Hemnet går mot högre priser – ”inspireras” av rejält dyrare plattformar

”Om vi zoomar ut…” inleder Cecilia Beck-Friis när hon ska berätta om läget på bostadsmarknaden.

Hemnets VD vill återkommande ta ett steg tillbaka och se på skeenden med en viss distans. Det gör hon många gånger under samtalet, där hon till en början är samlad, mån om att det blir rätt. Men hon slappnar snart av, gör större gester, ler och skrattar.

”Det är viktigt att inte fastna i detaljer utan hela tiden påminna sig om helhetsbilden. Fokusera på att kontrollera det man kan kontrollera”, säger Beck-Friis.

Om man vill bedöma hennes resultat efter sex år i VD-rollen, räcker det definitivt att stanna vid helheten: 22% tillväxt i nettoomsättning ifjol, 50,4% justerad EBITDA-marginal och 33% ökning i intäkt per bostadsannons. Resultat som aktiemarknaden belönat med en värdering på runt 17 gånger omsättningen och ett P/E-tal på skyhöga 56.

Vinnaren som tar allt

Men så har hon haft affärsmodellens struktur i ryggen hela vägen. The winner takes it all, sägs det om nätverksplattformar, och i den positionen har Hemnet befunnit sig sedan man startade för 25 år sedan, av en grupp mäklare. Som ohotad dörrvakt till de flesta svenskars största finansiella tillgång, bostaden, vinner Hemnet dessutom i engagemangsnivå. Inte bara över konkurrenterna utan över alla andra företag: 54 miljoner besök per månad gör sajten till en av Sveriges mest besökta och ifjol annonserade man bostäder till ett totalt utropspris på 650 miljarder kronor – 11% av BNP.

”Men vi måste stå på tå”, varnar Beck-Friis och ser förmanande ut på allvar. En av de få risker hon ser i affären är att man inte fortsätter framåt utan vilar på lagrarna.

Ändå är det uppenbart att siffrorna och varumärket, som likt Google eller Plexiglas givit namnet till ett helt fenomen, inger självförtroende och man kan kosta på sig att utstråla ett behagligt lugn. Hemnet har just flyttat till nya lokaler på Sergelgatan, ett stenkast från Konserthuset i centrala Stockholm. Det öppna kontorslandskapet är ljust och fräscht, utan att något sticker ut. Även Beck-Friis själv, trots sitt adliga namn och uppväxt i Stocksund, utstrålar behaglig vardaglighet. Klädd i oversized kavaj med brett uppvikta ärmar och händerna i ett par tighta byxor när hon visar runt på kontoret, ser hon snarare ut som en vuxen version av den hästtjej hon var som ung.

”Vi vill vara lättillgängliga och folkliga. Vi är ju till för alla svenskar”, säger hon och säger att hon aldrig hade någon egen häst, trots att det stod högst på önskelistan under alla år.

Kommersiell blir kontroversiell

Bredvid utzoomning är ”resa” ett annat ord Cecilia Beck-Friis upprepar. En kontinuerlig rörelse framåt där milstolpar inte är lika viktiga som det man upplever och balanserar utmed vägen. Under den egen karriärresan har hon tillryggalagt 15 år på TV4, en kortare sträcka som entreprenör och är som sagt inne på sjätte året på Hemnet.

”Vi är ganska tidigt ute i vår kommersiella resa där vi följer en tillväxtkurva i upptaget av grundprodukten, som vi paketerat om. Parallellt arbetar vi nu med att bredda utbudet”, säger Beck-Friis.

Enkla steg kan tyckas, men både kärnaffären och nya tjänster är kontroversiella. För vad än Hemnet tar sig för skapar det känslor, främst i mäklarbranschen som är helt beroende av plattformen för sina affärer. Från grundandet 1998 ända fram till 2013 var det gratis att annonsera på sajten. Därefter införde man kostnadsbaserade priser som successivt höjts och som inför börsintroduktionen 2021 steg avsevärt när annonseringen paketerades i Bas, Plus och Premium, beroende på exponeringsgrad.

Av en lista med sex prispunkter som uppdaterades en gång per år, blev en dynamisk algoritm som ur mäklarnas perspektiv stoppades i en ”black box” där priset syns först när man knappar in ort och utgångspris. Det har fått mäklare att prata om Hemnets ”kannibalisering på arvodena” och att priserna ”skenat iväg under aktiemarknadens krav” (se artikel om utmanaren Boneo och mäklarnas hatkärlek till Hemnet här).

”Bakgrunden till vår fina position är att vi ägdes av våra kunder och partners, men också en anledning till att vi hittills inte breddat vårt utbud mer. Mäklarna bedrev Hemnet som en förlängd arm av sin bransch men nu bygger vi ju ett kommersiellt bolag”, säger Beck-Friis.

Men de oroar sig för att nya tjänster ska öka kostnaderna ytterligare, till exempel om man vill synas i det nya mäklarregistret.

”Mäklarbranschen lägger ner ungefär en miljard i marknadsföring och av det har vi runt 10–15%. Givet vår position borde vi ha en större andel av den budgeten. Att vi tar betalt för vårt värde är inget konstigt”, säger hon och påpekar att listning i mäklarregistret är gratis, men att man kan betala för ytterligare exponering.

Nu kommer återbäringen

Mäklarbranschens kritik mot Hemnets prisökningar är välkänd och det som Hemnet kallar ”prissättningskraft” i årsredovisningen, kallar mäklarna monopolsituation. Mindre känd är den återbäring mäklarna får. Dels är störste ägare i Hemnet fortfarande Mäklarsamfundet med 10,3%. Dels kommer över 30% av det som Hemnet fakturerar bostadssäljarna tillbaka till mäklarna i form av en administrationsavgift. Enligt Johan Nordenfelt på Erik Olsson Fastighetsbyrå ”de mest lättförtjänta kronor en mäklare gör”.

Tidigare var denna kick-back hela 50% av säljarens utgift, men sedan två år är siffran 30% på baspaketet och upp till 40% om säljaren väljer ett större paket och mäklarens kontor har ett provisionsavtal.

”Sedan jag började har utbetalningarna till mäklarbranschen fördubblats. Vi betalde 180 miljoner till mäklarbranschen ifjol, det är mer än de investerar i oss genom att köpa tjänster”, säger Beck-Friis.

Genom sitt ägande har också Mäklarsamfundet två representanter i Hemnets styrelse, Anders Edmark och Håkan Hellström. 

Sover rätt gott

Mäklarsöket är alltså en av de nya tjänster som ska garantera fortsatt tillväxt, liksom en värderingstjänst för bostadssäljarna. Allt för att besökarna ska tillbringa ännu mer tid på sajten – mer än dagens 53 miljoner timmar om året – eftersom det är grogrunden för vidare affärsmöjligheter.

”Där finns fler närliggande områden att arbeta med, som fortfarande kopplar till bostadsresan”, säger Beck-Friis, som inte kan avslöja exakt vad som är på gång.

På frågan om hon mot bakgrund av marknadspositionen och alla möjligheter kanske är den enda börs VD:n som sover riktigt gott, skrattar Beck-Friis.

”Ha ha, nej. Det finns saker att ta itu med. Jag har stor respekt för vår roll, och den resa vi gör handlar om att balansera många stakeholders med olika intressen. Det kanske inte håller mig vaken men det är top-of-mind. Hur snabbt gör vi det, på vilket sätt så att det blir bra?”, säger hon.

För att parera risken att ta saker för givna, välkomnar hon konkurrens för att ”få in tryck i maskineriet”. Samtidigt gör hon klart vem som leder.

”19 gånger fler klick än närmsta konkurrent har ett högt värde. Det är bostadssäljarna beredda att betala för”, säger hon.

Mäklarna upplever er som mer aggressiva sedan börsintroduktionen. Har du förståelse för det?

Beck-Friis zoomar ut igen, till åren före IPO:n, då mäklarbolagen sålde till riskkapitalbolagen General Atlantic och Sprints Capital, ägt av Henrik Persson och tidigare Blocket-VD:n och investeraren Pierre Siri. Affären skedde vid årsskiftet 2016/17, efter att konkurrensverket stoppade ett bud från Schibstedt, som redan ägde Blocket.

”Köparna såg en utvecklingspotential och hade en önskan om exit. Det ligger i deras affärsmodell och är ingen hemlighet. Jag har stor förståelse för mäklarna, men jag känner mig också trygg i att vi erbjuder branschen ett stort värde”, säger hon.

De som missade potentialen var de säljande mäklarbolagen. En affär där majoriteten av Hemnet såldes till vad som idag ser ut som en futtig värdering på 2 miljarder kronor, jämfört med dagens över 15 miljarder kronor, kvarlämnar en viss bitterhet i branschen. Mäklarsamfundet och Fastighetsmäklarförbundet behöll minoritetsposter, medan Fastighetsbyrån och Svensk Fastighetsförmedling sålde hela sina innehav. Senare gick de in i ett mindre ägande igen, genom investeringar i bolaget Care of Hemnet.  

Att några år senare göra Hemnet börsfäigt kallar Beck-Friis en ”jätteresa” som man arbetade länge och målmedvetet med. Så att det kändes naturligt när man väl tog steget. Bland annat övade man på att göra ”riktiga” kvartalsrapporter ett år före noteringen.

Är du alltid en förutseende person?

”Nja, det var en gemensam önskan från ägare och organisation. Men för mig personligen kändes det väldigt bra eftersom börsmiljön kräver så mycket av ett företag, inte minst när det gäller kommunikation”, säger hon.

Didner kliver in

Sedan februari i år har Beck-Friis nya storägare att kommunicera med. General Atlantic sålde hela sitt innehav, varav halva köptes av 36-miljardersfonden Didner & Gerge som därmed blev andre största ägare med 8,3%. Initiativtagare bakom köpet var nyinkomne förvaltarprofilen Per Johansson som enligt egen utsago redan haft ögonen på Hemnet när han arbetade på hedgefonden Bodenholm.

Andra hälften av General Atlantics andel såldes till svenska och utländska fondbolag, bland annat Swedbank Robur och Singapores statliga förmögenhetsfond GIC, vilket bidragit till en högkaratig ägarlista (se tabell). När riskkapitalbolaget klev ur passade även allierade Pierre Siri på att sälja aktier för 100 miljoner kronor.

Om de nya ägarna kommer att innebära någon förändring tycker Beck-Friis är för tidigt att svara på, men för att återspegla det nya ägandet i styrelsen kommer nuvarande ordförande Christopher Caulkin från General Atlantics att bytas ut mot Anders Nilsson, tidigare VD på Tele2, om stämman följer valberedningens förslag. De nya ägarna har givits inflytande över utnämningen via Per Johansson som blev inbjuden till valberedningen.

Utländska tuffingar

Med i styrelsen sitter sedan tidigare även före detta VD:ar för brittiska marknadsledaren Rightmove, och Australiens motsvarighet, REA Group.

”Från ’utländska Hemnets’ hämtar vi verkligen inspiration. De har jobbat 8–10 år med att utveckla sina tilläggstjänster. Vi har ett spännande utbyte eftersom vi inte konkurrerar, det handlar om win-win”, säger hon.

Det är ord som kommer att oroa mäklarna men glädja aktieägarna. Baserat på avsevärt högre priser uppnår nämligen Rightmove och REA Group stark tillväxt och ännu högre marginaler än Hemnet. I Australien är priserna runt fem gånger högre, tror Beck-Friis.

Även aktieanalytiker som Affärsvärlden talar med pekar på en stor outnyttjad inkomstpotential för Hemnet.

”Vi ser en lång väg av höjda priser kommande åren, och att man lägger till fler tjänster. Att sälja ett hus definierar en privatpersons förmögenhet vilket gör betalningsviljan stor, det vet vi från undersökningar”, säger en av dem.

”Aktien handlas förvisso på hög multipel men även andra kvalitetsföretag i stark marknadsposition och som lever upp till sia mål, bland andra Fortnox, rättfärdigar sådana värderingar”, säger analytikern.

Andra anser att bolaget är övervärderat, men ifrågasätter varken affärsmodellen eller ledningen. Det faktum att fastighetsmarknaden i stort är cyklisk, men att Hemnet inte påverkas i lika hög grad, återkommer som en styrka. Risker ser man snarare i valet mellan många möjligheter.

”De skulle kunna överinvestera eller göra fel innovationer. Hemnet ska vara en lokal vinnare, inte gå in på andra marknader. Det är och ska vara en enkel affärsmodell”, säger en analytiker.

Hanterlig organisation  

Själva organisationen som Beck-Friis bossar över också ganska enkel och företaget litet i förhållande till hur välkänt det är. 140 anställda, 890 miljoner kronor i omsättning och ett börsvärde på bara ett par procent av de största bolagens.

”Eftersom vi är så pass små tror jag mer på att iterera än att omorganisera. Jag känner till från större organisationer hur mycket energi stora förändringar slukar och man måste tänka på om det skapar värde”, säger hon.

Sedan Beck-Friis började har man ändå dubblat antalet anställda, framför allt för att stärka innovations-sidan. Idag arbetar 60% av de anställda inom produkt och teknik, ett område där man behövt marknadsföra sig för att bli en attraktiv arbetsgivare bredvid andra techbolag.

Med buller och bång

Den stora organisation hon haft mest erfarenhet av är TV4, där hon började i kundtjänsten och slutade som vice VD och chef för en ny digital plattform. När hon avgick efter mer än 16 år var det mot bakgrund av att satsningen försenats och ansågs slagit fel.

”Cecilia är en sån som får alla att må bra och är väldigt omtyckt, men man blev litet förvånad när hon tog över Hemnet efter omständigheterna på slutet i TV4”, säger en kollega från den tiden.

En programledare uttrycker sig krassare: ”ja, hon åkte ju ut med buller och bång.”

Oaktat de intryck som fanns, var sakförhållandet att Beck-Friis avgick på egen begäran.

Hur reflekterar du nu kring tiden på TV4, nu när du har den där distansen du gillar? 

”Jag hade framför allt många highs under alla mina år där, eftersom det fanns konstanta utmaningar. Men slutet var en low. Jag hade flera roller och drev många saker parallellt som blev stora och tungrodda. Jag är tacksam att drog i handbromsen själv för hade jag inte gjort det skulle jag kört i diket. Men det är tråkigt att jag lät det hända, att jag blev så utarbetad”, säger hon.

Här syns svaret på varför Beck-Friis idag är så mån om att alltid stanna upp och reflektera.

”Det är lätt att bli för engagerad och tappa perspektivet. Även om något känns logiskt är det inte samma sak som att det går att genomföra. Förändring på vilket bolag som helst är svårt. Punkt”, säger hon.

Beck-Friis bannade länge sig själv för att hon ”borde varit för smart för att hamna där”, i det utarbetade läget, men är idag tacksam för lärdomarna. Hon bestämde sig för att inte hoppa på ett operativt jobb direkt igen och kallar det en positiv brytpunkt när hon sa nej till ett lockande jobberbjudande och höll fast vid att ta en paus.

Farligt att hänga upp sig på VD-livet

I vissa avseenden är Beck-Friis en udda fågel som börs-VD. En kvinna och utan universitetsexamen. I stället har hon en bakgrund från Berghs kommunikationsskola och var ute och reste, övertygad om att hon ville jobba inom reklam och försäljning. Först på TV4 fick hon smak för affärsutveckling och ledarskap.

För en man innebär det hög status att vara börs-VD. Ger det samma sociala boost för en kvinna?

”Nej.”

Svaret kommer omedelbart men visar sig ha mer att göra med hennes egen självbild än huruvida makt ger kvinnor samma attraktionskraft som den sägs ge män.

“Jag kan se att det finns folk utifrån som tycker det är spännande att jag är börs-VD, men jag har aldrig haft en personlig strävan dit. Jag tror det är vanskligt att hänga upp sitt sociala liv på vem man är professionellt, oavsett om man är man eller kvinna. Jag har en stark relation till min familj och nära vänner, det ger en grundtrygghet när det stormar”, säger hon.

Drar du skarpa gränser mellan jobb och privatliv, eller kör du på känsla?

Hon skrattar igen och säger att hon nog mest kör på känsla. När hon checkat ut på fredagarna kollar hon inte mejlen förrän på söndag.

”Sen är jag bra på att ta ledigt när jag är ledig, är inte inne och pillar för jag vet att återhämtning är viktig, också för att få nya idéer och reflektera”, säger hon.

Under ledigheter är det familj och vänner som gäller numera, snarare än hästar. Och gärna i samband med skidåkning som hon redan hunnit med två gånger i år.

”Sen gillar jag trädgårdsarbete, för att det är så konkret. Ibland på jobbet är det långa processer och saker som inte är så påtagliga. Men att stå och bara ’mata’ på en grusplan full med ogräs, det är tillfredsställande. Ger snabba resultat direkt”, säger Hemnets VD och illustrerar med yviga gester.

Den höga energin blir påtaglig igen som Cecilia Beck-Friis med åren lärt sig att balansera med eftertanke. En kombination som hittills visat sig vara ett mycket framgångsrikt koncept.