”Självklart vinner vi”

”Spent 6 months living in Paris. No english, no swedish, no joke”. En bit ner i Oscar Höglunds CV på Linkedin hittar man en utbildning från ”Institut catholique de Paris”. Det låter som VD:n och delgrundaren till Epidemic Sound, Sveriges senaste dollarmiljardardvärderade musiktechbolag, satt inlåst i ett katolskt kloster, men riktigt så illa var det inte.

”Jag tyckte att min franska var bedrövlig, så jag tog en paus från Handelshögskolan och studerade impressionism. Det var en helt vanlig skola, men jag hade som regel att inte umgås med svenskar måndag till torsdag. Jag bodde hos en fransklärarinna som undervisade barn med inlärningssvårigheter, det var perfekt för mig. Hon var den enda i Paris som pratade långsamt”, säger Höglund när Afv träffar honom på Epidemic Sounds sobra och, förstås, helt folktomma kontor på Södermalm i Stockholm.

“Jag bodde hos en fransklärarinna som undervisade barn med inlärningssvårigheter, det var perfekt för mig. Hon var den enda i Paris som pratade långsamt.”

Pausen för konststudier kan ses som uttryck för Oscar Höglunds ambivalens mellan siffror och humaniora. Han har gått på Handelshögskolan, varit konsult på Boston Consulting Group och startat ett antal olika bolag. Men förutom studierna i impressionism har han också läst teoretisk filosofi och idéhistoria.

OSCAR HÖGLUND

Ålder: 43 år.

Familj: Frun Louise och tre barn.

Bor: Kungsholmen i Stockholm.

Karriär: Handelshögskolan i Stockholm 1999–2004, managementkonsult Boston Consulting Group 2004–2006, produktionsbolaget Zodiak 2006–2008. VD och medgrundare Epidemic Sound från 2009.

”Kultur och estetik ligger mig varmt om hjärtat även om jag också är en sifferkille”.

Oscar Höglund kan också ha känt sig kluven på ett annat sätt, i alla fall tidigare i livet, ”är jag engelsman eller svensk?” Fram till 12-årsålden bodde han i London, föräldrarna hade åkt dit 1977 i en ”folkabubbla med tre ankor på baksidan” för att mamman skulle jobba som lärare för språkresor i ett halvår. Men familjen blev kvar i nästan 15 år, Oscar Höglund gick på fina skolor i London, hade skoluniform och bodde i välbeställda Wimbledon där han varma sommardagar kunde höra ”klick-klocket” från centercourten.

Sverige i gråskala

”Vi flyttade tillbaka till Sverige och Stockholm under finanskrisens 1990. Det var i februari. Allt var mörkt, kallt och färgarna nedskruvade i en gråskala. England var tuffare, hit kom ny musik och filmer först, i Sverige fick man vänta i ett halvår på allt”.

“England var tuffare, hit kom ny musik och filmer först, i Sverige fick man vänta i ett halvår på allt.”

Nu, 32 år senare, tycker sig Oscar Höglund se en logik i sin bakgrund och var han har hamnat. ”Affärer och storytelling har varit den röda tråden i min karriär.” En kombination där han både fått ge utlopp för sifferkillen och kulturintresset. Uppväxten i olika miljöer har också givit en för entreprenörskapet nödvändig anpassningsförmåga.

Visionen med Epidemic Sound är att ”ljudlägga internet”. Handgripligen betyder det att man köper musik, med alla rättigheter, från frilansmusiker. Musiken licensierar man sedan utan begränsningar och säljer, huvudsakligen genom webbaserad prenumeration, till alla som behöver ljud till olika former av rörlig bild. Det handlar om att allt från stora TV-bolag och influencers till globala industriföretag och den lokala frisörsalongen som vill marknadsföra sig med en video.

”Vår musik spelas 1,5 miljarder gånger per dag på Youtube”, säger Höglund och tillägger att det växer hela tiden, inte bara på Youtube utan också i kanaler som Tiktok, Facebook och Instagram.

Oscar Höglund startade Epidemic Sound 2009 tillsammans med musikproducenterna David Stenmarck och Peer Åström, IT-investeraren Hjalmar Winbladh samt TV-veteranen Jan Zachrisson. Zachrisson hade några år tidigare anställt Höglund på produktionsbolaget Zodiak.

”Efter Boston Consulting Group letade jag efter en person att ta rygg på och mitt livs största affärsmässiga flax var att jag kom i kontakt med ”Zacke”. Han behövde någon som kunde koka kaffe, köpa bolag och kontorsvaror”.

Oscar Höglund får det att låta som att det låg närmast altruistiska motiv bakom Epidemic Sounds tillblivelse. Han använder ord som att ”tillgången till ljud på internet måste demokratiseras”, när han talar om vad man ville med bolaget.

Det man såg var i alla fall en marknad som var totalt dysfunktionell där det å ena sidan fanns musikskapare som inte kunde leva på sin musik. Å andra sidan fanns TV- och videoproducenter som stångade sig blodiga för att över huvud taget hitta någon musik på nätet och sedan försöka reda ut vem de skulle betala och vilka upphovsrättigheter som gällde.

Romantiserad bild av musik

”Det fanns en romantiserad bild av att musikskapare skulle äga rättigheterna och få stora royalties i framtiden. Sanningen var att man inte fick betalt för nedlagd tid, 95% tjänade nästan inte något alls och fick jobba extra på matvarubutiken eller posten”.

David Stenmarck och Peer Åström hade ett stort nätverk bland musikskaparna och med ett erbjudande som innebar att de alltid fick betalt för sin musik var det inte så svårt att börja bygga upp en musikkatalog.

”Strategin var att bygga upp minst 5 000 låtar innan vi kommersialiserade produkten. Vi började sedan med att sälja till TV, vars produktionsbolag var de mest sofistikerade köparna av musik. När vi hade lyckats med det kunde vi gå ut till kreatörerna på internet. Man måste komma ihåg att vi byggde en helt ny affärsmodell när all användning ingick i ett abonnemang. Och att göra en tidigare så komplicerad marknad så enkel var en utmaning”.

Idag finns cirka 35 000 låtar och 90 000 ljudeffekter att tillgå för kunderna som betalar en månadsavgift på mellan 100 – 499 kronor. Musikproducenterna får i snitt mellan 10 000 och 50 000 kronor per låt upfront, i början var ersättningen lägre.

”Det är tusentals musiker som hör sig till oss varje kvartal, bara en väldigt liten andel får sedan jobba med oss”.

Det finns också rörliga delar i affärsmodellen. Dels är det individuell prissättning mot de största företagen, från Netflix till Volvo Trucks. Dels finns nästan hela Epidemic Sounds katalog i olika streamingtjänster, som Spotify.

Epidemic SoundArtikel

Omsjungen svensk paradgren

”Intäkterna därifrån delar vi 50/50 med musikskaparna. Det finns musiker som tjänar miljoner på det här”.

En tredje rörlig del är en bonus till de musikproducenter vars låtar laddas ned mest i prenumerationstjänsterna.

Koll på hur internet låter

Idag är merparten av verksamheten datadriven, för att veta vilken musik och ljudeffekter som ska köpas in håller Epidemic Sound ständig koll på hur internet låter.

”Dels plockar vi in signaler om vad som efterfrågas på internet. Dels kan vi styra utbudet mot marknader som vi vill prioritera, om vi till exempel fokuserar på att bli större i Brasilien så kanske vi ser att vi behöver ha mer Baile funk och salsa”.

Digitaliseringen i kombination med pandemin gjorde att Epidemic Sound under 2020 stängde två kontor och 79 personer fick lämna företaget, det fysiska mötet har minskat i betydelse. Nu finns man förutom i Stockholm också i New York, Los Angeles, Seoul, Hamburg och Amsterdam.

”Vi tror på att ljudlägga vid källan, oavsett vad man tycker om det så har det som skapas i USA stort inflytande på resten av världen, därför har vi kontor både på väst- och ostkusten där. Samma sak med Seoul, Sydkorea är Asiens popkulturella center, det som händer där sprider sig sedan till Indonesien, Filippinerna och så vidare”.

”Självklart vinner vi”

Epidemic Sound kallar sig marknadsledande inom sin marknad. Men de är inte ensamma. Den amerikanska sajten Techcrunch skriver om en ”pretty crowded market for soundtracking platforms” och nämner bolag som Artlist, Upbeat, Comma och Shutterstock. Oscar Höglund verkar dock inte överdrivet oroad och på frågan om vem som vinner slaget om att ljudlägga internet kommer svaret blixtsnabbt:

”Vem som vinner? Självklart är det vi. Vi är unika i vår rättighetsmodell där kunden kan använda musiken hur den vill. Konkurrenterna äger inte musiken, de kan möjligen konkurrera på en viss plattform, men inte hänga med när den här affären skalas upp”.

Är han rädd för att någon av techjättarna skulle ge sig in på marknaden? ”Risken finns alltid, men är jag orolig? Nej, en kreatör vill kunna ladda upp sitt innehåll på alla plattformar, inte vara bunden till en.”

Under 2020 omsatte Epidemic Sound 575 miljoner med en tillväxt på 50%. Vad siffrorna blev 2021 vill Höglund inte säga mer än att tillväxtmålen uppnåddes. En inte alltför vågad gissning är att omsättningen låg upp mot miljarden. Men 2021 innebar också fortsatt förlust och tidigare förutsägelser för när man ska nå break even har inte infriats.

”Vi har möjlighet att prioritera mellan lönsamhet och tillväxt. Vi har en abonnemangsaffär som funkar, vi växer organiskt och har tydliga spakar för att öka eller minska våra kostnader. Nu finns det en enorm potential att växa, vi har ett försprång och vill investera för att minska friktionen när vi gör det. Ett exempel är fler språk, vår plattform är på engelska, ett språk som två tredjedelar av internetanvändarna inte talar, vi vill satsa mer på Asien och utveckla prismodellen – den kanske inte ska se lika ut i Indien och Wisconsin. Dessutom använder kreatörerna alltmer mobilen, hela appdelen är obearbetad mark”.

För att kunna klara en snabb produktutveckling togs i fjol in 3,8 miljarder i nytt kapital från EQT Growth och Blackstone Growth till en värdering på nästan 12 miljarder. Det är fortfarande långt till Spotify, som trots senaste årets kursras har ett börsvärde på 360 miljarder. Om Epidemic Sound kan bli lika stort vill Oscar Höglund inte spekulera i, ”då får man ge sig in i multiplar och annat”, men svaret om potentialen för tankarna till millenniumskiftets internetvisionärer.

”Alla på jorden kommer vilja kommunicera med video och vi ska ljudlägga internet. Det borde i slutänden skapa ett extremt stort värde också för aktieägarna”.

Kyckling på Mallorca

Ambitionerna är det alltså inget fel på. Inte heller energin, Oscar Höglund kallas sedan barndomen allmänt för ”Pigge”, för att han var glad och pigg. Inget i Affärsvärldens möte motsäger den bilden. Den attityden har också hjälpt honom att hantera sitt livs största bakslag. Om mötet med ”Zacke” var maximalt ”flyt”, så var en grillkväll i Spanien det motsatta.

”Precis efter lumpen var jag på Mallorca med kompisar. En kväll grillade vi kyckling på en engångsgrill, kolet tog slut och efter det blev jag dålig. Några månader senare fick jag väldigt ont i knät när jag var ute med föräldrarnas hund, sedan svullnade fingrarna upp och jag fick svårt att gå. Det visade sig att jag haft salmonella och fått följdsjukdomen reaktiv artrit, en kronisk sjukdom som sätter sig på lederna”.

“Det visade sig att jag haft salmonella och fått följdsjukdomen reaktiv artrit, en kronisk sjukdom som sätter sig på lederna.”

Men från att ha behövt färdtjänst på Handelshögskolan kämpade han sig genom träning tillbaka och har genomfört både Vasaloppet och Lidingöloppet.

”Men fingrarna är fortfarande krokiga”, säger Oscar Höglund och håller upp ena handen.

Man måste också förstås fråga en grundare och VD för ett av världens hetaste musiktech-bolag om hans egen relation till musik. Han svarar att alltid älskat musik, att han lyssnar mycket på texterna men att han föddes utan egen talang.

”Jag lärde mig att spela lite gitarr genom att kolla på Youtube. En kväll spelade jag och sjöng för min fru. Efteråt tittade vi på varandra och sade ‘nä, det där ska vi nog inte göra om’.”

Och på frågan om favoritartist (utanför den egna katalogen) hade man kanske förväntat sig något udda electroindustriband som bara Fredrik Strage hört talas om. Men inte alls, svaret är överraskande mainstream.

”Jag satt längst fram på Cirkus och såg Bo Kaspers spela akustiskt, det var helt magiskt. Jag är inte religiös men det var ett verkligt ”moment” för mig.”