Börsraketen Mips siktar på 130 miljoner hjälmar: ”Rädda liv”

Ridhjälmen blev en stor succé när den lanserades på Gothenburgs Horse Show 2007. Samtliga 3 000 Mips-hjälmar sålde slut på nolltid. Alla ville ha hjälmen som gav bättre skydd mot hjärnskakning. Några månader senare var Mips konkursmässigt.

Historien om Mips startar tolv år tidigare. Under 1995 hade en frustrerad hjärnkirurg på Karolinska börjat fundera över varför så många patienter kom in med allvarliga hjärnskador, trots att de använt hjälm. Kirurgen, Hans von Holst, tog kontakt med två forskare på KTH:s biomekaniska avdelning, Peter Halldin och Svein Kleiven, för att fördjupa sig i frågan. Sex år senare publicerades den första vetenskapliga publikationen och bolaget Mips bildades. Det skulle dock dröja ytterligare några år innan den första produkten kunde utvecklas.

”En av de anställda på Mips hade två islandshästar och därför var det naturligt att den första produkten skulle bli en ridhjälm. Peter Halldin började under 2004 åka till Kina för att utveckla hjälmen”, säger Mips VD Max Strandwitz när Afv träffar honom på bolagets kontor i Täby, norr om Stockholm.

Ridhjälmen, som alltså lanserades i Göteborg, visade sig dock inte klara den svenska vintern. När iskylan spred sig in i ridhusen började nackjusteringssystemet att spricka. Samtliga 3 000 hjälmar återkallades och Mips hamnade på ruinens brant.

”I det läget fanns det fanns det ett antal investerare som sa att ‘vi kan gå in med pengar men då måste ni ändra er affärsmodell, att göra hjälmar kanske inte är er spetskompetens’”.

Gore-Tex för hjälmar

Istället styrde Mips om till att bli ett ingrediensvarumärke med sin gula logga, Gore-Tex är en bra liknelse, som skulle sälja sin produkt till hjälmtillverkarna. Man skulle helt fokusera på det man är bra på, att addera skydd i hjälmen mot rotationsrörelser. Max Strandwitz använder en liknelse från boxningsringen för att förklara:

”Om du och jag skulle köra en boxningsmatch skulle vi kunna hålla på ganska länge om vi slog raka slag. Skulle du däremot slå en uppercut eller en krok så är matchen förmodligen snart över. Då får du rotationsmomentet, vilket ger en töjning eller deformation av vävnaden i hjärnan och ökar risken för hjärnskakning eller andra hjärnskador”.

Mips skydd är ett lågfriktionsskikt som möjliggör en rörelse mellan huvud och hjälm, vilket är tänkt att omdirigera rotationskraften från huvudet. Skiktet ser för Afv:s utsände ut som en simpel plastskiva som en enkel legotillverkare skulle kunna utveckla på en dag. Men det är alltså betydligt mer komplicerat än så. Från starten 1995 tog det nästan 20 år av utvecklingsarbete till det stora genombrottet.

”Under 2014 gick världens största hjälmtillverkare, BRG, in med 4 miljoner dollar och blev kund. Det gjorde att vi kunde bygga upp en professionell organisation och att vi fick legitimitet. Marknaden förstod att skydden skulle fungera om världens största tillverkare trodde på Mips”.

Själv kom Max Strandwitz till Mips i samband med börsintroduktionen 2017, då som CFO. Det Mips han hamnade i var starkt präglat av forskarvärlden, Strandwitz beskriver stämningen som ”studentikos”. Det var kanske inte ett bolag som var redo för börsen på alla fronter.

”Jag jobbade sju dagar i veckan från sju på morgonen till tio på kvällen inför noteringen. Jag minns att jag var på semester en vecka i Italien med familjen och svärföräldrarna. Jag var nere vid poolen en gång, annars satt jag på hotellrummet och jobbade.”

Ekonomen Max Strandwitz hade skolats i helt andra miljöer, börsnoterade bolag såsom Unilever och Cloetta, där sälj och resultat hade högsta prioritet. Unilever kan knappast anklagas för att vara ”studentikost”.

”Jag var van vid att det pekades med hela handen, men det funkade inte alls på Mips. Här var det övergripande syftet med ens arbete att rädda liv. Det blev en omställning för mig”.

Max Strandwitz hade uppenbarligen en bra anpassningsförmåga – inget i personligheten tyder heller på något annat, den 46-årige västgöten framstår som smidig och ”likeable” – och tog 2019 över som VD. I sälj- och resultattermer har hans VD-tid varit inget annat än en dundersuccé. Under 2018 omsatte Mips knappt 200 miljoner med en rörelsemarginal på knappt 40%. I år ser försäljningen ut att bli runt det tredubbla och marginalen (EBIT) var fram till och med tredje kvartalet makalösa 54%.

”Det är få börsbolag som ligger på den nivån och vi blir på varje möte med investerare påminda om hur fantastisk vår EBIT-marginal är. I grunden handlar det om att vår affär är väldigt skalbar”.

Sporthjälmar dominerar

Ju fler sålda enheter, desto bättre marginal alltså. I fjol såldes Mips till 7,2 miljoner hjälmar, i år lär den siffran hamna över 10 miljoner. Sporthjälmar, där cykelhjälmar dominerar framför skid- och snowboardhjälmar, är helt dominerande med runt 90% av omsättningen. Resterande delar är motorcykelhjälmar och det nyetablerade området säkerhetshjälmar, i första hand då för bygg-och industrihjälmar. Men potentialen, det som Mips kallar den ”adresserbara” marknaden är betydligt större än så.

”Vår direkta fokusmarknad är 130 miljoner hjälmar”.

Ska det tolkas som att ni tror att ni ska sälja 130 miljoner Mips-enheter?

”Vi har en möjlighet att idag sälja till denna 130 miljonersmarknad, sedan är det inte troligt att vi ska nå hela marknaden”.

Mips får i snitt drygt 50 kronor per såld enhet. En enkel räkneövning ger alltså en omsättning upp mot 7 miljarder om man ändå lyckas nå 130 miljoner hjälmar. Det verkar även aktiemarknaden ha fattat. Aktien är upp runt 2 000% sedan introduktionen och börsvärdet är nu drygt 28 miljarder.

P/e-talet är nu 130. Är det jobbigt att ha så höga förväntningarna på sig?

“Nej, vi fokuserar inte på aktiepriset, utan på att implementera Mips-system i så många hjälmar som möjligt. Vi har en långsiktig plan, vad som händer under enskilda kvartal är mindre intressant. Båten ska gå så fort som möjligt, det gör den inte om man byter åror hela tiden.”

Med tanke på förväntningarna är era finansiella mål för 2025 minst sagt modesta. Marginalmålet på 40% ligger ni klart över och omsättningsmålet på 1 miljard känns också lågt – ni ser ut att hamna runt 600 miljoner i år och har nästan 100% organisk tillväxt.

”Inte om du jämför med andra börsbolag. Man brukar heller inte summera mitt i året, när vi kommer till årsskiftet får vi se över vår position och marknaderna. Är det så att vi behöver kommunicera ett nytt mål får vi göra det då”.

Det låter som att målen kommer att justeras upp.

”Det är din tolkning. Vi har tyckt att de här målen är väldigt ambitiösa”.

Nu är det en rad saker som ska falla på plats för att Mips ska nå 130-miljonersmarknaden. Inte minst måste affären inom säkerhetshjälmar leverera, den är fortfarande till stor del ett oskrivet kort. Av 130 miljoner hjälmar på Mips fokusmarknad är mer än hälften inom säkerhet. Mips har under 2021 etablerat partnerskap med nio hjälmvarumärken.

”Under 2022 handlar det om att börja bygga volym. Det här är en bransch där standard har varit att skydda för tegelstenar som faller rakt på huvudet. När vi kan visa att det är fallolyckor som dominerar, där hjärnan utsätts rotationskraft, inser man behovet av Mips säkerhetssystem. Det är en fördel för oss att alla i branschen är väldigt fokuserade på data, tester och statistik”.

En annan faktor som talar för att Mips ska lyckas inom bygg- och industrihjälmar är merkostnaden för slutkunden. Byggnadsarbetare i Sverige kostar i snitt runt 8 000 kr per år i kläder och skyddsrustning, 150-200 kr extra för Mips teknologi är i det sammanhanget en liten summa, argumenterar Strandwitz.

Totalmarknad på 400 miljoner hjämar

Totalt säljs runt 400 miljoner hjälmar i världen. Mips räknar bort en stor del av marknaden då priset på hjälmen bedöms vara för lågt i förhållande till kostnaden för ett säkerhetssystem från Mips. Det handlar huvudsakligen om hjälmar i Asien och andra emerging markets som kostar mellan 100 och 250 kr, vilket ska sättas i relation till de mellan 200 och 400 kronor som slutkunden får betala extra för att en hjälm har Mips-systemet.

Men även Mips mer begränsade fokusmarknad på 130 miljoner hjälmar borde locka till sig konkurrenter, kan man tycka. I synnerhet som hälften av omsättningen blir vinst. Max Strandwitz verkar dock inte överdrivet oroad.

”Om vi räknar in alla konkurrenter så motsvarar de 10% av vår försäljning. Det säger en hel del att man presenterar sig som att man ‘gör nästan det som Mips gör’. Vi har ett överlägset starkt varumärke och teknologi. Jag tror att det kommer fler konkurrenter, det är inte bra att vara för ensam. Men de får springa snabbt ett bra tag för att komma ikapp oss”.

MipsArtikel

Mips dubblar vinsten – bättre än väntat på samtliga rader

Och hjälmtillverkarna själva, kan inte de utveckla egna skydd?

”Det händer, men det är inte så lätt att omdirigera energi. Hjälmtillverkare är inga stora företag, de har inte som vi 30 ingenjörer som enbart kan fokusera på det vi gör. När vi testat deras lösningar visar det sig också att de inte tar bort rotationskraften, de bara förlänger tiden och då gör det ingen större nytta. Det brukar ta något år innan de inser detta”.

Hur ser du då på Hövding? En studie från Länsförsäkringar visade nyligen att Hövding ger bäst skydd mot hjärnskakning, även jämfört med hjälmar med Mips.

“Hövding är ju inte en hjälm utan ett huvudskydd. Säkerligen ett bra alternativ att ha i stan om du inte känner dig bekväm i en riktig hjälm.”

Det finns något lite obekymrat och självsäkert över inte bara Max Strandwitz utan hela företaget. Afv får utan restriktioner följa med in i företagets hjärta, ett toppmodernt labbcenter där alla hjälmmodeller testas för olika islagscenarior. Hittills i år har Mips genomfört inte mindre än 11 000 tester. Trots att hastigheten inte är större än vid en vanlig cykelolycka, 6 meter per sekund, är kraften skrämmande när testhuvudet med hjälmen slår i marken.

”Tiden vi har på oss att omvandla rotationskraften är fem till tio millisekunder. En blinkning tar 100 millisekunder”, säger Max Strandwitz när vi står framför de fyra testmaskinerna.

Den som satt sin fot på labbcentret lär aldrig cykla utan en säker hjälm igen. Här finns också en helt avgörande fråga för om Mips storslagna planer ska slå in: kan bolaget med sina blott 80 anställda öka medvetenheten om Mips och risken med rotationskraft? Max Strandwitz rankar frågan som en topp tre-risk för framtiden. Mips har länge jobbat med PR men har annars till stor del förlitat sig på att hjälmtillverkarna ska sprida budskapet. Nu har man insett att det inte räcker, marknadsföringen måste intensifieras, ”vi måste prata med konsumenten själva”. Det handlar om allt från att synas tydligare i butikerna med egna Mipshyllor till samarbete med ett antal idrottsstjärnor som ska sprida budskapet – här finns bland andra svenska freestyleskidåkaren Henrik Harlaut. De egna testerna går Mips däremot inte ut med, här förlitar man sig på tredjepartsomdömen, som svenska Folksam och amerikanska universitetet Virginia Tech.

OS-medaljörer bland ägarna

Mips resa till framgång har inte varit spikrak och man har behövt ta in externt kapital för att överleva och utvecklas. Bland grundarna är det bara Peter Halldin som har ett mer betydande innehav, värt drygt 220 miljoner, det är ändå bara 0,7% av kapitalet. Värt att notera att det finns två OS-guldmedaljörer i ägarlistan: simmaren Bengt Baron, guld i OS i Moskva 1980, har aktier för 140 miljoner. Slalomstjärnan Pernilla Wiberg, med två OS-guld, har Mips-aktier värda 36 miljoner.

99% av värdet i varumärket

”I USA är medvetenheten redan hög, kunden går in i butiken, letar efter vår gula logga och säger att ‘jag vill ha en hjälm med Mips’. Dit måste vi nå också på andra marknader, framför allt i Tyskland som är nyckeln till Europa. Den resan har vi påbörjat”.

Du rankar faran för att ni inte lyckats sprida budskapet som en topp tre-risk. Vilka är de andra två?  

”En är stämningar i USA, att konsumenter ska anklaga Mips för att skydden inte gjort någon skillnad, men det har vi inte sett något av. Den andra är patentintrång, det har vi haft tidigare, men inte sett det de senaste åren. Patenttvisten med Bauer, som slutade med ett positivt beslut för oss, visade också att vi menar allvar i de här frågorna”.

Mips hade tidigare ett samarbete med hockeyhjälmstillverkaren Bauer. Det avbröts och efter det kom det kanadensiska företaget ut med en lösning som liknade Mips system. Mips stämde Bauer och kunde efter att ha lagt 25 miljoner på processen nå en förlikning som man var nöjd med.

Några av Mips viktigaste patent går ut 2030.  Max Strandwitz tonar dock ned den långsiktiga betydelsen för företaget, det starkaste skyddet ligger i varumärket, inte i patenten.

”99% procent av Mips värde finns i varumärket och produkten, 1% i patenten. Patent skyddar mot att någon ska kunna göra samma sak, de hjälper inte till att sälja. Det gör dock ett starkt varumärke och en bra produkt”.

Man skulle kanske också kunna addera Mips produktionsstruktur som en riskfaktor. Med intåget på säkerhetshjälmar börjar företaget bygga upp produktion i Europa och USA, nära hjälmtillverkarna. Men annars är all produktion i Kina eftersom det är här som tillverkarna av sporthjälmar (till 70% amerikanska) finns. Här har Mips också ett team på 20 personer.

Kina är ju inte ett helt oproblematiskt land. Hur påverkar det er?

”Det påverkar oss varje dag. Det handlar om allt från störningar i supply chain till corona, brist på råmaterial och energirestriktioner. Men vi är ett tillväxtbolag, vi är vana vid att snabbt ställa om, hittills har vi inte missat någon order. Däremot har inte fabrikerna kunnat tillverka alla cykelhjälmar, efterfrågan på cyklelhjälmar har helt enkelt varit för stor”.