MTG-bossen öppen för affärer – ska sätta miljardkassan i spel

Årets bästa affär, sades det redan i våras.

Analytiker och investerare var mäkta imponerade när MTG sålde e-sportbolaget ESL för svindlande 8,9 miljarder kronor. Efter flera år av inställda spelevents och stapplande tillväxt landade bolagsvärdet långt över de mest optimistiska glädjekalkylerna.

På säljarsidan stod en envis och målmedveten 43-åring från Alingsås. Sedan skilsmässan från TV-verksamheterna 2018 hade Maria Redin blivit alltmer övertygad om att en renodling av MTG var den enda vägen att gå. Det fanns inga synergier mellan mobilspelen och e-sporten som var kvar i det nya bolaget. Det senare skulle dessutom kräva alldeles för mycket resurser. Kalkylen gick inte ihop för den finansiellt skolade Redin.

När e-sporten kom ut på marknaden 2021 stod investerarna i kö. Men hon lät budgivningen ta sin tid. Det här skulle inte bli en ordinär affär.

”TEKNIK SLÅR UNDERHÅLLNING”

Snart ett år senare tar Maria Redin emot i de anrika lokalerna på Skeppsbron 18. För dagen klädd i beige polo och lång skinnkjol. Handslaget är fast och blicken säker.

Redin går som barn i huset, nästan bokstavligen. I år fyller hon 18 år i koncernen. Hon kom till Skeppsbron första gången 2004, då som trainee på MTG.

”Jag brukar säga att jag har växt upp i MTG. Men det var såklart ett helt annat bolag på den tiden, även om vi på sätt och vis gör precis det vi gjorde då”, säger hon och tittar ut över den snötäckta Skeppsbrokajen.

Den moderna underhållningen har alltid varit i fokus för MTG, som en förkortning av ursprungsnamnet Modern Times Group. Sedan grundandet 1994 har bolaget varvat försäljningar med uppköp och försäljningar i rasande takt. MTG har gått från att bryta barriärer som TV-distributör till att skapa eget innehåll, streaming, e-sport och slutligen mobilspel. Allt för att hålla jämna steg i en underhållningsbransch i ständig förändring.

Stenbeck sa att teknik slår politik. Maria Redin säger att teknik slår underhållning.

”Världen står inte stilla. Vi måste våga förändras med den. Vårt jobb är alltid att erbjuda den bästa underhållningen för våra kunder. Det har gjort att vi har förändrat shape and form väldigt många gånger. Det har varit en otrolig förändringsresa, där såklart Kinnevik har varit ett stort stöd.”

“KAN AFFÄREN EXTREMT BRA”

2018 skedde den verkliga omdaningen då Kinnevik tvingades att släppa ägandet i MTG. De två portföljbolagen Tele2 och Com Hem var på väg att gå ihop, men konkurrensrättsliga prövningar gjorde att fusionen dröjde. Avknoppningen av MTG blev en eftergift för att få igenom affären.

Utan sfären i ryggen fick finanschefen Redin växla upp snabbt. 2019 blev det dags att plocka fram styckningssaxen då TV-delen (idag Viaplay) och spelverksamheterna (idag MTG) gick isär. Hon blev kvar i MTGx, som var namnet på gaming- och e-sportsbolagen.

“Alla på HQ fick frågan vilket bolag de helst önskade arbeta vidare på, inklusive mig själv. För mig var ‘nya’ MTG en mer spännande utmaning, både ledarskaps- och affärsmässigt, samt möjligheten att lära mig något nytt inom samma företag.”

Efter att den e-sportsvurmande VD:n Jørgen Madsen Lindemann sade upp sig sommaren 2020 blev hon den naturliga ersättaren. MTG:ss dåvarande styrelseordförande David Chance skrev i pressmeddelandet:

“Hon har under många år på MTG bevisat att hon är en stark och inspirerande ledare. Hon kan vår affär extremt bra och trots att vi tittade på flera extremt bra kandidater för rollen, ansåg vi att hennes bakgrund och kunskaper passade perfekt in på de krav styrelsen ställde när vi tog beslutet.”

Maria Redin hade fått sina efterlängtade mandat. Hon började köpa mobilspelsbolag på löpande band och nyemissionerna avlöste varandra. Mellan december 2020 och juli 2021 köpte hon tre mobilspelsbolag med en sammanlagd årsomsättning på drygt 1,7 miljarder kronor.

Äntligen kunde hon göra det som behövde göras.

KONTROVERSIELL KÖPARE

Hon fick rätt. Försäljningen av ESL undgick ingen. Affären kommunicerades den 24 januari 2022 och fick MTG-aktien att rusa 35% på dagen.

Med facit i hand var tajmingen oslagbar. Drygt en månad senare sattes hela världsekonomin i gungning. Börserna störtdök och har inte återhämtat sig sedan dess. Stockholmsbörsens spelbolag skvalpar i botten.

Det var en viktig affär. För MTG, absolut, men också för Redin som nybliven VD. Köpeskillingen gav företaget en nettokassa på 5,5 miljarder kronor. Hon fick ett ovärderligt legacy i styrelserummen.

Men det var inte bara den rekordstora köpeskillingen som skapade rubriker. Även bolagsköparen väckte uppmärksamhet. Savvy Gaming Group, som till 100% ägs av Saudiarabiens statliga investeringsfond, var de som tog hem budgivningen. Samtidigt köpte Savvy även den brittiska e-sportjätten Faceit för att bilda ESL Faceit Group. De skapade världens första unicorn inom e-sport.

Savvy är en kontroversiell köpare. Den saudiska speljätten har byggt upp positioner i giganter som Activision Blizzard, Electronic Arts och Nintendo. Bolaget har även gått in som storägare i MTG:s svenska sektorkollega Embracer. Satsningarna har stött på kritik. Bedömare menar att investeringarna är ett sätt för landet att försöka förbättra sitt rykte när det gäller mänskliga rättigheter.

Fanns det några bryderier inför försäljningen?

”Vi har resonerat väldigt mycket kring försäljningen. Dels internt, men vi har också haft en öppen dialog med motparten. Grundkonceptet med gaming är att det är en väldigt inkluderande sport. Det är viktigt att det bibehålls och att bolaget får en långsiktig och bra ägare. Vi landade i att detta var det bästa beslutet för bolaget, för oss och våra aktieägare. Det skapar möjligheter för oss att bli ett renodlat gamingbolag och exekvera på vår strategi. När jag tittar tillbaka är jag fortfarande nöjd med vårt beslut och vi som bolag kan stå upp för det.”

Kan du förstå kritiken?

”Saudiarabien är ett land som är mitt uppe i en utvecklingsprocess, där det finns väldigt mycket mer att göra. Jag vill se det positiva i det hela. Om landet ökar sin exponering mot denna öppna bransch så kanske denna öppenhet kan sprida sig i samhället. Jag väljer att se det positiva, att vi kanske kan bidra till en liten förbättring på ett litet område.”

UTAN HUVUDÄGARE

Det där med ägande är en brännande fråga i MTG. Sedan skilsmässan från Kinnevik har bolaget saknat en tydlig huvudägare. Våren 2020 flaggade aktivistfonden Active Ownership Corporation (AOC) upp för ett innehav på 6,7%, och i november förra året seglade de upp som största ägare i bolaget. Fonden är ganska anonym och har inte talat offentligt om sina planer i MTG. På sin hemsida beskrivs AOC som ett värdefokuserat investeringsföretag som placerar i små och medelstora bolag i tysktalande länder och Skandinavien.

AOC är sedan i somras näst största ägare i bolaget. I och med ett aktieutbyte blev då grundarna till dotterbolaget Innogames största ägare via ägarbolaget EHM. Bolaget har ingått ett treårigt lock-up-åtagande där en tredjedel av aktierna blir tillgängliga för handel efter 12 månader, och resterande två tredjedelar efter 24, respektive 36 månader. Maria Redin säger att EHM är långsiktiga, men branschvetare är inte särskilt övertygade om det. AOC har fortsatt köpa aktier under hösten.

Maria Redin vill inte sia kring eventuella bolagsaffärer.

“Vi är till salu varje dag givet att vi är börsnoterade. Mitt fokus är att fortsätta driva vår strategi. Vi vet att vi är i en marknad som konsolideras, men i och med att vi har en stark balansräkning så vill vi vara en av de aktörerna som konsoliderar”, säger hon och fortsätter:

”Vår strategi är tydlig: vi vill fortsätta bygga vårt bolag och bli en mer relevant gamingaktör. Om någonting annat händer är det styrelsen som får ta det i beaktande.”

AOC är enda ägaren med styrelserepresentation i form av grundaren Florian Schuhbauer, tidigare på Triton. AOC har en uttalad värdestrategi och huvudpersonerna har förutom Triton bakgrund från bland annat Elliott Associates, kanske en av världens mest krassa investeringsfirmor. Det är sannolikt att AOC kommer säga nej till satsningar som inte möter väldigt högt ställda krav på värdeskapande.

FEM SPELSTUDIOS

Efter de senaste årens affärer finns nu fem spelstudios i MTG-koncernen: Innogames, Hutch, Ninja Kiwi, Kongregate och PlaySimple. MTG har idag en bred spelportfölj med alltifrån racingspelen i Hutch till Innogames populära strategispel. Starka IP:n, det vill säga välkända och populära spel, är den viktigaste faktorn när MTG letar efter nya bolag, säger Maria Redin.

MTG har en decentraliserad ägarmodell. Dotterbolagen fortsätter oftast att drivas i regi av grundarna, som får köpeskillingen betald helt eller delvis i aktier. Studiorna är spridda över hela världen: Nya Zeeland, Indien, Tyskland, England, USA. Det största problemet är att få ihop tidszonerna när de olika bolagsledarna ska ha möten.

”Det är alltid någon som får gå upp väldigt tidigt och någon som får stanna uppe till jättesent”, säger Maria Redin och skrattar.

Själv försöker hon hälsa på koncernbolagen så ofta som möjligt. Dagen innan intervjun landade hon från ett bolagsbesök i Indien och om några dagar är presentationer i London inplanerade. Mycket inom MTG görs digitalt men det personliga mötet kan inte ersättas, säger hon.

Det får bli en del resdagar.

TROR INTE PÅ KVOTERING

Men Skeppsbron kommer alltid att kännas som hemma. Maria Redin har övertagit sin företrädare Mia Brunell Livfors kontor. Brunell Livfors, som idag är VD för Axel Johnson, var finanschef under Redins första år i MTG och därefter VD för Kinnevik 2006–2014. Än idag fungerar hon som en av Redins mentorer.

”Jag hade en väldigt bra första chef. Det måste man säga. I Mia fick jag tidigt en väldigt bra förebild. Jag fick se what good looks like.”

Hur har du inspirerats av henne i din ledarstil?

”Att vara ledare handlar mycket om att lyfta andra och få de att göra det bästa de kan. Att få medarbetarna att förstå helheten, och sin roll i den. Det krävs en tydlighet och kommunikation i det. Det måste jag öva på ibland. Jag har haft svårt att ta mig tiden till att tydligt kommunicera detta, och måste ibland stanna för att komma ihåg det.”

Du är en av få kvinnliga VD:ar på Stockholmsbörsen, och dessutom en av få kvinnor i spelbranschen. Vad betyder det för dig?

”Det känns såklart bra att kunna visa att det går och inspirera andra. Vikten av att våga tro på sig själv och ta möjligheterna när det ges.”

Du är också en av de mest långväga VD:arna på börsen. Du hade varit i koncernen i 16 år när du blev VD för MTG. Det finns flera exempel på att kvinnliga börs-VD:ar har jobbat längre i företagen längre längre tid än män när de tar rollen. Varför är det så tror du?

“För mig har det aldrig handlat om att jobba av X antal år eller att etablera sig. Jag har aldrig karriärplanerat utan blivit kvar på MTG för att det alltid har varit roligt, utmanande och för att jag har haft möjlighet att växa och utvecklas.”

”Det är det viktigaste för mig. MTG har haft en miljö där folk får möjligheten att utvecklas snabbt. Vi har haft superduktiga kollegor som har sökt sig utanför gruppen efter några år, men även folk som har stannat länge, både kvinnor och män. Jag tror att det har mycket att göra med om man har en positiv miljö där man kan bidra, blir hörd och uppskattat och även blir utmanad”, fortsätter Maria Redin.

Tror du på kvotering?

”Jag har alltid själv känt att jag vill få rollen för att jag förtjänar den. Inte för att det behövdes en person mer av ett visst kön. Men jag tror att diskussionen är bra. Den belyser ett problem vi har. Det finns ingen anledning till att det ska finnas så få kvinnor i ledande ställning.”

Hur ska man få in fler kvinnor i ledande positioner?

“Man måste börja underifrån. Det är vi som ledare som måste hjälpas åt och pusha fram fler unga duktiga kvinnor till ledande roller, vilket kommer skapa ett större utbud sedan när man tittar på styrelserekryteringar. Det här är något vi på MTG tänker mycket på. Vi har alldeles för många män i förhållande till kvinnliga anställda.”

INBROMSNING I SPELSEKTORN

Maria Redin skiljer sig en hel del från sina manliga företrädare. Den stereotypiska MTG-VD:n har historiskt förknippats med en yvig och utmanande framtoning. Redin är lugn och eftertänksam, med en hög grad av integritet och professionalism.

Men visst, hon har hög styrfart. Eller som hon själv återkommer till: positive restlessness. Personer i hennes omgivning vittnar om att hon ibland kan trycka på för mycket för att nå sina mål. Och att målen ibland sätts för högt.

Kanske var det vad som hände i samband med försäljningen av ESL. Då lanserade MTG en ambition om att fördubbla omsättningen fram till 2025, där man skissade på en genomsnittlig organisk tillväxt på 8–10%. ­­Detta fick dock revideras ned efter Q3-rapporten när det stod klart att den globala spelmarknaden utvecklades betydligt sämre än väntat.

Maria Redin berättar:

”2022 lär bli det första året med en nedåtgående gamingmarknad – någonsin. Den globala IAP-marknaden, alltså marknaden för köp i appar, väntas backa med 2%. Mycket av tappet förklaras av en normaliserad efterfrågan efter pandemin och Apples nya IDFA-avtal. Vår performance har sekventiellt saktat in, men pro forma kommer vi fortfarande växa i år. Vi räknar med 5–6%. Det är vi väldigt nöjda med på en nedåtgående marknad”, säger hon och tillägger att de långsiktiga målen fortfarande ligger fast.

IDFA står för identifier for advertising, vilket i stora drag kan jämföras med cookies i webbläsare. IDFA-numren används av bolag för att rikta och mäta effektiviteten av reklam på användarnivå. Facebook var en av de aktörer som drabbades hårt av dessa nya regleringar, vilket i sin tur har slagit mot spel som har sin marknadsföring där som exempelvis MTG:s dotterbolag Hutch.

Den nya annonsregleringen belyser betydelsen av flera typer av intäktsmodeller i koncernen. Diversifierade intäktsströmmar, som Maria Redin säger om det som är en av de mest centrala frågorna i dagens MTG

Det finns flera sätt att ta betalt i mobilspel. De flesta mobilspel i MTG-koncernen är free to play, alltså gratis att ladda ned. Intäkterna har historiskt sett kommit från mikrotransaktioner i spelen, det som kallas in app purchases (IAP).

“Det kan vara köp av exempelvis diamanter för att komma längre in i spelet, som i Forge of Empires. Vi vill ha kvar den här intäktsmodellen, men också öka fokus på den annonsdrivna affären, som vi har i exempelvis PlaySimple. Vi vill få betalt för ögonen i spelet. Utöver det är vi också intresserade av prenumerationsbaserade intäktsmodeller.”

Vägen dit stavas förvärv.

SNÅRIG FÖRVÄRVSJAKT

Där har Maria Redin mer att bevisa. Runt hälften av ESL-köpeskillingen har gått till utdelningar och återköp av aktier, men inget bolagsköp har ännu gjorts.

Det är inte bara hon som har det motigt – det har stått still för samtliga förvärvsintensiva spelbolag på Stockholmsbörsen. MTG och sektorkollegor som Embracer, Stillfront och EG7 har alla hamnat i ett låst läge. Bolagen har berövats sin viktiga valuta, det vill säga: en högt värderad aktie. Samtidigt som flera av bolagen är högt skuldsatta.

MTG ser ut att vara bland de finansiellt bäst rustade i sektorn. Aktien har stått emot helt okej i börsnedgången och är ned drygt 7% i år. Bolaget sticker ut med en nettokassa på 4 miljarder kronor.

Planen är att hitta förvärvsobjekt inom målgrupper där bolaget ännu inte finns.

”Vi letar framför allt efter kompletterande förvärv. Idag har vi ett ganska stort gap mellan våra olika bolag, de är inom casual gaming eller midcore. Vi tror på att hitta bolag som kan fylla gapet däremellan. Vi har ungefär 6,5 miljoner dagliga användare. Självklart skulle vi vilja öka det antalet, men också förstärka resan mellan de olika spelen.”

Cross-promoting?

”Ja, precis. Vi vill skapa mer nytta av vår egen reach. Därför är M&A en viktig del av vår strategi.”

MTG har gott renommé som bolagsköpare, och ännu bättre sedan avyttringen av e-sporten. Koncernen har fått en tydligare profil som renodlat mobilspelshus, vilket har gjort att fler bolagssäljare fått upp ögonen för MTG som en eventuell ägare. Men esset i rockärmen är fortfarande bolagets svenska rötter.

“Det särskiljer oss på gamingmarknaden. Den nordiska spelmarknaden står högt i rang internationellt när det kommer till kultur och arbetssätt i bolaget. I en bolagsförsäljning handlar det inte alltid om vem som kan betala mest pengar. Det handlar också om hur ens egna liv blir efter man säljer sitt bolag till en spelgrupp”, säger Maria Redin.

Ett fint ideal. Men som Stenbeck sa: “Någon har en idé. Pengar slår idén.”

I fönstret blänker en statyett.

“ESL has been acquired by Savvy Gaming Group. $1.050.000.000.”