Bygger om i butiken

Ica-butiken i Mall of ­S­candinavia ­ligger bara några hundra meter från koncernens huvudkontor. Per ­Strömberg brukar äta något ­enklare på fredagskvällar. Han avslutar gärna ­veckan med ett gott glas vin och kanske en tv-serie. Idag verkar det inte bli något ­undantag.

Han har nu varit VD för matvarujätten i åtta år. Under den tiden har koncernen ­ändrat skepnad och lönsamheten gått upp. Vid ­sidan av kärnverksamheten, ­dagligvaruhandeln, har andra delar bytts ut. Det har ­blivit ­mindre inredning, mer hälsa och snart ­kommer Ica-koncernen även att ­fokusera på mer lån åt folket.

För sex år sedan köpte Ica apotekskedjan Apotek Hjärtat som man nu har 400 butiker av, samt en etablerad näthandelsdel. År 2015 åkte heminredningskedjan Cervera ut. I maj i fjol såldes Hemtex. Samtidigt har Apotek Hjärtat köpt 49 procent av nätläkaren Min Doktor som Ica är storägare i tillsammans med bland andra EQT Ventures.

”Det viktiga är att vi har renodlat ­modellen. Vi hade en lönsamhet 2012 som låg på 2,7 procent i rörelsemarginal och idag är den runt 4,5 procent. Drygt en ­procentenhet av ­förbättringen kommer från att vi har ­jobbat med ­strukturen, resten ­kommer med ­operativa förbättringar”, säger Per ­Strömberg.

Sedan du tillträdde har hela Ica-koncernen delvis ändrat skepnad. Vart är ni på väg?

”Det viktigaste för oss kommer alltid att vara vår grundaffär, dagligvaruaffären som vi har i Sverige och Baltikum. ­Sedan vill vi förstärka den med olika affärer som inte bara är bra affärer i sig själva, de ska ­också ge synergier och ­samarbetsfördelar för vår ­huvudverksamhet: dagligvaruverksamheten. Det vi har kvar idag; ­apotek, ­fastigheter, bankverksamheten, det är ­verksamheter som vi tror är väldigt ­viktiga framöver och som också förstärker ­dagligvarudelen”.

Processen med förändring fortsätter. ­Nästa år ska exempelvis Ica Banken ge sig in på bolånemarknaden ordentligt. Den före detta allierade banken SBAB har bytts ut mot ett joint venture-projekt tillsammans med bland annat Ålandsbanken.

”Vi tror väldigt mycket på vår ­bolånesatsning. Vi kommer att vara ­utmanare på den marknaden. Om man har sitt bolån hos oss så kommer man också vilja lägga sin övriga affär hos oss. Idag är vi framförallt en kompletteringsbank men i och med att vi får in bolån kan vi växa hela den affären”, säger Per Strömberg.

På vilket sätt passar bolån in i Ica-­strukturen?

”Banken skapar ökad lojalitet till Ica och bolån är ofta den viktigaste produkten för ett hushåll. Vi har totalt över 800 000 ­kunder, väldigt få av dem har bolån hos oss. Målet är att så många som möjligt av våra befintliga kunder ska flytta över sina bolån till oss”.

Vid grönsaksdisken berättar han om sin prioriteringslista för koncernen:

• Rusta dagligvaruhandeln för en ­sämre konjunktur: ”Ge riktigt bra prisvärde till kunderna”.
• Få ordning på den exploderande men olönsamma e-handeln genom investering i nytt lager och nya system tillsammans med den brittiska e-handelsjätten Ocado. Eller som Strömberg själv uttrycker det: ”Få vara den som utvecklar det digitala ­erbjudandet på alla fronter bäst”.
• Hälsa. ”Dra ut den fulla nyttan av ­kombinationen av mat och apotek”.
• Fokusera på hållbarhet och lokalt ­producerade produkter.­

Mer finns förstås att ta tag i. Just nu ­ligger ­exempelvis ett lagförslag på ­regeringskansliets bord om villkor som ska reglera f­örhandlingarna mellan köpare och säljare inom dagligvaror. Leverantörsidan, som Per Strömberg företrädde förut, vill få till bättre villkor när de säljer varor till ­inhemska jättar som Ica, Axfood och Coop. Vi återkommer till denna heta potatis och ­börjar med Per Strömbergs lista.

Sämre konjunktur ger ökat fokus på prisvärde

Pågående epidemi har inneburit ­beteendeförändringar hos konsument som Per Strömberg tror är här för att stanna.

”Det vi tror blir det nya normala är ett större fokus på prisvärde. Vi kommer att ha tuffare konjunkturläge. Vi kommer att få fler arbetslösa”, säger Per Strömberg.

Hur möter ni ett läge där folk har mindre pengar att röra sig med?

”Ica är ju otroligt uppskattat av kunderna. Vi upplevs som att vi levererar ett bra ­prisvärde totalt sätt. Man tycker om kombinationen av den service man får i butiken, det breda ­sortimentet och priserna”.

Men om priserna blir viktigare ­framöver så finns ju ­lågprisaktörer. Bryr sig ­kunden ­verkligen om saker som service i en ­försämrad konjunktur?

”Det är klart att vi kommer att förstärka prisvärdet. Vi ska göra det ännu ­tydligare för kunderna att det är bra affär att handla på Ica. Vi kommer att fortsätta med bra ­ordinariepriser, ha bra ­kampanjpriser, samt ha bra lojalitetserbjudanden. Att utöka vårt EMV-sortiment (egna ­märkesvaror) är ­också jätteviktigt”.

EMV är produkter som dagligvaru-och detaljhandeln säljer under eget varumärke, men som de inte tillverkar själva. EMV ­utgör numera en ganska stor andel inom ICA-­koncernen och segmentet stod i fjol för 25,8 procent. Att ha egna varumärken är fortsatt under ständig tillväxt. Ica siktar mot att växa det segmentet med en procentenhet per år.

”Kunderna blir mer och mer förtjusta i EMV-varumärkena och det är en bättre ­lönsamhet för oss och för Ica-handlarna”, säger Per Strömberg.

Men för EMV finns också en inbyggd ­problematik. De som tillverkar och ­levererar EMV-produkterna kan nämligen vara ­samma leverantör som säljer andra ­varor till Ica. Att köpa in varor från samma ­leverantörer som man också konkurrerar med är inte oproblematiskt.

”Några av de största A-brandsprodukterna har valt att inte samtidigt leverera egna märkesvaror. Men de som kommer på andra, tredje, fjärde plats har möjlighet att kraftigt öka sina volymer”.

Kan det inte bli en större konflikt om ni ökar  EMV-segmentet ännu mer?

”Man måste alltid utgå från vad kunden vill ha. Kunden vill gärna ha både stora starka varumärken och ett starkt EMV-­erbjudande. I större produktområden finns alltid utrymme för nummer två och tre vid sidan av den ledande a-brandet och EMV. Men det är klart: i mindre produktområden kommer det att finnas mindre utrymme för väldigt många alternativ, men det beror också på i vilken butik du handlar i. I en stor Maxi-butik kan du ha fler produkter än i en mindre butik”.

Om vi pratar lågpriskonkurrens, hur det ut med er kedja Rimi Baltic efter Lidl:s intåg?

”I Baltikum är det lite tuffare priskonkurrens. Det beror på att kunderna totalt sett har mindre i plånboken att röra sig med. De lägger en större andel av sin disponibla ­inkomst på mat. Där är pris väldigt viktigt. Vi kan ju konstatera att i Litauen, där Lidl gick in för drygt två år sedan, har vi ­klarat oss väldigt väl. Vi har ungefär samma ­position i marknaden idag som när Lidl gick in ­medan de övriga aktörerna har tappat, några har tappat stort. Vi klarar oss väl för att vi har ett annorlunda sortiment än Lidl. Inte minst genom ett stort färskvarusortiment som gör att vi skiljer ut oss på ett sätt som kunderna uppskattar”.

Exploderande olönsam e-handel

En stor och viktig beteendeförändring när coronakrisen briserade i våras var att ­försäljning över nätet sköt i höjden. Inte minst började äldre personer att handla ­livsmedelsvaror på nätet. Det är en grupp som det annars skulle ta flera år att ­bearbeta. Under årets andra kvartal såg ICA att 30% av alla ordrar på nätet kom från kunder som var 65+. Ett år tidigare var motsvarande ­siffra 5%.

”Jag tror det nya onlinebeteendet har kommit för att stanna”, säger Per Strömberg.

Livsmedelsvaror är speciella vad ­gäller e-handel. Ingen vara är den andra lik, ­branschen har omfattanderegler kring ­hanteringen, där exempelvis ­kylkedjor inte får brytas under transport. Det är därför svårt att jämföra mat på nätet med ­exempelvis böcker, som inte alls är lika svårt eller känsligt att transportera. ­Plockandet av kundernas e-­handelsvaror sker också manuellt idag. I jakten på ­tillväxt och ­marknadsandelar har man i princip inte ­tagit betalt för vad plockandet och ­transporten kostar mot kund.

Detta dilemma försöker flera bjässar att ändra på just nu genom att investera i ­robotiserade lager och system. Ica ­investerar minst 1,1 miljarder kronor i ­fastigheten samt det digitala systemet som brittiska ­e-­handelsjätten Ocado tar fram.

”Hela den här verksamheten är under ­uppbyggnad. När e-handeln når annan skala så finns förutsättningar att nå god ­lönsamhet. Sedan har alla aktörer jobbat för att få stark tillväxt och ta position i ­marknaden vilket har skapat ett starkt pristryck”.

Men e-handeln är en förlustaffär idag?

”Att plocka ihop och köra hem varor innebär en högre kostnad och det måste vi kunna ta betalt för”.

Kommer ni att ta betalt för det mot kund ­eller ska Ocado, alltså högre effektivitet i ­lager och ­transport lösa det?

”Det är viktigt att vara den som är mest ­kostnadseffektiv. Vi kommer att ­kunna plocka varorna mer effektivt än någon ­annan. Det allra viktigaste är att man ­möter kunden på ett enkelt och tilltalande sätt på nätet. Det handlar inte bara om en ­logistiklösning. När man började e-handla på Ica tog det 25 minuter, men med Ocado kommer man kunna göra sin veckohandling på fem minuter”.

Minst 1,1 miljarder kostar satsningen er, dels fastigheten, dels avtalet med Ocado. Vad landar slutnotan på?

”Vi redovisar inte en enskild investering på det sättet. Vi redovisar våra segment. ­Online är en del av Ica Sverige. För oss är det ­viktigt att hålla ihop butik och onlineförsäljning och skapa en gemensam lösning. Vi vill framförallt att helheten ska bli så bra som möjligt”.

Med e-handel kommer ni ha en ­centraliserad lösning för Stockholm men hur ­hanterar ni intressekonflikten mellan en ­central ­e-­handelssatsning och de lokala ­ica-­handlarna? Det finns ju en risk att man, genom förbättrad e-handel, tar affären från enskilda handlare?

”Jag skulle säga att det finns en stor ­enighet om att vi måste vara med och leda även ­online-utvecklingen. Ica-handlarna är ­väldigt bra på att följa kundernas behov, och inte minst den här våren har visat att ­e-­handel är något som kunderna vill ha.
Online kommer inte passa alla ­butiker, men redan nu har vi 340 ­butiker som erbjuder e-handel och 635 som säljer matkassar ­online”.

Hur påverkar ökad e-handel er ­fastighetssida?

”Vi äger framförallt Ica-butiker och ibland äger vi minde köpcentra med några butiker, så påverkan av e-handeln är begränsad. Men det är klart att vi kommer behöva anpassa ytor i vissa butiker för att e-handeln tar en ökad andel”.

Mat, Doktor, apotek på samma plats

De apotek som går absolut starkast hos Ica är apotek som ligger i anslutning till en ­butik. Apoteken som går svagast var de, som under coronakrisen, finns på sjukhus och på köpcentrum där folk har varit försiktiga med att röra sig under coronakrisen.

Sammanlagt har Ica-gruppen knappt 400 apotek. Att driva apotek är ganska kostsamt, hur tänker du kring det framöver?

”Antalet apotek växte väldigt kraftigt efter att marknaden avreglerades 2009 – 2010. Nu har vi sett en utplaning och framåt ­kommer man säkert se en svag minskning. Men vi tror stenhårt på kombinationen av ­e-handel och fysiska apotek. Det ger oss ­också ­möjligheter att göra saker som en ­renodlad e-handelsspelare på apotekssidan inte kan göra. Om kunden beställer på nätet kan vi plocka varan i vårt centrala e-­handelslager i Norrköping eller i ett apotek nära kunden, eller så kan kunden plocka upp varorna själv. Vi har fördelar, så rätt spelat kommer vi stå oss starka med vår ­kombination”.

Men ni hade logistikproblem med just ­apoteksvaror under våren?

”Ja, när coronakrisen briserade var det ­inget område som det bunkrades så ­mycket som på ­apotekssidan. Vi och alla andra ­apoteksaktörer hade svårt att möta den ­efterfrågan. Vi fick stänga några apotek och att ta in apotekare till vårt e-­handelslager i Norrköping, men totalt sett har det fungerat väl”.

Hur ser planerna ut för Min doktor?

”Att fortsätta etablera Min ­Doktors-­mottagningar i anslutning till våra apotek och butiker är viktigt för oss. Det ­underlättar kundernas vardag att kunna utföra både enklare vårdärenden, hämta mediciner och kunna handla mat på samma plats”.

450 nya svenska leverantörer

En punkt i Per Strömbergs priolista är att f­­okusera på hållbarhet och lokalt ­producerade produkter. Han säger också att man bara under coronatiden har tagit in 450 nya svenska lokala leverantörer hos ­butikerna.

”Det är något vill fortsätta med”.

Huruvida Ica och andra stora aktörer inom dagligvarubranschen verkligen ­främjar lokalt och hållbart är dock ifrågasatt. ­Branschorganisationen Livsmedelsföretagen anser exempelvis att det sättet som de stora aktörerna har pressat leverantörsledet har lett till en obalans i ­maktförhållandet mellan dem och inköparna. Det ligger nu ett lagförslag på ­regeringskansliets bord om hur Sverige ska implementera ­UTP-direktivet, Unfair Trading Practices (­som på svenska heter ”Direktivet om ­otillbörliga affärsmodeller i livsmedelskedjan”). Den nya lagen syftar till att balansera villkoren mellan ­leverantörer och köpare. Just nu tvistar man om hur omfattande EU-direktivet ska bli i Sverige (läs mer på sidan 15).

Man menar, från leverantörs håll, att aktörer som Ica inte har köpt in varor på ett rättvist sätt. Vad säger du om utredarens förslag som Lagrådet nu ska ta ställning till? 

”Det där håller på att bli galet. När ­förslaget röstades på EU-nivå första gången var alla svenska EU-parlamentariker emot det ­förslaget. Men det som den svenska ­utredaren har lagt fram nu är snarare att man går mot en överimplementering av ­direktivet. Det förslag som ligger nu ­skulle innebära att man gav ett överskydd mot ­stora internationella företag som Unilever och Nestlé – skydd som de inte behöver”.

Att stora aktörerna gynnas beror, ­enligt Ica, på att den svenska utredaren även vill skydda en större säljare mot en mindre ­köpare. Närmare hälften av varorna som Ica köper in kommer från multinationella ­företag som enbart säljer varorna nationellt. Det skulle till exempel innebära att Ica inte köpa deras schampo på en annan marknad även om priset är lägre.

”Det skulle också göra det krångligare för små lokala leverantörer att göra affärer med den lokala Ica-handlaren. Det här är väldigt viktigt för oss. Jag tror tyvärr, som ­förslaget ser ut nu, innebär en krångligare ­version av ett förslag man inte ens ville ha från början”.

Samtidigt sker ungefär 75 % av inköpen av Ica centralt.

Från leverantörssidan anser man att ­oligopolmarknaden inom livsmedelssektorn gör att man pressar priserna mot ­inköparnas sida för mycket. Men ­också att villkoren för att sälja till er är för ­dåliga. I det nya lagförslaget ska man ha ­betalningsvillkor som är mer rimliga, de ska inte sträcka sig hur långt som helst så att små ­leverantörer inte agera bank åt stora ­aktörer som er. Är inte det ganska bra förslag?
”Det är klart att man ska ge bra skydd åt mindre leverantörer. Vi är väldigt måna om att den svenska bonden ska ha det bra. Vi vill se ett starkt jordbruk som gör att vi kan ­­sälja mycket svenska varor i våra butiker. Men problemet är att förslaget som det ­ligger nu är att det ger ett galet skydd till stora ­bjässar som Nestlé. De stora leverantörerna har ­absolut inga problem med lönsamheten. Det är inte de stora vi ska skydda utan den lilla lokala tomatodlaren som ska leverera till den lilla butiken, och där ska vi inte göra det krångligare än i dag”.

Det här förslaget ska ut på ­lagrådsremiss – och lagen väntas träda i kraft i ­november ­nästa år. Om liggande förslag ­skulle gå ­igenom vad skulle det kunna få för ­affärsmässiga konsekvenser för er?

”Lagen kommer innebära en ökad ­administration och att vi får förhandla mer om pris än om villkoren runt om, men som aktieägare behöver man inte oroa sig för den här lagstiftningen. Den stora risken med ­lagen är att det blir jobbigare och svårare för våra lokala Ica-handlare att göra affärer med den lokala bonden på hemmaplan. Det ­skulle vara väldigt tråkigt om det blev svårare för de lokala leverantörerna att komma in”.

Men har ni varit för tuffa i ­inköpsprocesserna?

”Jag tror att vi generellt upplevs som schyssta och bra att ha att göra med. Inte minst av små leverantörerna. Men det är vår uppgift mot stora multinationella bolag att ifrågasätta de prishöjningar för vi vill ge så bra priser som möjligt mot våra kunder”.

Pressade priser på leverantörssidan kan leda till att forskning och utveckling ­hämmas. Hur ser du på det?

”Innovation är otroligt viktigt. Det ser vi nu när corona kommer. Kundernas ­preferenser kan ställa om väldigt snabbt. Det är ­viktigt att bolag kan investera i forskning och ­utveckling. Om man tittar på ­livsmedelssektorn i stort är den mer lönsam än vad dagligvaruhandeln är. Det är inte så att livsmedelshandeln generellt har ett ­lönsamhetsproblem, inte minst ­stora ­internationella leverantörer är ­oerhört ­lönsamma. Vi vill gärna stötta svenska ­leverantörer för vi vill sälja mer av svenska leverantörer för vi vill få nya spännande ­produkter.”

Och hur stöttar ni svenska leverantörer?

Vi har en ny satsning som heter ICA-växa. I dag är det svårt att få svensk råvara till ­vegetarisk färdig mat och där driver vi ett projekt med två större leverantörer för att få fram vegetariska färdigmatsalternativ med svensk råvara”.