Rusta är Årets IPO – planen: Bli som den amerikanska jätten

Det är en solig men krispigt kylig förmiddag när Affärsvärlden möter upp Rustas VD Göran Westerberg tillsammans med IR-chefen Cecilia Gärdestad på huvudkontoret i Upplands Väsby.

Från fönstret på fjärde våningen syns en fackrepresentant cirkulera runt ett rött IF Metall-tält. Intill ligger en Tesla-verkstad.

“Vi ser dem där då och då”, säger Cecilia Gärdestad som förvånas hur länge konflikten mellan facket och Tesla nu pågått.

På väg till Göran Westerbergs kontor passerar vi vad som hade varit helt vanliga kontorsutrymmen – om det inte var för alla grillar, gardiner och andra uppradade prylar.

“Det är precis såhär det ska vara”, utbrister VD:n.

“Det ser kanske stökigt ut, men så här föds nya affärer. Jag älskar det!” fortsätter Göran Westerberg som förklarar att det är här större delen av produktutveckling bedrivs.

Fotoförbud råder.

Rustas VD Göran Westerberg

Född: 1971.
Bor: Enebyberg, Stockholm.
Familj: Sambo, fem barn och två hundar.
Utbildning: Ekonomie magister från Stockholms universitet, EMBA från INSEAD Business school.
Erfarenheter: Arbetat med inköp, försäljning och sortiment inom detaljhandeln. Haft olika roller på ICA, IKEA och Nobia.
Fritidsintressen: Skidåkning, jakt och tillbringa tid med familjen.
Ägandeskap i Rusta: Tionde största ägare med ca 2,6 miljoner aktier.

FRÅN SMÅFÖRETAGARFAMILJ

Göran Westerberg är en långvägare på Rusta. Han klev in som VD för drygt tolv år sedan, men har jobbat hela sin karriär inom detaljhandeln.

Han är bokstavligen uppväxt på ett butiksgolv. Föräldrarna var småföretagare och drev en antikhandel i Gamla stan i Stockholm.

“Vad jag lärde mig då var att alla affärer handlar om att köpa och sälja. De två processerna måste hänga ihop.”

Under studietiden jobbade han på ICA, men snubblade efter studierna in på IKEA, som han själv uttrycker det. IKEA var på jakt efter “framtidens potentialer”. Fem personer rekryterades direkt från högskolor för en internationell karriär. Westerberg var en av de utvalda.

“Jag fick välja om jag skulle jobba i Kina, Indien, Pakistan eller Indonesien. Indien lät spännande, tänkte jag”, minns Göran Westerberg.

I närmare ett decennium arbetade Göran Westerberg med att köpa in produkter för IKEA:s verksamhet i Asien. Från att ha varit assistent till inköpschefen mantlade han så småningom den rollen själv. Innan han blev ansvarig för IKEA:s verksamhet i södra Asien.

Även när Göran Westerberg klev in på Rusta som VD 2012 hade slumpen ett finger med i spelet, berättar han.

“Jag var på Rusta för att hälsa på en gammal kollega och råkade stöta på dåvarande VD Bengt-Olov Forssell, en av grundarna till Rusta. Vi pratade köksluckor i fem minuter och det ledde till en inbokad lunch för att prata mer om affären och på den vägen är det.”

“Det var redan då uttalat att Bengt-Olov Forssell och Anders Forsgren, som drivit bolaget i 25 år, insiktsfullt hade kommit fram till att nästa 25 år behövde något annat.”

Börsnotering mot strömmen

Rusta gick mot strömmen och noterades på en nattsvart börs, bara en vecka innan Stockholmsbörsen bottnade i slutet av oktober i fjol.

RustaAnalys

Ingen rea på Rusta

“När vi var långt inne i processen upptäckte vi att det kanske inte var den mest opportunistiska tidpunkten för en notering. Men vi hade bestämt oss. De riskfyllda åtagandena som expansion utomlands, byten av affärssystem och utbyggnad av våra lager låg bakom oss”, säger Westerberg och tar en andhämtningspaus.

“Jag kände att Rusta var värt mer än vad vi går till marknaden med. Det kändes som att vi fick betala prislappen för andra bolags misslyckade noteringar eller mindre sanningsenliga påståenden.”

Göran Westerberg tycker att Rustas värdering var återhållsam. Det berodde i mångt och mycket på fördomar om att lågpriskedjebolaget “nog är som alla andra”, menar han. Att man skulle lova mer än vad man kunde hålla.

“Uppfattningen var att vi därför inte fick fullt betalt. Såhär efter de två senaste kvartalsrapporterna hoppas jag att vi visat marknaden det som vi känt oss trygga med hela tiden.”

Rusta fick, den sura börsen till trots, ett ljummet mottagande på sin stora dag och aktien lyfte 1,5% jämfört med noteringskursen.

I Afv:s IPO-granskning av Rusta skissades på en potentiell uppsida om 32% från noteringskursen 45 kr på några års sikt. Intervallet pendlade mellan 43 och 50 kr.

Aktien har dock rosats betydligt mer än så av marknaden. Efter ett drygt halvår på börsen är aktien upp över 85% och krossar således storbolagsindexet OMXS30 som är upp 19% under samma period.

Det är också en av anledningarna till att Rusta krönas till Årets IPO 2023.

Tråkigare på börsen

Skillnaderna mellan att vara ett noterat eller onoterat bolag är inte många, tycker Göran Westerberg.

En skillnad tar han dock fasta vid.

“Tidigare kunde jag ställa mig på en flyttlåda mitt i kontoret och basunera ut: ‘Hörrni! Såhär går det för oss just nu!’”

Han nämner att det är “lite tråkigt” att han numera behöver vara mer försiktig i sin kommunikation, då det går stick i stäv med hans ledarskapsstil som enligt honom kännetecknas av hög transparens.

Därför tog sig Rusta till börsen

Ett vanligt skäl till att bolag söker sig till börsen är för att ta in nytt kapital. Det var dock inte anledningen till Rustas notering, som drevs på av ägarförändringar. En av bolagets grundare, Bengt-Olov Forssell, gick bort i cancer för fem år sedan. Han efterlämnade sig tre barn.

“Det kastade in oss i ett generationsskifte. Medgrundaren Anders Forsgren är över 70 år och båda grundarfamiljernas barn är som alla olika. Jag och Anders har under de här åren pratat mycket om hur vi kan bädda för ett bolag där vi å ena sidan har de positiva bitarna med ett familjeägt företag men samtidigt skapa en flexibilitet för alla ägare.”

Resan till att bli ett börsnoterat miljardbolag har varit långt ifrån spikrak. Det hela startade i studentstaden Uppsala under mitten av 80-talet.

“Nu jädrar ska vi sälja färg”

Rustas grundare i form av serieentreprenören Bengt-Olov Forssell och finansanalytikern Anders Forsgren sprang in i varandra på Uppsala universitet. Anders Forsgren skulle doktorera och Bengt-Olov Forssell blev tillfrågad om att gästföreläsa.

“Tycke uppstod, kan man säga. Bengt-Olov ansåg att byggbranschen var väldigt ineffektiv och tyckte att det var åt skogen att det var på så vis. Så han och Anders funderade om man inte skulle kunna slå sönder värdekedjorna och nå betydligt lägre priser. Grundarna tog hjälp från studenter och med olika case kartlade man värdekedjan i flera olika affärer. Slutsatsen blev att direktinköp och stora volymer skulle leda till överlägset bäst inköpris”, berättar Göran Westerberg.

Ungefär vid den här tidpunkten går bolaget, Tapetlagret, i konkurs. Grundarduon bestämmer sig för att köpa upp konkursboet och Rusta ser dagens ljus 1986.

Grundarna av Rusta

Bengt-Olov Forssell från Ljusdal var serieentreprenör och startade en handfull byggföretag.

Anders Forsgren från Gävle har tidigare varit finansanalytiker på AP-fonderna och har arbetat för H&M-grundaren Erling Persson på klädjätten.

Grundarduon förärades med H.M Konungens medalj av 8:e storleken i högblått band för “betydande insatser inom svenskt näringsliv” år 2018.

“Eftersom Bengt-Olov kom från byggbranschen blev målarfärg en av de produkter man gav sig på till en början. Då funderade man över vilken färg som är mest populär. Vit. Och vad för ytor som det gick åt mest färg för att måla. Väggar. Vit väggfärg. Så de köpte en fullproppad lastbil med just det.”

Medarbetarna tyckte det var överdrivet mycket färg – men Bengt-Olov Forssell insisterade. Tanken var att de skulle hamna hos fel leverantör och få fel pris om de inte köpte tillräckligt stor volym.

“Dessutom förstod ju företaget att ‘nu jädrar ska vi sälja färg!’ Det är lite det som är magin med Rusta. Vi försöker agera som om vi är större än vi egentligen är”, säger Göran Westerberg.

När Göran Westerberg klev in som VD för Rusta var det huvudsakliga uppdraget att internationalisera bolaget. Under den nuvarande chefens flagg har omsättningen vuxit med över 400% och numera finns varuhus både i Norden och Tyskland.

Med 208 varuhus och omkring 6 000 unika artiklar är Rusta en stor spelare i lågprisbranschen. Göran Westerberg problematiserar det faktum att branschen åtminstone historiskt fått nidbilden av att vara en “lågprislada”.

“Rörigt, tveksam kvalitet och den sämsta versionen av Kina-import. Du kan köpa något i dag men som nästa gång du är där inte finns kvar. De bolag som faktiskt blev sådana lågprislador har nästan dött ut medan andra – som Rusta – istället har lyckats växa och blivit mer av traditionell kedjedrift.”

Lätt att överträffa förväntningar

De senaste 10 till 15 åren har Rusta lyckats höja kvalitetsnivån, enligt Göran Westerberg. Han menar på att lågprisbranschen historiskt haft låg trovärdighet hos kunder som ifrågasatt huruvida det går att lita på om en produkt kommer att hålla eller inte. Just tillit är något Rusta jobbar särskilt hårt med.

“Skälet till det är att så fort jag försöker sälja något till ett lägre pris än alla andra kommer din första impuls vara: lurar han mig? Du börjar kanske fundera över kvaliteten på produkten och var och hur den är gjord.”

“Kunden har traditionellt haft en låg förväntan vad gäller kvalitet och hållbarhet och det ser vi som en stor möjlighet: Den låga förväntan är lätt att överträffa.”

Göran Westerberg menar på att en starkt bidragande orsak till att bolaget lyckats fördubbla omsättningen var femte år under det senaste decenniet är för att man kunnat locka in nya kunder som i “allra hösta grad skulle kunna handla var som helst”.

“Vi pratar långt upp i medelklassen.”

VILL MINSKA SORTIMENTET

Rusta har i stora drag ett föränderligt utbud, men det finns också flera produkter som har en permanent plats i butikshyllorna. Göran Westerbergs ambition är dock att minska antalet unika artiklar, vilket skulle bidra till att nå bolagets finansiella mål om att ha en Ebita-marginal omkring 8% på medellång sikt.

“Det gäller att hitta rätt produkter som når ut brett så att vi kan köpa in betydligt större volymer. Det är inte så att vi börjar närma oss slutet på kurvan där vi får utväxling på högre volymer på inköpsmarknaden.”

I snitt köper Rusta in för 1,6 Mkr per produkt och inköpstillfälle. Göran Westerbergs ambition är att driva upp den siffran betydligt högre.

“Någon exakt målsiffra har vi inte men i bästa av världar skulle jag gärna se en omsättning på flera miljoner per artikelnummer.”

“Då får du en positiv spiral. Du måste köpa in stora mängder, annars får du fel pris. En produkt som många efterfrågar och till rätt pris innebär en enorm potential. När vi köper in större volymer får vi ett billigare pris och den sänkningen går till största delen ut till våra kunder. En del av pengen stoppar vi förstås i egen ficka för att kunna ge utdelningar till aktieägare och investera i verksamheten, men om det blir billigare för kunden så får vi ju fler kunder som handlar mer och oftare.”

Bruttomarginalen har arbetats upp några procentenheter till 44,3% under senaste kvartalet. Hur ska ni öka den?

“Eftersom att vi är ett lågkostnadsföretag så handlar det inte om att driva upp bruttomarginalen till himlen. Vi skulle kunna öka bruttomarginalen och på så sätt öka vinsten, men vi vill hålla den på omkring nuvarande nivåer.”

“I stället ger vi väldigt mycket utav produktivitetsförbättringen till kunderna och på så sätt driver vi upp volymen – och då ökar vi vinsten.”

Rusta-chefen menar på att skyhöga bruttomarginaler också slår fel. Det hade dragit åt sig uppmärksamhet och lett till att fler nya aktörer ger sig in i matchen och som skulle kunna nöja sig med lägre marginaler.

“Det är en fara att öka bruttomarginalen för mycket. Ju högre den är desto mer gläntar du på bakdörren till andra konkurrenter. Man kan fråga sig hur meningsfullt vårt prislöfte hade varit om vi hade en bruttomarginal på, säg, 90%.”

Givet att Rustas sortiment spretar sig över flera olika kategorier konkurrerar bolaget mot flera olika låsprisaktörer mer eller mindre. Nära angränsande är finländska Tokmanni och Europris i Norge, som nyligen köpt upp lågpriskedjan ÖoB. Vid en snabb överblick noteras att Rusta handlas till en klart högre värdering än de nordiska konkurrenterna.

“Vi slåss med många i och med vårt breda sortiment, så det finns inget klockrent bolag att jämföra med. Unikt för oss är att vi är det enda lågprisföretag som under egen flagg lyckats expandera utomlands – alltså under samma varumärke och med samma erbjudande.”

Göran Westerberg påpekar att Rusta har potential att växa mer både på hemmaplan och på de nordiska marknaderna. Trots det satsar Rusta hårt på den tyska marknaden.

“Vi sår frön och låter dem växa i egen takt. De måste inte slå rot direkt. Tiden får inte bli ens fiende för då kan man tvingas fatta dåliga beslut. Vi började gå in i Tyskland långt innan vi behövde av rena tillväxtskäl.”

Rusta har idag tio varuhus i Tyskland. VD:n bedömer att bolaget inom två–tre år kan “gasa ordentligt” i den marknaden. På fem års sikt har Rusta troligen “knäckt koden” till Tyskland, tror han.

En fulletablering kommer dock ta längre tid än så. Troligen över tio år.

“De aktörer som gått in i Tyskland har valt ställen så som Hamburg. De riktar ofta in sig på stora städer och på fina, dyra adresser. Vi har istället valt att gå på mindre och medelstora städer.”

Fördelen är att marknadsföringen och hyrorna blir lägre.

“Det är lättare att bli världsberömd i Lübeck än i Hamburg”, utbrister Göran Westerberg och konstaterar att Tyskland, vars marknad är tiofaldigt större än Sveriges, är en långsiktig satsning.

CostcoKrönika

Det blir ingen revolution – Costco har något underbart

VILL EFTERLIKNA COSTCO

Rusta strävar efter att efterliknade den amerikanska lågpriskedjan Costco. Bolaget är “enormt disciplinerat” med endast 5 000 unika artikelnummer, ungefär 1 000 mindre än Rusta, och har kommit långt på så sätt att de kan erbjuda grosshandlarpriser till privatpersoner, berättar Göran Westerberg.

Fysiska butiker är den klart dominerande försäljningskanalen för Rusta. Göran Westerberg ser fler butiksöppningar framför sig. Någon konkret siffra på hur många och under vilken tidsperiod vill han inte förmedla.

“Återigen handlar det om att inte göra tiden till sin fiende. Under tidspress kan det råka bli så att vi väljer ett lite för dyrt ställe eller accepterar ett lite för dåligt läge. Vi är väldigt strikta när det kommer till butiker”, säger VD:n som lutar sig tillbaka i stolen och lägger till:

“Vi har aldrig stängt en butik av lönsamhetsskäl. Aldrig, aldrig, aldrig.”

Att det är just fysiska butiker som är den viktigaste försäljningskanalen var till fördel för Rusta när bolagets IT-leverantör Tietoevry blev utsatt för en hackerattack i januari. Lågpriskedjans e-handel låg till en början helt nere.

“160 000 pallar i lagret. Kartan? Borta!”

Den 20 januari vaknar Göran Westerberg till svarta skärmar och en kraschad sajt. Han får en drös rapporter om att något inte stämmer och blir kontaktad av kollegor som oroas för att portarna till varuhusen inte kommer att kunna slås upp.

Själv befinner han sig i Kina där han deltagit på ett möte med en av bolagets största leverantörer. Första bästa flyg hem bokas.

“Det tar ett tag innan det klarnar vad som hänt. Någon typ av ransomware-attack mot vår leverantör Tietoevry. En handfull av våra affärssystem ligger nere, såväl som huvudlagret i Norrköping. Vid detta ögonblick hade vi 160 000 pallar i lagret, grå kartonger fyllda med prylar. Kartan till vad som fanns var? Borta!”

De filer och servrar som finns hos Tietoevry ligger låsta, både originalen och kopiorna.

“Som tur är har vi inte allt hos en leverantör, men tyvärr väldigt mycket.”

Något externt IT-team tillsätts inte men det arbetas dygnet runt för att få rätsida på skeppet.

“Hemsidan var ju helt bortblåst så vi byggde upp en ny på bara några dagar. 20 000 nya produktsidor fick byggas från grunden.”

En diskussion med Tietoevry om skadeståndskrav har inletts. Göran Westerberg är optimistisk till att Rusta kommer att kompenseras.

“Vi har ett avtal med Tieto som garanterar en viss servicenivå och maximal nedtid. Om det inte levs upp till så har man rätt ersättning. Hur mycket pengar det handlar om och hur lång tid processen kommer att ta vill jag inte uttala mig om.”

Under januari innebar IT-störningarna ett försäljningstapp på cirka 60 Mkr för Rusta, med en negativ Ebita-effekt på 25 Mkr. För det tredje kvartalet i sin helhet (november–januari) omsatte lågpriskedjan 3,2 mdr kr med en rörelsemarginal på 11,3%.

Det är för tidigt att säga om Rusta kommer att öka investeringarna i IT-säkerhet med anledning av attacken, enligt Göran Westerberg.

“Det går att försäkra sig för allt, men prislappen kan då bli orimlig. Det handlar om en balans mellan kostnad och risk. Innan attacken tyckte vi att vi hade en rimlig balans men nu måste vi ompröva den.”