Hur kan Eatgood inte lyckas med sina nyttiga pommes frites?

Den viktigaste frågan först: Hur smakar pommes frites som innehåller runt hälften så mycket fett? Enligt samstämmiga källor till Börsplus smakar pommes frites från Eatgoods LightFry-ugn alldeles utmärkt. Bättre än vanliga pommes frites påstår somliga.

LightFry-ugnen friterar utan frityrolja men med hjälp av het ånga och varmluft. I den roterande trumman häller man exempelvis frysta halvfabrikat eller färska nötter. I sin nuvarande form grundades Eatgood 2009 då nuvarande vd och huvudägare Henrik Önnermark förvärvade rättigheterna till den då inte färdigutvecklade produkten. Boråsbaserade Eatgood har fem anställda och ett antal konsulter som arbetar med verksamheten. En småländsk legotillverkare sköter produktionen.

En LightFry-ugn kostar runt 100 000 kronor för en restaurang. Det är tio gånger mer än vad en enkel oljefritös kostar men å andra sidan ställer en fritös krav på investeringar i ventilation, brandskydd och andra installationer som kan summera till 0,5 Mkr.

Denna stora investering gör att Eatgood ser ett stort värde i det så kallade Non Fry-segementet, alltså caféer, bensinstationer, närbutiker och andra som säljer mat och gärna skulle sälja pommes frites men inte får eller vill investera i allt som krävs för att få ha en fritös.

Eatgood anger följande ekonomiska fördelar för restaurangen med en LightFry-ugn:

• Ingen kostnad för frityrolja
• Energieffektiv
• Enklare ventilationskrav
• Mindre ventilationsrengöring
• Mindre städning då oljedimman försvinner
• Bättre kvalitet på maten vilket minskar svinnet
• Lägre försäkringskostnader
• Bättre arbetsmiljö

Som alla förstår är marknaden gigantisk vare sig man tänker på Non Fry eller hela restaurangmarknaden.

Eatgoods strategi är att nå ut på marknaden genom att skaffa distributörer i Sverige och i Europa, USA etcetera. Tanken är att distributörerna ska sälja till enskilda restauranger och näringsställen. Eatgood vill på egen hand bearbeta storkunder. Det kan vara kedjor inom snabbmat, bensinstationer, närbutiker med mera. Kännetecknande för kontakter med kedjor är att det är väldigt svårt att komma till tals med dem och tar även lång tid att bygga upp en relation för att nå ända fram.

I tillägg till ugnsförsäljningen har Eatgood dragit igång ett franchisekoncept som kallas Streetgood som till stor del bygger på mat tillagad i LightFry-ugn. Enligt Eatgood fyller Streetgood ett ”tomrum på marknaden mellan de traditionella gatuköken och de större franchisingkedjorna. Det gäller att driva och servera mat i så kallade förköp, det vill säga försäljningen i entrén i en dagligvarubutik, på bensinstationer buss- och järnvägsstationer, idrottsanläggningar eller mindre restaurang i helt egen regi med allt vad det innebär”.

Streetgood är framtaget tillsammans med ett antal kända varumärken och testas nu på Coop bland annat och beräknas i år omsätta 5 Mkr. Denna omsättning har dock radikalt annat värde för bolaget än försäljning som kommer av att sälja ugnar.

Börsplus syn på Eatgood

Det här är en förhoppningsaktie, alltså ett entreprenörsdrivet utvecklingsbolag med minimala intäkter och högtflygande planer. Analys av förhoppningsbolag kräver andra metoder än vanliga börsaktier (se faktaruta längst ner). Plus insikten att det vanligaste utfallet är att investerarna förlorar nästan hela insatsen.

———

1. Incitament nyckelpersoner

Huvudägare är vd Henrik Önnermark med familj som tillsammans äger knappt 30 procent. Bland övriga styrelsen och i ledningen är ägarbilden noll eller oklar. Förhoppningsvis tecknar de en del i nyemissionen.

2. Track record nyckelpersoner

Vi är lite imponerande av att LightFry-ugnen verkar göra så goda pommes frites och att man kommit in hos vissa prestigekunder. Det är mycket vd Henrik Önnermarks förtjänst. Det övriga ledningsteamet är påfallande färskt. Flertalet är anställda 2017 eller har en kort historik som konsulter åt bolaget. Så oavsett deras kvalifikationer saknas historik utöver att de jobbat tillsammans på Eatgood.

3. Trovärdighet för produkt och strategi

• Börsplus bedömer produkten som väldigt trovärdig.
• Däremot känner vi stor skepsis inför säljstrategin. Arbetsdelningen mellan Eatgood och distributörer känns helt fel. Poängen med distributörer är att de kan sin lokala marknad långt bättre än produktägare som Eatgood. Istället för att hitta upplägg som motiverar distributörer att maximera försäljningen av LightFry på respektive hemmamarknad så försöker Eatgood plocka russinen ur kakan och lämna smulor åt distributören. Det låter som ett säkert sätt att dränera distributörer på motivation.
• Vi är också väldigt tveksamma till satsningen på det egna franchisekonceptet Streetgood. Att rulla ut en franchisekedja är en jätteutmaning och inget en pytteliten ugnsutvecklare kan göra med vänsterhanden. Det är också en varningssignal om Eatgood ser det som lättare att starta restauranger än att sälja en produkt som på pappret borde vara ganska lättsåld. Vår tolkning är att antingen är ugnen väldigt svårsåld eller så är franchisesatsningen en stor felprioritering.

4. Nödvändiga antaganden i optimistiskt scenario

• Patent och teknisk höjd är tillräckligt bra för att hålla undan alltför hård konkurrens. Nuvarande konkurrenter inom ”air fry” anses hanterbara.
• LightFry-ugnen får alla nödvändiga tillstånd och licenser för att börja sälja i USA.
• Börsplus har fel i vår åsikt att Eatgoods satsning på att bygga upp det egna franchisekonceptet Streetgood är en dålig strategi. Alternativt att Streetgood kan läggas på is utan stora kostnader.
• Eatgood hittar distributörer som får igång en lite mer storskalig försäljning av ugnar till mindre restauranger än vad en firma i Borås med fem anställda klarar på egen hand.
• Eatgood vinner inträde på några stora kedjor där någon i slutändan blir en riktig volymkund.

Här följer Börsplus syn på potentialen i ett optimistiskt scenario. Värdedrivaren är så klart försäljning av ugnar och gärna också insteg på nya marknader eller potentiella storkunder.

Optimistiskt scenario

Skulle Eatgood nå ens hälften av vad som anges som mål för 2020 i noteringsdokumenten så är det här en superaktie. Skulle man nå hela vägen till 100 Mkr i omsättning är det en tiodubblare givet att varje omsättningskrona vid något slags framgång kommer kunna värderas till runt 5 kronor. Eller mer.

Pessimistiskt scenario

Sätter man på sig de negativa glasögonen så finns det flera saker att titta på. Vi gillar exempelvis inte att varulagret ökade rejält under 2016 trots att omsättningen föll från 2,0 Mkr 2015 till 1,5 Mkr i fjol.

Förlusttakten har de senaste tre åren legat på 3 Mkr per år. Vi anar att förlusterna kommer öka ordentligt 2017 och kanske 2018 när Eatgood gasar på för tillväxt. Det är givetvis kommersiellt rätt att gasa men det vill till att det lyckas. Nettokassan efter nyemission är upptankad med 9 Mkr men utan kommersiellt genombrott kan det snabbt glida ner på rött och påkalla en jobbig nyemission.

Börsplus slutsats

Huvudscenariot för förhoppningsbolag är att det över tid slutar med en stor förlust för investerarna.

Det optimistiska scenariot i Eatgood ser vi dessvärre som mindre sannolikt. Chansen att lyckas må vara liten men potentialen är desto större. Hur man väger dessa två mot varandra avgör om aktien ska tecknas eller ej. Börsplus gissar att Eatgood enkelt kommer få listningsemissionen övertecknad.

På lite längre sikt är vi mindre hoppfulla. Det verkar svårare att få orderboken för LightFry-ugnar fulltecknad. Vi gillar Eatgood och ser det som ett seriöst bolag vi med intresse vill följa framöver. Men ha inga förväntningar om några enkla segrar, om ens några.