”Castens content” ska rädda Telia

Den vita skjortan har översta knappen ledigt uppknäppt. Leendet och ögonkontakten är av det slag man känner igen från en van programledare i tv. TV4:s vd Casten Almqvist sänder direkt från Nyheternas studio på Gärdet i strax Norr om Stockholm. Det är så det känns i några sekunder, men i själva verket sitter han hemma i sin bostad på Östermalm några kilometer bort. Studiomiljön i bakgrunden är tillagd i videokonferenstjänsten Teams, TV4:s vd har liksom majoriteten av kanalens anställda arbetat hemifrån de senaste månaderna på grund av risken för att smitta eller smittas av covid-19. De enda som tillåts komma in till jobbet är de journalister som arbetar med nyheter och granskande journalistik, plus personalen som sköter själva sändningarna.

”Vi har byggt ett skal kring själva kärnan av TV4, vi håller väldigt strikt på det. De enda utomstående som kommer in i våra lokaler är gästerna i programmen”, förklarar Casten Almqvist som tycker att det har fungerat oväntat bra att leda arbetet hemifrån.

Casten Almqvist testade redan 1986 programledaryrket första gången då han tillsammans med Lydia Capolicchio gjorde programledardebut i SVT-programmet ”Rock från Kulturbolaget. Och att han gillar att använda de gamla programledarkunskaperna i VD-jobbet är tydligt

En gång per år hoppar han in som sommarvikarierande programledare för Nyhetsmorgon lördag. Under Almedalsveckan brukar han leda ”Castens hörna” från TV4:s scen i Visby som sänds i TV4 Play.

Han har varit vd för TV4 sedan 2011, ett par år senare blev han även chef för hela affärsområdet Bonnier Broadcasting. Sedan Telia köpt Bonniers tv-verksamhet är Casten Almqvist även chef för Telias Companys affärsområde Media, han tillhör bolagets nya koncernledning som vd Alison Kirkby nyligen skapat.

Under Casten Almqvists ledning förvandlades TV4 och Bonnier Broadcasting till en sedelpress. Talar man med anställda på Fyran om Casten Almqvist tycker de flesta att han är svår att komma inpå livet. Han har inte samma folkliga stil som företrädaren Jan Scheman som sade sig älska både korv och Bingolotto. Castens Almqvist kritiker tycker att hans största tillgång inte är hans tv-kunskaper utan att han är en streetsmart politiker som klarat att ratta supertankern TV4 genom Bonnierkoncernens kindpussande chefer och ägare utan att få sparken.

Levererat stora vinster

Det nästan alla återkommer till när man talar om Casten Almqvist är att han har levererat. Man kan tycka både det ena och det andra om honom som person och köpta och sålda sporträttigheter, sparkade programledare och fåfängan i att gärna själv synas i tv-rutan. En sak går inte att snacka bort: Casten Almqvist har levererat stora vinster till ägarna i åratal. I en snabbt föränderlig medievärld är ett starkt resultat ett måste för att ha ekonomiska muskler att kunna hänga med i kampen om ny teknik och det bästa innehållet. Journalisterna på TV4 vet att utan stora vinster hänger deras jobb på tunn tråd.

Casten Almqvist påminner gärna om att Bonnier Broadcasting gjorde en vinst på 1,5 miljarder kronor förra året, vilket enligt honom är bäst i klassen vad gäller europeiska reklam-tv-bolag. Även året innan var ett rekordår.

Men trots tv-kanalens reklamförsäljning allt mer liknade en sedelpress fanns det långsiktiga strukturella problem för TV4 innan Telia kom in i bilden. Konkurrensen från amerikanska techjättar som Google, Facebook och Netflix har förändrat mediernas ekosystem i grunden. Med allt dyrare priser på attraktivt innehåll – främst sport – blev det allt svårare för den Bonnierägda kanalen att hänga med i budgivningarna. Samtidigt tar bolag som Facebook en allt större del av bolagens reklambudgetar. Hur länge kommer det att vara attraktivt att köpa dyr reklamtid i gammaldags broadcast-tv när det finns det finns digitala och mer kostnadseffektiva alternativ?

Dessutom har CMore och finska kanalen MTV dragits med stora förluster den senaste åren. Lägg till att Bonnier AB ville minska sina skulder på 8,5 miljarder kronor så är det rätt enkelt att förstå logiken bakom att Bonnier valde att sälja sina tv-kanaler för drygt 9 miljarder kronor.

Affären påminner om den jättelika strukturaffär som gjordes på den amerikanska marknaden för ett par år sedan när teleoperatören AT&T köpte mediabolaget Time Warner för 735 mijarder kronor.

En av Casten Almqvists talepunkter under intervjun är att upprepa budskapet att affären med Telia betyder att han har kunnat tanka sin tv-strategi med ”raketbränsle”. Omvänt ska affären ge Telia ett särskiljande ”content” som gör att bolaget kan börja vinna tillbaka kunder och få igång tillväxten. På finansmarknaden har den setts som en nödvändighet då Telia har hamnat i en ”strategisk återvändsgränd”.

Han lyfter också att det är mycket bra Telias nya vd Alison Kirkby har en så gedigen bakgrund inom mediebranschen. Hon har bland annat jobbat nära Liz Murdoch som vice vd och CFO på produktionsbolaget Shine.

”Förutom mediebakgrunden har hon även arbetat många år på Procter & Gamble, vilket gör att hon har mycket god uppfattning om vad vi gör på reklamsidan”, säger Casten Almqvist.

Men Alison Kirkby var negativ till idén att teleoperatörer ska köpa innehåll – ända tills hon fick jobbet som vd för Telia.

”Jag kan bara konstatera att hon är väldigt inspirerande och stöttande för det som vi vill åstadkomma. Det känns som om vi har fått ytterligare förstärkning när det gäller förmågan att bryta ny mark när telekomindustrin och det som vi håller på med, upplevelser och tv, blir en enhet.”

Casten Almqvist är nästan svår att hejda när han berättar om de hisnande stora möjligheterna som finns när ”två storheter”; uppkoppling (mobiltelefoni, bredband och IP-tv) går samman med ”tv-upplevelser”.

”Det kommer att skapas helt nya intäkter som annars inte hade skapats. Vilket kommer att ge oss pengar att investera i ytterligare upplevelser, vårt köp av Champions League är ett väldigt bra exempel på just det.”

Vad är det för intäkter du syftar på?

”Det är intäkter som varken vi eller Telia hade klara av att skapa på egen hand. Genom att på olika sätt kombinera vårt starka programutbud med mobil- och bredbandsuppkoppling skapar vi starka digitala upplevelser för användarna. Existerande Teliakunder blir mer lojala samtidigt som nya tillkommer.”

Vägen till de framtida miljardvinsterna verkar inte spikrak efter vinstvarningen i våras. Vinstmarginalen på ebitda-nivå för Telias tv-verksamhet för det första kvartalet hamnade på 0,0 procent, vilket tvingade Telia att kapa kassaflödesprognosen med 1 miljard kronor. Andra kvartalet var både omsättning och vinst runt 30 procent lägre än motsvarande period i fjol.

”Det här visar ju vilken dramatik den här pandemin innehåller. Men vi räknar ju med att när saker och ting börjar återgå till det mer normala så kommer vi också att få en kraftig rekyl i verksamheten, både vad gäller reklamdelen och sportevenemangen”, säger Casten Almqvist och lägger till att man har lagt mycket kraft på att fundera på hur man ska kunna går stärkta ur krisen.

”Det här är inte en vanlig lågkonjunktur, det här är något helt annat. Det här är någon typ av svart svan och sätter tvärstopp i ekonomin globalt på ett sätt som jag tror att ingen hade kunnat förutspå.”

Tror du att ni kan komma tillbaka till de nivåer ni var på innan coronakrisen?

”Vår ambition är att bli starkare än vi var innan corona-krisen. Det är klart att den här perioden har varit tuff, men fundamenten i vår verksamhet är väldigt sund. Vi var Europas mest lönsamma reklam-tv-företag och hade en stark tillväxt i vår betal-tv-affär. Till det här ska vår nya förmåga med Telia läggas till.”

Nu har fotbollen kommit igång igen på tv, men utan publik. Vad har det betytt för er ekonomiskt?

”Det betyder framförallt att våra fotbollsälskande kunder får tillbaka vårt fantastiska sportutbud. Det gör också att vi kan börja ta fullt betalt igen för våra sportabonnemang vilket självklart ger en positiv effekt i våra affärer.”

Har ni även sett en vändning i annonsörernas köp av tv-reklam hos er?

”I Sverige ser vi tydliga tecken på att annonsörerna börjar investera igen.”

När kan Telias tv-del visa vinster på runt 1,5 miljarder kronor igen?

”Eftersom vi är ingår i ett noterat bolag kan jag inte uttala mig om framtida intjäning. Jag kan möjligen sträcka mig till att säga att jag ser ljust på framtiden”.

När affären mellan Telia och TV4 kommunicerades det officiellt att synergierna mellan bolagen skulle skapa nya intäkter på 500 miljoner kronor, som skulle få full effekt från och med 2022. Till det ska kostandssynergier på 100 miljoner kronor läggas.

”Stay at home-bolag” som Netflix har gått mycket bra under pandemin. Då är det rimligen er räckviddsaffär som drar ner ert resultat under pandemin.

”Reklaminvesteringar har ju normalt sett en tendens att åka upp och ner tillsammans med makroekonomin. Det är egentligen därför vi sett en så stark utveckling för TV4 ändå sedan finanskraschen 2009. Vi har samtidigt vuxit starkare än marknaden, vi har alltså ökat vår marknadsandel. Det här har vi kunnat göra tack vare vår strategi som vi kallar ”från tittare till användare”. Vi har kraftfullt drivit tesen om att vi måste bli starka på TV4 Play och uppmuntrat publiken att flytta sin konsumtion från linjärt till digitalt tittande. Det har varit ett sätt att hålla i reklam-tv-upplevelsen. Trots stora tapp i det traditionella linjära tittandet har vi lyckats upprätthålla en marknadsledande räckvidd vilket är viktigt för våra annonsörer.”

Det finns källor som säger att ni i princip tvingar annonsörerna att gå på TV4 Play.

”Vi tvingar ingen, vi är alltid på annonsörernas sida. Vill de annonsera hos oss gör de det alltid av egen vilja. Något annat känner jag inte igen”.

Upplägget ska vara att om man vill köpa räckvidd i TV4 så ska en del av de pengarna gå till Play. Men så är det inte?

”Det kommer ju alltid att vara ytterst annonsören som bestämmer hur de villa göra. Det är själva grundtesen. Det roliga är att publiken går åt det hållet och därmed går också

annonsörerna dit publiken är. Det är så vårt medium fungerar. Numera är strömmad tv mer volatilt jämfört med för tio år sedan när affärsmodellen var nästan att man låste in kunder. Det var väldigt svårt att säga upp sig från ett betal-tv-abonnemang. Nu är det väldigt mycket på användarnas villkor.”

Champions League ouppnåelig dröm

Casten Almqvist tar en klunkvatten innan han fortsätter:

”En av flera saker som är bra med affären med Telia att vi får bättre balans mellan olika typer av intäkter eftersom andelen betalintäkter ökar på ett naturligt sätt. Jag har goda skäl att tro att vi kommer starkare ur den här krisen jämfört med var vi var när den började. Återigen, att kunna göra den här investeringen på Champions League har länge känts som en ouppnåelig dröm. Även förlängningen av spanska La Liga har varit mycket viktig. Den nya intäktspotentialen tillsammans med Telia har möjliggjort båda investeringarna.”

Det går inte att komma runt att sporträttigheter sannolikt är det som avgör framtiden för Telias ny tv-satsning. Enligt Affärsvärldens källor har bolaget i flera år varit mycket sugna och nära att köpa attraktiva sporträttigheter – men till slut föll valet på att istället förvärva hela Bonnier Broadcasting.

Anledning till att sporträttigheter är så dyra är dess förmåga att sälja digitala tv-abonnemang. Utan de bästa sporträttigheterna riskerar en betal-tv-kanal att haverera totalt. Det fick förra ägaren Bonnier lära sig den tuffa vägen. 2008 förvärvade TV4 betal-tv-kanalen Canal Plus, numer CMore, för 3,2 miljarder kronor. Då ingick Premier League, SHL i ishockey och fotbollens Allsvenskan. Affären drevs igenom av TV4:s dåvarande vd Jan Scherman som ville hitta en balans mellan konjunkturkänsliga annonsintäkter och betal-tv. År 2009 tackade TV4 nej till att förlänga rättigheterna för Premier League med hänvisning till priset på 1,9 miljarder kronor för hela Norden. Dåvarande CMore-chefen Jonas Eriksson menade att det vore som att ”elda pengar i en tunna” att betala så mycket för engelska förstadivisionen.

Enligt beräkningar i Dagens Industri har Cmores värde på 3,2 miljarder kronor raderats sedan 2009. Enligt DI har kanalen under tio år förlorat minst 3 miljarder kronor till. Förlusten av Premier League till Viaplay gav istället konkurrenten MTG-avknoppningen Nent en mycket stark ställning i Norden, idag har Nent 2,7 miljoner abonnenter .

Det är sätter bakgrunden till varför Telia och TV4 köpt rättigheterna till Champions League under tre år från hösten 2021 i ett historiskt perspektiv.

Affärsvärlden kan avslöja att Nents pris för Premier League blev avsevärt högre än vad som tidigare var känt. Priset hamnade på mellan 22,2 och 24,4 miljarder kronor för sex år av Premier League, rättigheterna gäller Sverige, Norge, Danmark och Finland. Det betyder alltså att man betalade mer för Premier Leauge än Nents börsvärde på cirka 19,1 miljarder kronor. I snitt kostar en säsong av Premier League i Sverige 1,5 miljarder kronor, avtalets sista tre år kostar 1,8 miljarder kronor per år*

Nents pris övertygade dessutom Premier League om att avstå från auktionera ut den engelska toppfotbollen på den öppna marknaden. Först den 12 november 2019 gav EU-kommissionen formellt grönt ljus för Telias av TV4. Vilket fick konkurrenterna, främst Nent, att agera snabbt innan TV4 fick muskler att ensamt och/eller tillsammans med andra bolag köpa attraktiva rättigheter.

När man talar med personer med god insyn i TV4:s inre liv återkommer flera personer till att Casten Almqvist ”hatar dyra sporträttigheter”.

Hatar du dyra sporträttigheter?

”Haha. Jag hatar allt som är för dyrt. Men jag är väldigt glad över att vi fått förtroendet att visa Champions League.”

Ni sålde nyligen streaming-rättigheterna till just Discovery. Varför?

”Det var det bästa alternativet, det var en sammanvägd bedömning efter att ha tittat på alla spelare på marknaden som skulle kunna komma ifråga.”

EU tvingade er att sälja till minst en konkurrent. Man kan tolka det som att ni ser Comhem och Telenor som starkare konkurrenter. Eller som att ni närmar er Discovery. Vad är rätt tolkning?

”Jag konstaterar att det finns många som känner sig manade att spekulera i det här, det bekräftar väl att många tycker att det som vi gör är intressant. Men själva premissen till varför vi gör det är ju en så kallad remedie, en eftergift som Telia tvingats till. Vi skulle helst slippa sälja OTT-rättigheterna till minst en konkurrent. Men givet läget blev det här det bästa alternativet.”

Jag har annars hört era förhandlare Philip Lindqvist och Jan Lund fick ”stående ovationer” när de kom hem och berättade om hur förhandlingarna med EU gått.

”Det är inget jag känner igen, jag kan bara konstatera att vi helst hade velat bestämma helt själva över våra rättigheter. Men Telia tvingades till den här eftergiften, då får man spela bollen där den ligger.”

Vad betyder tappet av Allsvenskan?

”Det är klart vi saknar Allsvenskan, men på de nivåer den hamnade på var den helt ointressant för oss. Det var ett väldigt lätt beslut att inte följa med upp i den budgivningen.” (Allsvenskan och Superettan kostade enligt Dagens Industri 555 miljoner kronor per år, reds anm).

Många gissade att ni skulle köpa Premier League med de nya Teliapengarna.

”Vi var givetvis med och tittade på Premier League, men det var en väldigt forcerad process för att vara en sån stor rättighet. Vi har sedan länge sett Champions League som den rättighet som passar oss bäst och har därför fokuserat våra förberedelser på den auktionen. När sedan priset på Premier League stack iväg på det sätt som ingen hade kunnat förutse blev även den budgivningen fullständigt ointressant”, säger Casten Almqvist som hellre pratar om Champions League.

”Det är en modern och frisk rättighet som går att paketera på bra sätt för våra olika kanaler och tjänster. Vi tar ju över efter Nent och Viaplay som haft Champions League sedan 1992. De har verkligen gjort ett bra jobb redaktionell så det är med stor respekt vi tar över stafettpinnen, säger Casten Almqvist som inte bekräfta priset på 3 miljarder kronor för tre år.

Tänker ni köpa fler sporträttigheter?

”Det ska man nog inte utesluta, vi tittar hela tiden efter möjligheter. Sport är som sagt en väldigt viktig pusselbit i vår strategi framåt.”

”Casten med kvasten”

Du kallas ibland ”Casten med kvasten” med hänvisning till att du kan vara tuff och sparka folk när det behövs.

”Jag tycker inte att det är något självändamål att använda kvasten, det är snarare ett nödvändigt ont. Tyvärr har jag fått alldeles för mycket träning på det genom åren, det gäller inte minst TV4. Vi har genomfört stora förändringar, alltid proaktivt, alltid innan vi behöver, det är ett av skälen till att vi har kommit så långt som har gjort. Det är aldrig någon som säger till oss att vi måste se över arbetssätt, effektivitet eller kostnader. Ett par tre gånger under de här åren har det varit tillfällen när många människor fått lämna. Det är inget jag vill berömma mig för som en särskild egenskap, det är ett av flera verktyg man behöver tyvärr. Personligen tycker jag att det blir jobbigare för varje gång att skiljas från duktiga människor som av olika skäl inte passar in i nästa steg.”

Du har arbetat i mediebranschen sedan slutet av 80-talet. Vad har förändrats mest?

”Det vi har pratat om nu, tekniken. Den har blivit en självklar del av min vardag. Sedan har utvecklingshastigheten ökat på ett sätt som jag inte hade kunnat förutse. Jag brukar säga att det har hänt mer den senaste tre-fyra åren än vad som hände under min 25 första år i mediebranschen. Det känns som om vi just nu är inne i branschens mest explosiva fas sedan jag började arbeta med det här i slutet av 80-talet. Det känns otroligt roligt att få vara med och bryta ny mark, det vi gör med Telia är något som ingen har gjort i Europa tidigare. Det är inte konstigt att vi har världens ögon på oss och väldigt många har synpunkter på det vi gör, det brukar vara ett tecken på att man är på någonting intressant. Jag gillar att befinna mig i såna faser.”

Jag såg ”Fångarna på fortet” på TV4 häromdagen med min 10-åriga dotter. Det kändes inte som om det hade hänt så mycket på 30 år. Det var till och med samma programledare.

”Tv handlar mycket om vanans makt och kraft. Men det handlar också om att förädla i det lilla, jag imponeras av vår innehållsdirektör Åsa Sjöberg som också sitter i vår ledning. Det finns ett mod i att inte ständigt slänga ut klassiker och prova nytt. Ett tv-företag som ständigt lanserar nya tv-program mår inte bra. Det gäller att förädla klassikerna så att även nästa generations konsumenter, som dina döttrar, tycker att det är spännande. Det finns element som är nya, andra saker är borttagna ur Fångarna på fortet. Mästerskapet handlar om förmågan att förädla klassikerna.”

Fotnot: *Så här säger Nents Nicholas Smith på corporate communications om Affärsvärldens uppgifter att Nent betalade mellan 22,2 och 24,4 miljarder kronor för Premier League: ”Vi kommenterar aldrig priset på sporträttigheter. Det är också viktigt att klargöra att en enda siffra säger väldigt lite om det troliga ROI på en sporträttighet. Antalet matcher, det kommersiella värdet per match och intäkterna som varje match kan generera bör också beaktas. Med detta i åtanke är Premier League fortfarande den mest attraktiva sporträttigheten i Norden.”

Tung Spotifykonsument

Namn: Casten Åke Loritz Almqvist.

Född: 17 mars 1962 i Stockholm, 58 år.

Uppväxt: Fisksätra i Nacka, söder om Stockholm.

Bor: Lägenhet i Stockholms innerstad, sommarhus i Stockholms skärgård.

Familj: Frun Pian, tre vuxna barn och hund.

Utbildning: Examen från Journalisthögskolan 1987. Avbrutna studier på Handelshögskolan (ingen examen).

Karriär i urval: Producent och delägare i produktionsbolaget Strix Television, vd för Kanon TV, vd ZTV och TV3, vd för reklambyrån McCann-Erickson, vice vd Spray, vd för Art & Technology by Proventus, vd för Dagens Industri och Bonnier Business Press. Sedan december 2011 vd för TV4.

Medievanor: Massor av tv, strömmad såväl som linjär, våra egna program såväl som konkurrenternas. Digitala prenumerationer på Di, DN och SvD. Inkognito på Twitter, följer framförallt personer vars åsikter jag inte delar. Tung Spotifykonsument.

Missar aldrig på tv: TV4 Nyheterna.