Fullt blås i Borås

Välkommen till frilufts­revolutionen!

Så lyder hälsnings­frasen i ett mejl från Revolution Race som säljer friluftskläder på nätet, eller funktionskläder som VD:n Pernilla Nyrensten kallar det.
Men vad är det för revolution? Och hur långt har e-handelsbolaget kommit med den?
Ganska långt, tycker Pernilla Nyrensten.

Orden kommer i en strid ström när hon förklarar:

”Revolution Race är ett av de första varumärkena inom vår nisch som byggdes från scratch. Genom att slopa mellanhänder och bygga varumärket online tillsammans med våra kunder har vi vuxit snabbt. För oss handlar det om att ge makten till kunden. Det är våra kunder som bestämmer passform, funktion och färger. Genom att lyssna på dem och skippa alla mellanhänder kan vi sälja bra funktionskläder till ett rimligt pris. Och det efterfrågas i en överprisad bransch”, säger hon.

Äpplet faller inte långt från trädet

Pernilla Nyrensten har arbetat inom klädbranschen hela sitt liv. Hon är uppvuxen i en entreprenörsfamilj i Hässleholmen, en förort öster om Borås. Hennes pappa drev ett eget klädföretag och var en kringresande försäljare.

”Han var typ knalle, men en modern knalle som åkte runt och sålde kläder till olika butiker. Jag följde med honom och redan som åttaåring fick jag prova på att sälja”, säger hon.

Arton år gammal blev Pernilla Nyrensten ansvarig för klädinköpen i pappans bolag. Tillsammans med maken Niclas Nyrensten följde en period av klädförsäljning på olika mässor.

Under den perioden föddes en dröm om att skapa ett eget varumärke. Paret letade aktivt efter en egen nisch i klädbranschen.

Polletten trillade ner efter att Pernilla Nyrensten sålt en tröja till en kund iförd outdoorkläder på en av mässorna. Kvinnan berättade att hon var missnöjd med sina friluftsbyxor. Passformen var inget vidare, tyckte hon. Dessutom fanns det sällan någon variation på färgerna. Det var olika nyanser av grönt, grått och svart. Det vilade också en ironi över att friluftsbyxan var så pass dyr att kunden helst inte ville ha byxorna i skogen, eftersom de kunde bli smutsiga och få revor.

Pernilla Nyrensten kände igen sig från tiden då hon själv hade varit på äventyrsresor och köpt dyra friluftskläder. När hon nu tänker tillbaka på samtalet i mässhallen låter det närmast som en religiös uppenbarelse. Det som kunden saknade var nischen som paret Nyrensten hade letat efter. De skulle sälja prisvärda, färgglada friluftskläder på nätet.

Samtalet lade grunden för det som skulle bli Revolution Race. Pernilla och Niclas Nyrensten började att bygga e-handelsbolaget i hennes pappas garage i Borås sommaren 2013. De sålde sitt första plagg online ett halvår senare. Först ut var 10 000 byxor som syddes upp i Vietnam. Och nej, det gick inte som på räls. Det hände småsaker hela tiden. De första byxorna var exempelvis sydda med fel tråd och på fabriksgolvet i Vietnam illustrerade Niclas Nyrensten sitt missnöje genom att riva upp tolv byxor. Det blev krissamtal och fabriken fick göra om, och göra rätt.

”Vi vet ju exakt vad våra kunder vill ha, det gör också att vi är en enormt krävande beställare gentemot våra underleverantörer – samtidigt måste de förstås kunna leva ett bra liv och ta hand om sina anställda.”

Vad gäller klädernas miljöavtryck följer de EU:s restriktioner för kemikalier i tillverkning. Sedan 2019 har de tagit bort skadliga fluorkarboner.
”Vi har heller inte dun eller päls i våra plagg och vi ser till att ullen är certifierad. Men med det sagt är vårt löfte att vi ständigt ska minska vårt klimatavtryck. Bäst av allt är att vi gör hållbara produkter som håller väldigt länge.”

Textilstaden som e-handelsmecka

Under uppväxten i Borås såg Pernilla Nyrensten på nära håll hur rationaliseringar medförde att den svenska textilindustrin flyttade stora delar av sin produktion till låglöneländer vilket drabbade anrika arbetsgivare på orten. Samtidigt har entreprenörer i hennes generation dragit nytta av globaliseringstrenden och Borås textilindustri har på sätt och vis ömsat skinn. Ett exempel på andra stora e-handelsbolag som har grundats och vuxit i staden är klädföretaget Nelly.com med Jarno Vanhatapio i spetsen.

Framväxten av nya e-handlare inom klädbranschen har gynnat Revolution Race då en slags infrastruktur numera finns på plats. Även inom e-handeln, precis som den fysiska handeln, pratar man om location, location, location. För bygdens näthandlare har Borås ett perfekt läge. Lokalerna är billigare och löneläget lägre än i storebrorstaden Göteborg, samtidigt som hamnstaden inte ligger särskilt långt bort. Dessutom finns numera erfaren personal som har arbetat med växande e-handelsbolag tidigare.

”Vår placering har varit en fördel, att vi nu också blivit det första unicorn-bolaget i Göteborgsområdet kan förhoppningsvis inspirera andra. Och Borås är en fantastisk stad! Det finns en kultur av företagsanda. Det råder ingen jantelag, man får alltid glada hejarop när man startar ett bolag.”

Den tydliga företagsandan som Pernilla Nyrensten var uppvuxen med gjorde att hon blev förvånad över hur svårt det var att få in de första miljonerna från externa investerare. Det var pengar som behövdes för att växla upp när försäljningen hade kommit igång.

”När vi först pitchade vår affärsidé fick vi nej från samtliga investerare. De trodde inte på oss och sa: Vet ni hur svårt det är att bygga ett varumärke från scratch?”
Pernilla och Niclas Nyrensten hade sparat ihop 300 000 kronor som egentligen behövdes för att renovera köket i radhuset, men som fick gå till bolagsbyggande istället.

Att bygga bolag utan externt kapital innebar att de skapade en företagskultur där kostnaderna behövde ligga på lägsta möjliga nivåer. De var tvungna att gå med vinst för att kunna försörja sig. De fick således själva packa kläder och skicka paket från garaget och till en början sköta allt administrativt arbete som affärsmodellen kräver.

”Vi vågade inte anställa någon. På gott och ont fick vi själva agera fotomodeller för nya kollektioner. Vi tog knappt ut någon lön. Jag hade länge bara 10 000 kronor i månaden. Men vårt radhus kostade inte särskilt mycket och omkostnaderna för att leva i Borås är inte så höga.”

Växte genom sociala medier

Det var genom sociala medier, framförallt Facebook, som försäljningen tog fart. Det är också via sociala medier, samt Amazon och den egna hemsidan som de tänker fortsätta växa. Med åren har de fått ökad förståelse för vilka kanaler som man ska använda när. Även om Facebook är starkt fortfarande ligger numera ökat fokus på Instagram.

”I fjol när vi gick in i Storbritannien kontaktade vi influencers inom vår nisch. Det som är bra för oss är att allt är datadrivet, så vi lär oss hela tiden och kan anpassa oss efter hur det ser ut på nya marknader som vi vill in på.”

Revolution Race marscherade snabbt, tre år efter grundandet kunde de redovisa 44 miljoner kronor i intäkter för bokslutet 2016/2017. Nästkommande år var dessa siffror istället vad bolaget gjorde i vinst och försäljningen hade ökat till 120 miljoner kronor. Med så bra marginaler torde de vara mer attraktiva för private equity-bolagen, tänkte de, och anlitade en rådgivare som hjälpte dem att leta upp riskvilligt kapital.

”Samma dag som det blev publikt medverkade vi i Dagens Industri. Plötsligt stod vi med 17 bud. Som entreprenör gäller det att ha tre saker: tur, skicklighet och tajming. Vi har haft lite av varje”, säger Pernilla Nyrensten.

Att så pass många investerare visade intresse tror hon även berodde på att flera av dem nyligen hade underskattat en annan svensk e-handelssuccé.
”Många hade insett att de missade (klockföretaget) Daniel Wellington. Och vi blev nästa bolag som handlade om fear of missing out, men sedan stack ju siffrorna ut. Vi hade haft en fantastisk ökning och många var imponerade av det.”

Förutom Daniel Wellington finns en rad andra svenska e-handlare som har lyckats väl utanför Sverige och Norden. Några exempel är Desenio, Pierce, Babyshop, Nordic Nest, Nakd och Ideal of Sweden. Flera av dem har liknande framgångskoncept som Revolution Race. De har egna varumärken, de säljer direkt till konsument och de bygger communities i sociala medier, ofta med hjälp av influencers.

”När man bygger varumärken online måste man vara på digitala plattformar. Vi använder influencers och Youtube men det är framför allt nöjda kunder som står för marknadsföringen. Många pratar om communities men vad innebär det? Våra kunder visar vad de gör ute i naturen iförda våra kläder. I många andra flöden tar varumärken själva bilder men i vår marknadsföring är kunden med överallt. Det blir äkta och genuint.”

Knalleland möter private equity

Med 17 intresserade investerare kunde paret Nyrensten plötsligt välja och vraka. Att valet föll på Altor år 2017 handlade mycket om personkemi. Dessutom hade private equity-bolaget erfarenhet från branschen då de tidigare hade investerat i liknande varumärken, såsom Helly Hansen (för övrigt känt som ett seglarmärke i Norden, men snarare ett skidmärke i USA) samt skidmärket Rossignol.

”När Altor kom in gällde det att återinvestera vartenda öre. De trodde på vår gemensamma resa framåt.”

Även om det fanns en gemensam vision var det två olika världar som möttes.

”De kom in med struktur, och ordning och reda. Styrelsemöten hade vi till exempel aldrig haft. Jag visste inte ens hur det gick till. Jag hade visserligen alltid haft bra koll på siffrorna men det var ganska mycket grundläggande saker som vi fick på plats. Och om man ville ha en rapport över en ny marknad så kunde man få sådant väldigt snabbt och lätt. Det viktigaste var att bibehålla vårt kundfokus och inte hamna i onödiga processer. Men att styra bolaget mer professionellt var nödvändigt, inte minst nu när vi ska noteras.”

Före noteringen äger Altor 61% av aktierna och paret Nyrensten äger 34%. Resterande andel äger personalen, styrelseledamöter och ledningsgrupp.

”Det är väldigt roligt att så många i personalen är aktieägare. Varenda avdelning är delaktig i introduktionen. När vi gick ut med att vi ska börsnoteras blev det stort jubel inne på bolaget. Alla ser verkligen fram emot en börsnotering. Det här är så himla kul! Vi behöver inte gå till börsen för att resa kapital utan vi vill öka kännedomen om varumärket.”

I måndags, den 7 juni, kom prospektet inför noteringen den 16 juni. Priset per aktie landade på 75 kronor vilket innebär att bolaget värderas till nästan 8,5 miljarder kronor. Det görs ingen nyemission i samband med noteringen. Paret Nyrensten säljer aktier till ett värde av 630 miljoner kronor, Altor till ett värde av 1,73 miljarder och minskar därmed sitt ägande från 61% till 40%. Övriga akiteägare säljer för 100 miljoner kronor. Hur stor tilldelning det blir för privata investerare återstår att se. Några teckningsåtagare är Black Rock, Handelsbanken fonder och Swedbank Robur.

Nya marknader och produkter

Än i dag är Tyskland e-handelsbolagets största marknad. Bolaget redovisar förvisso inte enskilda länder, utan hänvisar till ”Dashregionen” som innefattar Tyskland och Schweiz och den regionen står idag för hela 37% av den totala försäljningen.

Att gå in i Storbritannien var fjolårets stora grej, eller som Nyrensten kallar det: ”succé.” Under det här årets tredje kvartal är planen att lansera varumärket i USA.

”När vi går in på en ny marknad samlar vi först in data för att kartlägga målgruppen. Vi känner oss för och när vi får träffen – det är då vi blåser på! När vi har fått koll på vår målgrupp i USA kommer vi att satsa på vår egen sajt som vanligt men även jobba parallellt med Amazon.”

Pernilla Nyrensten betonar att Revolution Race huvudsakligen säljer produkterna via sin egen hemsida, men att Amazon är ”ett utmärkt komplement” som, enligt Pernilla Nyrensten, hittills inte har påverkat marginalerna.

Revolution Race säljer till kunder i 35 länder och det finns en gemensam nämnare på samtliga marknader.

”Från början var vi väldigt älskade av hundägare och det är vi fortfarande. Så fort vi har ett djur med i marknadsföringen är det succé direkt. Hundarna är våra verkliga stjärnor. Men annars har vi ingen speciell målgrupp. Det är exempelvis lika många män som kvinnor som använder våra produkter. På en del marknader använder kunderna bara kläderna i skogen men svenskarna använder våra kläder överallt. Och det är bra, för vi vill bli lika folkliga som Ikea.”

Försäljningsmål 2 miljarder

Den långsiktiga målsättningen för Revolution Race är att omsätta minst 2 miljarder kronor under det brutna räkenskapsåret 2023-2024, och samtidigt ha 25% i rörelsemarginal.

Under niomånadersperioden som löpte fram till den sista mars i år omsatte bolaget 623 miljoner kronor, med ett justerat ebit-resultat om 173 miljoner kronor, vilket ger en ebit-marginal om drygt 27%.

Omsättningen för de senaste tolv rullande månaderna landade på 187 miljoner kronor, och rörelsemarginalen på 25,5%.

Men det är en bit kvar till 2 miljarder. Ni ska tredubbla nuvarande försäljning på ganska kort tid, hur ska det gå till?

”Vi har en historia av högt uppsatta mål och vi har varit duktiga på att nå dem. Vi ska bredda vårt sortiment samt växa inom befintliga och nya marknader.”

Vilka nya produkter ska tillkomma?

”Ryggsäckar och skor. En av dessa kategorier kommer vi att lansera under året. Det är många som har dyra kängor i dag. Kängor som de tycker är för fina att ha på en vanlig hundpromenad. Vi tänker mycket på pris per användningstillfälle: det är där som Revolution Race har tagit en unik position med kvalitativa produkter till attraktiva priser.”

Hur ser konkurrensen ut från andra framöver, med så goda marginaler kan fler vilja komma in?

”Vår största konkurrent är oss själva – om vi tappar dialogen med våra kunder så tappar vi en stor del av det vi har byggt upp bolaget på. Så länge vi jobbar tillsammans med kunderna i allt vi utvecklar kommer det vara svårt för konkurrenterna att ta stora delar av vår marknad.”

Ni får mycket pengar i samband med noteringen, över en halv miljard. Vad ska ni göra för dem?

”Jag har inte några planer än på vad jag ska göra med pengarna som kommer in efter noteringen. I ärlighetens namn har jag inte hunnit tänka på det och hela mitt fokus ligger på Revolution Race.”

Du är första kvinnan som har grundat bolag som kommer in på huvudlistan, vad är din kommentar till det?

”Det är galet att det ska vara så, att ingen kvinnlig grundare kommit in som VD på huvudlistan. Om jag kan inspirera andra vore det fantastiskt roligt.”

Och slutligen, när är revolutionen klar?

”Aldrig såklart. Vi har bara börjat.”