Skistars VD ser potential i prishöjningar: ”Vi är billigast i Sverige”

”Det blir nog 40 skiddagar per år!” utbrister Stefan Sjöstrand, innan han medger att han ibland räknar ett eller ett par åk som en skiddag.

Häromveckan var han i Saalbach och Kitzbühel i Österrike för att samla inspiration. Nu spänner Skistars VD på sig skidpjäxorna i Hammarbybackens anspråkslösa café.

Här finns bara en ensam ankarlift och tre nedfarter. Men den konstgjorda kullen i Stockholm är också en anomali i Skistars portfölj, där skidorterna tillsammans utgör 40% av den skandinaviska marknaden.

Själv beskriver Stefan Sjöstrand backen i Stockholm som en experimentverkstad. På sommaren kan besökarna skida på konstgräs. Pistmaskinen går på el. Men så är också allt i Hammarbybacken ett Skistar i miniatyr.

“Här kan vi testa och utveckla nya aktiviteter och verksamheter som vi sedan kan implementera på våra övriga destinationer”, säger han. 

STEFAN SJÖSTRAND 

Ålder: 55 år.

Bor: I Stockholm.

Familj: Fru och tre barn.

Karriär: Olika roller på Malaco 1989–1995, försäljningschef på Marabou 1995–1996, marknadsdirektör och VD för OLW 1996–2000, VD för Besthand 2000–2004, VD för Weibulls 2004–2007, VD för Ikea­Trading i Nederländerna 2007–2010, affärsområdeschef på Ikea 2010–2012, vice VD för Ikea Frankrike 2012–2014, VD för Ikea Kanada 2014–2016, kommersiell chef på Ikea Group 2016–2018, kommersiell och digital chef på Ingka Centres 2018–2020.

Fritid: Tittar mycket på sport. Gillar att springa, vara ute i naturen och tillbringa tid med familjen. 

Favoritnedfart: Kodiak i Björnrike, Vemdalen.

“Fick vinstvarna direkt”

När han klev på som VD i mars 2020 var det i brant uppförsbacke.

“Jag fick vinstvarna direkt”, minns Stefan Sjöstrand.

Kort efter att Skistar öppnade upp efter pandemin åkte bolaget på nästa smäll: inflationen, som fick svenskarna att dra ner på fjällresorna.

“Vi blev lite överrumplade att det gick så snabbt. Vi kom tidigt in i lågkonjunkturen 2022–2023. Många blev tagna på sängen och det blev även vi.”

Men i stället har danskarna hittat till de svenska fjällen, där deras kronor räcker längre. Stefan Sjöstrand upplever att efterfrågan är tillbaka på nivåer som rådde före pandemin drivet av internationell tillväxt.

Danskar, holländare och britter har betydligt högre betalvilja och alltfler av dem verkar hitta till skidorterna i norr när nedfarterna i Alperna töar bort.

“Vi tror det kan vara bra för oss”, säger Stefan Sjöstrand som rentav ser Skistar som en klimatvinnare.

Talar emot gör att den svenska kronan så småningom lär stärkas. Men också att man inte längre behöver åka till Alperna för att hitta klimatets förlorare i skidortsbranschen. Vallåsen var fram till 2022 Sveriges sydligaste skidanläggning. Flera milda vintrar och skenande elpriser fick dock ägaren Brannäsgruppen att till slut slå av strömbrytaren till snökanonerna.

De nya ägarna försöker nu lansera Vallåsen som en cykelpark. Men även Skistar lägger allt mer krut på att locka gäster året om, vilket konstgräset i Hammarbybacken vittnar om.

En fjällstuga blev 37

Vallåsen ligger bara en halvtimmes bilkörning från Förslöv där Erik och Mats Paulsson på 1970-talet inledde sin framgångsrika fjällresa. Peabs huvudkontor ligger fortfarande kvar i byn utanför Båstad.

1975 reste bröderna till Lindvallen för att titta på en stuga. Tanken var att Peabs anställda skulle kunna nyttja den, vilket skulle sprida ut semesterveckorna över året. Men fler skulle det bli. Bröderna kom hem till Förslöv med 37 stugor – och en skidbacke.

Mats Paulsson har senare sagt att han aldrig hade stått på ett par skidor när han slog till.

Det är en historia som säger mycket om duons entreprenörskap, som återkommande handlat om att ta tillvara på rena tillfälligheter. Som den byggverksamheten som idag utgör Peabs kärna. Den kanske aldrig hade kommit till om bröderna inte hade byggt en verkstad under 1960-talet, där entreprenören gick i konkurs under bygget. Då tog bröderna Paulsson själva över byggfirman och slutförde projektet.

Skistar, eller Sälenstjärnan AB som det inledningsvis hette, tog sina stora kliv under 90- och 00-talen. 1994 noterades bolaget på Stockholmsbörsen, då bröderna Paulsson behövde kapital för den snabba expansionen.

1997 förvärvas Tandådalen och Hundfjället i Sälen. Två år senare köptes skidorterna Åre och Vemdalen. Ett år efter det Hemsedal i Norge. Slutligen förvärvas Trysil 2005.

“Tajmingen var rätt”

Hammarbybacken driftar Skistar på kommunens mark sedan 2006.

Från dess topp blickar Stefan Sjöstrand idag ut över en gyllene solnedgång som lägger sig över Stockholms siluett.

Det var under hösten 2019, när han jobbade på Ikeas globala kontor i Malmö, han fick första samtalet från en rekryterare, berättar han.

“Tajmingen var rätt. Jag hade inte det jobbet som jag ville ha långsiktigt och då ringde en headhunter och frågade om jag var intresserad av Skistar.”

När vi hängt in skidorna och slår oss ner i ett konferensrum ovanpå skiduthyrningen, berättar Stefan Sjöstrand att han sedan fick träffa Fredrik Paulsson och Sara Karlsson, som är barn till Mats och Erik.

Från dem och de andra ledamöterna i styrelsen fick han ett tydligt uppdrag i att hitta nya intäktsströmmar och förändra i organisationen som länge hade sett sig lik ut.

“Vi låg väldigt tungt på en intäktsström, vilken var Skipass”, säger Stefan Sjöstrand och syftar på bolagets liftkort.

Utmaningen passade Stefan Sjöstrand som tog sina stora karriärkliv som säljare under unga år, och senare jobbat med att utveckla inköpsstrategier på Ikea.

Vad tror du styrelsen såg i dig?

“Andra säger att jag är en bra ledare och jag har lätt att få med mig människor, då jag är väldigt personlig och interagerar och umgås med våra medarbetare. Det är viktigt för mig.”

“Sen tror jag att jag har en förmåga att se bakom hörnet. På OLW drev vi utvecklingen. Vi blev marknadsledare”, tillägger Stefan Sjöstrand och drar paralleller till sitt första VD-jobb.

Blott 29 år gammal klev han in som högsta chef på den då finskägda chipstillverkaren. I sin första intervju med Dagens industri från 1999, förklarade han vad som motiverade honom.

“Jag vill vinna. Jag hatar att förlora och vill vara bäst på det jag gör. Men det finns också en vilja att tjäna pengar och visa att man lyckats. Jag är inte född med guldsked”, sa Stefan Sjöstrand som vid intervjun hade hunnit fylla 31.

Han lyser upp när han får se det snart 25 år gamla tidningsklippet.

“Wow, du har fiskat fram den, vad glad jag blir! Ung och oförstörd!” utbrister Stefan Sjöstrand som minns intervjun väl.

Hur var du som ledare då? 

“Jag var helt oerfaren och skulle leda ett stort bolag i Sverige och Norge. Vi var noterade på finska börsens A-lista. Jag satt med i koncernledningen. Allt skulle gå fort som sjutton. Det går fort idag också, men då gick det väldigt fort”, minns Stefan Sjöstrand.

Han fortsätter:

“Jag har väldigt lätt att fatta beslut, men idag är jag mycket lugnare än vad jag var då.”

Karriären inleddes som dammsugarförsäljare på Electrolux. Efter det fortsatte säljarkarriären på Malaco där han slutade som försäljningschef. En titel han sedan bar på både Marabou och OLW innan han fick frågan om att axla VD-rollen.

På sin skidjacka bär han ett tygmärke med sitt namn följt av Slöinge, byn där han växte upp.

“Det var rätt knapert, vi var aldrig på några semestrar själva”, säger Stefan Sjöstrand om uppväxten utanför Falkenberg.

Några sportlov i Sälen var det aldrig tal om. Föräldrarna skilde sig när han var två och pappa Sten flyttade till Åmsele som ligger i Norrland.

“Det gjorde att jag kunde åka skidor, även om vi aldrig var på några skidsemestrar innan jag kunde betala för det själv.”

Familjetraumat

Men Stefan Sjöstrands liv har också präglats av ett trauma i unga år. I en öppenhjärtig intervju med Di berättade han nyligen om hur han förlorade tre familjemedlemmar i ett av Sveriges mest uppmärksammade kriminalfall, Åmselemorden.

Det är 35 år sedan pappa Sten, Stens fru Eva och halvbrodern Fredrick mördades efter en cykelstöld i Åmsele.

Förutom att det präglat livet djupt på ett personligt plan har det också haft effekt på honom som företagsledare, berättar han för Di.

”Jag ser en möjlighet i varje problem. Ingenting är jobbigt. Allt är möjligt, i min värld finns det inte att ingenting går. Det har nog förstärkt den inställningen, att jag har varit med om det värsta.”

“Måste lära mig slå av på takten”

Ibland tror han ledarstilen kan bli för mycket för kollegorna, säger han till Affärsvärlden.

“Jag är nyfiken som person och har alltid varit. Det tror jag är bra, men sen tror jag att jag är för mycket ibland för min organisation. Jag kör ju för fort. Och måste lära mig slå av på takten lite.”

Hur märks det? 

“Jag tror en del kan tycka jag är jobbig när jag vill för mycket. Det är framåt, framåt, framåt. Jag står aldrig still. Det är min baksida.”

“Insåg att affärsmodellen inte funkar”

Efter ett par VD-jobb, först på OLW, följ av ett bemanningsföretag och sedan på trädgårdshandeln Weibulls, lämnade Stefan Sjöstrand Sverige för den globala karriären inom Ikea.

Förutom att jobba med att utveckla Ikeas inköpsstrategi var han med och tog fram konceptet bakom de stadsnära butiker som möbeljätten rullat i världen. Kanada var pilotland, när Stefan Sjöstrand var landschef.

Han pratar gärna affärsstrategier, men den förvärvsdrivna tillväxt som en gång byggde Skistar till Nordens största bolag inom skidturism framstår han närmast som ointresserad av.

Så sent som 2016 inledde Skistar en Europaresa och köpte Sankt Johann i österrikiska Tyrolen. En satsning som Stefan Sjöstrand inte ger mycket för idag.

“Jag kan inte bedöma vad den ledningen gjorde för avvägningar då, men när vi hamnade i pandemin vände vi i den nya ledningen på alla stenar”, säger han och lägger till:

“Vi insåg att den här affärsmodellen som vi har i Sankt Johann inte funkar. Vi äger bara liften till 68% i ett liftbolag tillsammans med kommuner. Det gör att alla andra tjänar pengar på boende, på skidhyra, på shoppar. Och vi stod där med oerhört tunga nyinvesteringar utan lönsamhet.”

Nu ska Skistar istället fokusera på organisk tillväxt, där de befintliga skidorterna ska utvecklas och nya intäktsströmmar hittas.

“Vi backar hem, vi fokuserar och gräver där vi står och där vi är bäst”, summerar Stefan Sjöstrand den nya ledningens strategi.

“Får jag låna din penna?” frågar Stefan Sjöstrand och avbryter sig själv.

Sen börjar han frenetiskt skissa upp hur affärsmodellen utvecklats.

Mycket kretsar kring merförsäljning. Dels i samband med att gäster bokar sitt boende, dels genom att använda stora mängder insamlade kunddata.

Skistar har 1,8 miljoner medlemmar och en av Stefan Sjöstrands framgångar som VD är utvecklingen av retail. Det egna kläd- och skidutrustningsmärket EQPE (uttalas equip) säljs vid skidorterna och i bolagets e-handel, som växte 58% enligt senaste årsrapporten.

Kan det bli aktuellt att öppna stadsnära butiker? 

“Det vet vi inte, men vi har öppnat upp en butik i Åre som bara säljer EQPE och den flyger bra. Det är ett test.”

Halverade priserna

På senare tid har EQPE breddat sortimentet till friluftskläder, som är ett led i Skistars storsatsning på året-runt-verksamhet. Men att döma av intäkterna har den varit klart svårare för bolaget att få att flyga.

Sommarsäsongen har inte lyft?

“Nej, långt ifrån.”

Stefan Sjöstrand listar flera skäl till det. Skistar har behövt investera i cykelleder och aktiviteter, men prissättningen har också varit utmanande.

Under förra sommaren togs ett drastiskt beslut att halvera priserna på cykeluthyrning.

“Vi har jobbat med alpin skidåkning i 45 år. Vi vet ganska väl vilka knappar vi behöver trycka på. I somras valde vi att halvera priset på att hyra cykel och på cykelpasset. Och helt plötsligt flög ju det. Så vi fick mindre tillväxt i pengar, men ökade antalet aktivitetsdagar kraftigt. Så vi börjar hitta de här nycklarna.”

Så strategin är att sänka priserna?

“På vintern har vi en prismodell. I början valde vi att prissätta sommarprodukten som vinterprodukten, men vi har inte alls de kostnaderna på sommaren som vi har på vintern. Du behöver inte ha två personer som kör liften, ha lika många liftar öppna, pista backen eller ha säkerhetspersonal som kollar efter laviner eller annat säkerhetsarbete“, säger Stefan Sjöstrand.

“Det är två helt olika säsonger och sätt att driva anläggningarna och hur vi fyller dem med gäster. Men jag skulle nog vilja säga att vi har hittat sättet att prissätta produkten”, tillägger han.

Om satsningarna lyckas kan de göra Skistar mindre säsongsberoende. Stefan Sjöstrand tror dock att bolaget kan bli en vinnare även vintertid.

“Vi följer tyvärr vad som sker ute i Europa med snötillgången. Där har vi visat något helt annat”, säger Stefan Sjöstrand.

Att Skistar, något paradoxalt kanske, skulle gynnas av klimatförändringar är en uppfattning som faktiskt har fått visst stöd av forskare. Snösäsongen har förvisso minskat med flera veckor i Sverige under de senaste decennierna. Men i Alperna är det ännu värre.

När skidorter i Frankrike, Schweiz och Österrike töar bort söker sig skidsugna européer norrut till Skandinavien – i alla fall på kortare sikt.

“Norra Sverige kan representera en ‘sista utpost’ för den europeiska skidindustrin”, skrev den brittiske turismforskaren Harald Rice 2021 i en uppmärksammad studie .

“Framför allt kommer internationaliseringen gå fortare. Vi har ökat, inte bara när det kommer till danskar, men även holländare, tyskar och britter. Man ser att det är snösäkrare i Skandinavien”, säger Stefan Sjöstrand som delar bilden.

Samtidigt lägger skidanläggningar ner även i Sverige, där tidigare nämnda Vallåsen bara är ett exempel.

“Sunne är ett exempel, som ändå ligger rätt långt norrut. Vår sydligaste anläggning ligger ändå på rätt sida gränsen”, säger Stefan Sjöstrand och syftar på klimatzoner.

Du skulle inte vilja äga en anläggning som Romme? 

“Romme, Branäs och Kungsberget är okej. Men söder om det börjar det bli lite körigt.”

Samtidigt är tillgången på snö en stor kostnadsfråga. Under de senaste åren har Skistar investerat stora belopp i automatiserade snössystem som ska rusta dem för mildare vintrar.

“Finns potential att höja”

Skistars klart viktigaste intäktskälla är dock fortfarande liftkorten. Över tid har liftkort som andel av de totala intäkterna minskat. Innan Stefan Sjöstrand tillträdde, det brutna verksamhetsåret 2018–2019 stod dem för 52% av försäljningen. I den senaste årsredovisningen för 2022–2023 står försäljningen av liftkort för 39% av de totala intäkterna.

“Om du jämför med pris per kilometer pist är vi billigast i Sverige”, säger Stefan Sjöstrand som är van vid kritik om höga priser på liftkort vid det här laget.

“Vi är ju ledande på marknaden. Därför har vi i år valt att hålla igen, så får de andra höja istället. Det har varit en del av vår strategi att inte höja så mycket.”

Över tid har dock Skistar höjt priserna på liftkort klart mer än inflationen.

Åre billigast – räknat i kronor per kilometer

Stefan Sjöstrand tycker jämförelser sällan tar in helhetsbilden, vad det kostar med boende, resa och restaurangbesök.

“Det är väldigt dyrt att åka skidor i Sverige på Skipass, säger dina kollegor som skriver om det här. För mig är det väldigt frustrerande. Man måste se på en hel semesterresa.”

Han jämför med att kostnaden för att resa till Gran Canaria en vecka med familjen kostar dubbelt så mycket som en vecka i den skandinaviska fjällen.

Men även en jämförelse med andra skidorter i Europa ger honom rätt. En veckas liftkort i schweiziska Zermatt kostar omkring 6 000 kronor för en person. I franska Chamonix 5 000 kronor och totalkostnaden uppgår till tre gånger så mycket i jämförelse. 

En vecka i Åre kostar omkring 3 200 kronor för en vuxen under sportlovsveckan 9. I Sälen är priset något lägre, omkring 2 800 kronor.

Borde det inte finnas potential för prishöjningar?

“Det är en jättebra fråga”, säger Stefan Sjöstrand som funderar länge på svaret.

“Vi tror det finns potential att fortsätta, men man måste göra det med taktkänsla.”