Hästkällaren: Nynotering med ett hästjobb framför sig

Hästkällaren (teckningskurs 10 kr) är en återförsäljare av produkter inom ridsport, ridning, hästskötsel etc. Affärsidén är kort och gott att erbjuda kunderna ett brett utbud av högkvalitativa produkter med snabb leverans till ett lågt pris.

Bolaget grundades 2013 av Daniel Karlsson som fortfarande är Vd och största ägare med 64 procent av aktierna. Hästkällaren är ett litet företag med 4 anställda och omsatte 6 Mkr under 2018. Rörelsemarginalen var knappt 10 procent.

Försäljningen sker i huvudsak via hemsidan (85–90 procent) men Hästkällarens tillhandahåller även en fysisk butik (står för resterande 10–15 procent). Ambitionen är även att detta skall vara upplägget framöver.

Andra vikiga differentieringsfaktorer är enligt bolaget att köpprocessen ska vara enkel och smidig med snabb leverans. Samt möjlighet till personlig kontakt och kundservice av högsta kvalitet.

Bolaget säljer för närvarande produkter inom tre kategorier.

• Hästutrustning exempelvis sadlar, grimmor och täcken.
• Utrustning för ryttare så som hjälmar, ridbyxor och stövlar.
• Fodertillskott i form av hästgodis, vitaminer och mineraler.

Hästkällaren kommer vidareutveckla befintliga kategorier samt utveckla bolagets egna varumärke. För närvarande köper bolaget in och importerar andra välkända varumärken.

Produkterna säljs i dagsläget enbart i Sverige men bolaget har ambition att expandera till övriga Norden och i förlängningen kanske även Europa. Bakgrunden till noteringen är att öka kännedomen om bolaget och snabba på både den svenska och internationella expansionen. Hästkällaren tar in cirka 12 Mkr.

Börsplus syn på Hästkällaren

Det här är en förhoppningsaktie, alltså ett entreprenörsdrivet utvecklingsbolag med minimala intäkter och högtflygande planer. Analys av förhoppningsbolag kräver andra metoder än vanliga börsaktier (se faktaruta längst ner). Plus insikten att det vanligaste utfallet är att investerarna förlorar nästan hela insatsen.

———

1. Incitament nyckelpersoner

Ledning och styrelse i Hästkällaren kommer äga cirka 64 procent av bolaget efter noteringen. Det är högt. Aktierna ägs uteslutande av Vd Daniel Karlsson. Karlsson tecknar för övrigt aktier för 1,2 Mkr i samband med emissionen.

Att ingen av de övriga nyckelpersonerna har något aktieinnehav är ett litet minus.

2. Track record nyckelpersoner

Daniel Karlsson grundade Hästkällaren 2013. Bolagets fysiska butik ligger i Lyckeby utanför Karlskrona i Blekinge. Karlsson äger och driver ett hotell/vandrarhem i Lyckeby. Bakgrunden till att Hästkällaren grundades var för att kunna erbjuda personalen på vandrarhemmet anställning året om.

I prospektet står ”Daniel har en mångsidig bakgrund som styrelseordförande, ledande befattningshavare och ägare inom fastighetsbranschen samt hotellbranschen, och har lång erfarenhet av importverksamhet, försäljning och produktion från Örsjö El Armatur, Mysia AB och Båtia AB”. Bolagen som nämns är små storleksmässigt.

Styrelseordförande Cecilia Hollerup har en bakgrund inom juridik och styrelsearbete. I prospektet nämns ett femtiotal bolag som Hollerup är/har varit aktiv i de senaste åren. Hollerup har även varit styrelseledamot i Aino Health och Idogen som är noterat på First North respektive Spotlight. Hollerup har även suttit i styrelsen för Freedesk som under en kort period var noterat på Spotlight Stock Market för något år sedan.

3. Trovärdighet för produkt och strategi

Hästkällarens strategi är att köpa in och/eller importera stora partier av produkter från producenter i Sverige och utomlands.

”Produkter som köps in är till exempel större överlager av ridutrustning av fjolårets modell, vilket ger Hästkällaren möjlighet att köpa in stora mängder till relativt låg kostnad.”

Bolaget menar att detta ger möjlighet att erbjuda produkter från stora och välansedda producenter till ett betydligt lägre pris. Bolagets bruttomarginal uppgick till drygt 50 procent. Strategin verkar hitintills fungerat bra. Frågan är om det finns risk att bolagets lager blir inkurant när större mängder köps in.

Hästhällaren köper även in partier och avsikten är att utöka det fasta sortimentet. Strategin är alltså både att erbjuda låga priser men även tillhandahålla ett brett sortiment. ”Så att kunderna kan handla
allt de behöver i en beställning”, finns att läsa i prospektet.

Under 2018 och de två första månaderna 2019 uppgick den genomsnittliga ordern (exklusive moms) till 641 kronor. Ambitionen är att på lång sikt nå 900 kr. Detta skall bland annat nås genom att tillhandahålla ett bredare sortiment.

De kommande åren är huvudfokus tillväxt. Hästkällaren menar att bolagets nuvarande lokal är allt för liten och har hämmat tillväxten.

Hästkällaren avser att flytta till nya större lokaler. I de nuvarande lokalerna omsätts lagret ungefär en gång per tolv månader. Med flytten till de nya lokalerna förväntar de sig att omsättningshastigheten på lagret ökar betydligt.

Vi tror detta är nödvändigt för att minska risken för att lagret blir inkurant etc.

I närtid kommer Hästkällarens försäljning enbart ske i Sverige. Men bolaget planerar för geografisk expansion, i första hand till övriga Norden.

För att ytterligare bredda bolagets erbjudande ska en app, Hästdagboken, utvecklas väsentligt. Appen är för närvarande ett slags planeringsverktyg för träning. Medlemmarna skall framöver kunna ta del av skötselråd för hästar etc. Ambitionen är även att anordna föreläsningar i samarbete med veterinärer och experter inom ridsport.

Marknaden för hästprodukter är konkurrentutsatt. Några konkurrenter som nämns i prospektet är Hööks, Granngården, Horze och Horsemeup. Både Hööks och Granngården är giganter i sammanhanget. Hööks är exempelvis den största återförsäljaren av utrustning för hästar och ryttare i Sverige. De har 160 anställda, 50 fysiska butiker och omsätter drygt 400 Mkr per år med en rörelsemarginal kring 7 procent.

Hästkällaren kan möjliggen konkurrera på priset i vissa fall, men långsiktigt känns det som en kamp mellan David och Goliat. Hästkällarens hemsida känns även lite utdaterad designmässigt. Med det är förstås en smaksak. En ny mer modern hemsida förväntas lanseras i början av 2020.

4. Nödvändiga antaganden i optimistiskt scenario

• Framgångsrik expansion i Sverige och kanske även i något av de övriga nordiska länderna.

En av de viktigaste värdedrivarna framöver är att påvisa att Hästkällaren kan sälja produkterna i betydligt större skala med samma servicegrad och leveranssäkerhet.

Hästkällaren i ett optimistiskt scenario

Optimistiskt scenario

E-handeln spås uppvisa en stark marknadstillväxt under de kommande åren. Om Hästkällaren lyckas uppvisa en stark tillväxt med lönsamhet framöver är uppsidan i aktien sannolikt ganska stor.

Om bolaget omsätter 60–70 Mkr om ett antal år med bibehållen rörelsemarginal (kring 10 procent) så vore en värdering på 10 gånger rörelseresultatet inte anmärkningsvärt.

Just hästrelaterade produkter har gissningsvis även lägre ”returgrad” än traditionell klädhandel via internet. Då konsumenterna vet vad de vill ha. Det är vår teori som dock inte är särskilt underbyggd.

Pessimistiskt scenario

Som med de flesta andra mindre bolagen är framtida finansieringsbehov ofta en nyckelfråga. Om bolaget får i gång tillväxten rejält krävs mycket rörelsekapital att binda i lager etc. Detta kanske kan bli ett problem?

Den största risken är att Hästkällaren inte kan upprätthålla servicegrad och leveranssäkerhet. Då kan konsumenterna lätt bli besvikna och väljer hellre att handla hos en mer etablerad aktör som exempelvis Hööks eller Granngården. Då är nedsidan i aktien enkelt uttryck väldigt stor.

Börsplus slutsats

Huvudscenariot för förhoppningsbolag är att det över tid slutar med en stor förlust för investerarna.

Hästkällaren verkar vara ett bolag med stora ambitioner med både internationell expansion och utveckling av sidotjänster så som bolagets app Hästdagboken. Det gillar vi.

Konkurrensen på marknaden är dock hård och risken hög. Att gå från ett ”källarföretag” till att bli en etablerad e-handelsaktör i Sverige är en tuff utmaning. Rent finansiellt och logistiskt har Hästkällaren inte mycket att sätta emot stora spelare som Hööks och Granngården. Men kanske finns det plats för en ny uppstickare?

Många e-handlare har bevisligen svårt att tjäna pengar. Vi ser inga särskilda skäl till att teckna aktien, annat än om man tror något i stil med vårt optimistiska scenario. Men det är långt ifrån vårt huvudscenario. Rådet blir teckna ej.