – juni). Samtidigt steg nettoomsättningen med över 80 procent och landade på drygt 2 miljarder kronor.

TREDJE STÖRST I EUROPA

Med ett börsvärde på cirka 65 miljarder kronor har Embracer blivit Europas tredje största gamingkoncern. Wingefors förvärvsbygge har också gjort succé på börsen med en kursuppgång på hela 2500 procent sedan noteringen på Nasdaq First North för snart fyra år sedan. Franska spelbolaget Ubisoft med cirka 30 miljarder kronor mer i börsvärde är Europas största spelbolag i gamingsektorn, följt av den polska spelutvecklaren CD Projekt på Warszawabörsen. Likväl är det svårt för Lars Wingefors att betrakta Embracer som en stor aktör. Vad är väl en bronsmedalj värd på just den här kontinenten? menar han.

”Europa är ju inte känt för sina stora spelbolag. Vi tävlar ju mot stora amerikanska, japanska och framförallt kinesiska bjässar. Jag är ju en flugskit jämfört med dem”.
Likväl har koncernen vuxit, inte minst genom förvärv. Den första riktigt stora affären gjordes i början av 2018 då Koch Media-koncernen köptes för motsvarande drygt 1,2 miljarder kronor. Koch Media utvecklar och förlägger PC, konsol- och mobilspel för den globala marknaden.

Dealen med Koch Media var väldigt speciell och säger något om det som Lars Wingefors letar efter. Han åkte ner till huvudägarens villa i Innsbruck, ritade upp sitt bud på en white board-tavla. Det blev tyst i rummet. Sedan gick en av de två grundarna, Franz Koch, fram till tavlan och ändrade på en siffra. Till Wingefors lättnad var det inte den första siffran i budet som ändrades, utan den sista.
”Jag blev verkligen överraskad. Han hade ingen rådgivare, och inte jag heller. För mig var det en jättegrej. Och jag investerade allt jag hade på balansräkningen”.

Kommentarer till affären gjorde senare gällande att Koch Media-koncernen var värd långt mer än 1,2 miljarder, kanske tre gånger så mycket.
”Vi fick mycket för pengarna skulle det visa sig. Men jag var faktiskt lite osäker innan, därav låg budet nära det egna kapitalet. Det där var ju en stor bjässe som hade haft många utmaningar innan vi köpte dem”.

Wingefors grundidé är att låta varje enhet vara så självständig som möjligt, att det i en kreativ bransch är det bra att få operera relativt fritt på egen hand. Gruppen består därför av sex självständiga och operativa koncerner under moderbolaget Embracer. Förvärvade bolag utgör basen för respektive underkoncern.

FÖRVÄRVADE BOLAG BLIR ­FÖRVÄRVARE

Ett annat exempel på bolag som ska växa och bli egen koncern är nyförvärvade Deca Games. Bolaget är verksamt inom ”free to play-spel” i mobilen. Det är en genre som ska växa framöver inom Embracer och inom det segmentet väntar marknaden nu på fler förvärv.

”Deca har en bra potential i sig. VD:n har därtill öppnat många nya dörrar, och det bara på några veckor. Om det sedan kan leda till nya plattformar inom bolaget eller ytterligare tilläggsförvärv får man se. Det handlar hela tiden om att addera nya människor med en egen ambition att bygga”.

Efter ett förvärv är det sannolikt att det adderas fler bolag till koncernen inom en snar framtid, så kallade bolt-on-förvärv. Att ett förvärvat bolag i sin tur hittar andra förvärvsobjekt inträffade nyligen.

Två av de åtta senaste förvärven (4A Games och New World Interactive) som aviserades i samband med den senaste kvartalsrapporten i augusti scoutades exempelvis av nytillskottet Saber Interactive som Embracer förvärvade tidigare i år.

Saber Interactive är grundat av amerikaner med ryskt ursprung. Lars Wingefors hade känt till bolaget i många år. De inledande diskussionerna påbörjades redan i januari 2019. Då blev det ingen affär. Sedan släppte Saber ett spel World War Z i april. Spelet blev en megaframgång, vilket påverkade prisbilden på företaget. När succén med nya spelet var ett faktum engagerade grundarna en investmentbank som sydde ihop affären med Embracer. Prislappen landade på hela 525 miljoner dollar.

”Men de valde att bli kompanjoner och tog 300 miljoner dollar i aktier. De är numera tioprocentiga ägare och har en sexårig earn out samt ett 20-årigt bonusprogram. Samtidigt har de ju redan bidragit med två till förvärv som vi gjorde i augusti”.

En så pass stor andel av Embracer har Wingefors inte erbjudit någon säljare tidigare.
”Men det handlar inte om hur många procent man äger utan vilka affärer som vi kan göra tillsammans”, förklarar han.

Aktierna som innebär ägarskap är dock villkorade. När säljare får aktier i Embracer ska de också uppnå vissa mål. Just nu är totalt 60 miljoner Embraceraktier utgivna och överförda till säljare av bolag. Av dem kan 49 miljoner tas tillbaka av Embracer om de förvärvade bolagen inte uppnår de överenskomna, operativa målen som sattes upp vid köptillfället. Återtagande av aktier från säljare har inte hänt ännu. Samtidigt har förvärvsstrategin inte pågått så länge att något återtag skulle ha hunnit bli aktuellt.

”Det handlar ofta om variabler knutna till spelsläpp som är knutna till dessa mål, det är ganska specifika milestones. Jag tror delägarskap är fantastiskt. Framförallt kan jag uppskatta folk som tar egen risk”, säger Lars Wingefors.

ÖKAD KONKURRENS OM ­FÖRVÄRVSOBJEKTEN

Genom personlig kontakt och genom att, bokstavligt talat knyta förvärvade entreprenörer till sig, ska Embracer lyckas förvärva fler spelbolag i en värld där konkurrensen om objekten tilltar. Lars Wingefors är gärna med när det handlar om att signa någonting, det finns något i det där handslaget och han säger återkommande:

”Jag älskar att göra affärer!”

Men han vill göra affärer med folk som har mandat, helst andra entreprenörer. Och i en diskussion handlar det om att lyssna mer än man prata för förstå vad motparten vill ha. Är det pengar? Är det ett nytt hem för bolaget? Är det någon form av delägarskap?

Embracer är knappast ensamma om att förvärva spelstudios och spelbolag. Det står klart att konkurrensen från kinesiska bolag ökar. Den kinesiska techjätten Tencent dammsuger den nordiska marknaden på spel. Förra våren investerade Tencent exempelvis i den Stockholmsbaserade spelutvecklaren Fatshark för drygt en halv miljard kronor, följt av ett helt uppköp av Malmöbaserade Sharkmob. I år köpte Tencent ut den norska spelutvecklaren Funcom från börsen. Och i Paradox, med Fredrik Wester som grundare och ordförande, äger Tencent exempelvis 5%.

”Konkurrensen har ökat litegrann på senare tid, framförallt drivet av att kapitalmarknaden har fått upp ögonen för spelbranschen. Men konkurrenterna har alltid funnits där. Och de kinesiska bolagen är väldigt framåt”, säger Lars Wingefors.

Samtidigt som spelbranschen är global så är den på många sätt en ankdamm. Wingefors känner exempelvis personligen flera av cheferna hos sina konkurrenter, däribland flera av Tencents chefer. Det är inte så konstigt eftersom Tencent har lockat till sig flera västerländska chefer från branschen.

”De är ju väldigt erfarna och duktiga. Men jag vill inte utvärdera Tencent. Det är ett fantastiskt fint entreprenörlett bolag. De gör ofta minoritetsinvesteringar, vilket inte vi brukar göra. Sedan har de börjat med majoritetsinvesteringar, som vi ju ägnar oss åt.”

EMBRACER INTE TILL SALU

Huruvida Embracer har fått frågan om att bli uppköpt kommenterar han inte, men säger att det inte spelar någon roll.
”Vi är inte till salu. Jag välkomnar industrin som delägare, men vi vill bygga vår egen plattform, vårt eget bolag och oberoende ekosystem. Sedan, om vi får in amerikanska eller kinesiska investerare som tar några procent, det kan vi inte styra, vi är ju ett publikt bolag”.

Lars Wingefors är förstås glad över vad de har lyckats bygga på så pass kort sikt. Men han är uppenbart inte nöjd.

Vad siktar du mot?

”Det är den absolut vanligaste frågan jag får sedan noteringen. Jag har en väldigt hög ambition men man tar ett steg varje dag i livet. Det är så man utvecklar sin affär. Man lär sig av andra och av sig själv.”

Han vill heller inte sätta upp mål för hur stort Embracer ska bli eller inom vilka delar man ska växa i framtiden.

”Om man sätter en exakt plan kan det ibland bli tvärtom bara för sakens skull. Om jag skulle säga: Vi ska bara göra spel i Europa eller bara premiumspel så skulle det limitera oss. För mig handlar det om att få in rätt entreprenörer i laget. Vi har väldigt många alternativ. Vi kan välja bolag och affärer, har man begränsat antal affärer, kan det bli dyrare. Jag tror också att det enda sättet människor förstår kommunikation är genom att man levererar”.