Mediebolagen slåss om spelkakan

Som väntat antog riksdagen regeringens förslag om en ny spelreglering i förra veckan. Det innebär att Sverige får en spellicensmarknad från och med 1 januari 2019, på samma sätt som många andra EU-länder. Alla som agerar på den svenska spelmarknaden ska ha en licens och aktörer utan licens stängs ute. I stora drag innebär omregleringen en skattesats på 18 procent på spelvinsten, hårdare regler för spelreklam, ett gemensamt självavstängningsregister och en långtgående omsorgsplikt, det vill säga plikt att skydda spelarna mot överdrivet spelande.

För Svenska Spel väntar stora förändringar.

Den stundande omregleringen har utlöst ett formidabelt marknadsföringskrig bland bettingbolagen. Allt för att bevara och bygga marknadsandelar. Enligt Kantar Sifo spenderade spelbolagen hela 5,5 miljarder svenska kronor brutto (före rabatt) på reklam 2017, en ökning med 44 procent jämfört med 2016. Merparten av pengarna gick till tv och kvällspress.

Det är inga småpengar. Som jämförelse landade det samlade presstödet på cirka 0,5 miljarder kronor samma år.

Andelen spelreklam har ökat och ligger enligt Mediavision på cirka 10 procent av den totala annonskakan, med så mycket som upp till 20 procent i vissa kanaler.

Svenska Spel är en av få svenska aktörer som i dag har spellicensen och har rätt att annonsera. Det är också den största svenska spelannonsören. Därefter följer dock utländska spelbolag som Kindred, Leo Vegas och Cherryägda Comeon. De utländska bolagen står för 71 procent av den svenska spelreklammarknaden, trots att de alltså egentligen inte har rätt att annonsera. Det har de gjort ändå, och med tanke på att mediebranschen tappat reklamintäkter de senaste åren har spelbolagens aggressiva reklaminvesteringar välkomnats med öppna armar.

MTG (TV3) och Discovery (Kanal 5) sänder från Storbritannien och lyder under brittisk lag. De är därför mottagare av en betydande andel av de spelannonspengar som utländska spelare lägger varje år. Men tidningar, i synnerhet kvällspressen med Aftonbladet i spetsen, har också stora intäkter från dem. I oktober 2017 slog Högsta förvaltningsdomstolen fast att det inte är tillåtet och nu väntar höga viten, men tidningarna fortsätter att visa annonserna i väntan på att domen vinner laga kraft.

Omregleringen har potential att skaka om mediebranschen rejält. Med de ökade kostnader som följer till följd av spelskatten på 18 procent är det inte orimligt att reklaminvesteringarna minskar. Men det kommer också att ske en förändring i reklammixen.

Dels det uppenbara att fler tv-kanaler, tidningar och sajter kommer att kunna ta emot pengar.

Svenska TV4 sänder exempelvis inte spelreklam i dag, även om man kan hävda att TV4 är Sveriges största spelkanal genom det omfattande samarbetet och sändningarna med trav (ATG), Bingolotto (Folkspel), Postkodlotteriet och Triss (Svenska Spel). Efter omregleringen kommer kanalen att kunna ta emot spelannonser och framstår därmed som en potentiell vinnare.

De amerikanska jättarna lär också skapa turbulens. Facebook, Google och andra sociala medier har tagit marknadsandelar i andra europeiska länder, där reglering skett. Mediebolagen tvingas således in i ett nytt krig med dessa jättar.

Det kan bli rejält kännbart för dagens vinnare, som riskerar att få en betydligt mindre bit av spelannonstårtan framöver. Inte blir det bättre av att bettingbolagen på sikt drar ner på marknadsföringskostnaderna för att kompensera för spelskatten.

Spel- och mediebolag tillhör båda upplevelseindustrin och har närmat sig varandra de senaste åren, främst när det gäller sport. Bland annat gör spelbolagen eget innehåll.

Det har väckt frågan om mediebolagen kommer att skapa egna spelbolag eller starta nära samarbeten. Från om med den 1 augusti är det fritt fram för vem som helst att söka licens.

Sådana tendenser har synts utomlands.Brittiska The Sun startade för två år sedan sportboksajten Sun Bets. Den börsnoterade svenska plattformsleverantören Aspire Global tecknade i april ett avtal med danska mediakoncernen Aller Media avseende en bettingportal som ska lanseras under andra kvartalet. Och tidigare tecknades ett liknande avtal med portugisiska mediebolaget Cofina Media.

Än så länge saknas dock utländska succéer. Sun Bets meddelade i februari att sajten är under utvärdering. Sportboksajten gjortde en förlust på 12,6 miljoner pund på bara sex månader.

Kvällspressen borde teoretiskt sett ha bäst förutsättningar att konvertera läsare till spelare. Men mycket tyder på att både de och andra håller sig borta.  Svenska Bonnier sålde sitt spelbolag Evoke Gaming till börsnoterade speloperatören Mr Green i december. Och några nya spännande svenska mediesatsningar har inte öppet kommunicerats.

Det kan tyckas något förvånande, med tanke på att de samarbetat med bettingbolagen under så många år.

Men i tider av fallande förtroende för media är en egen spelverksamhet inget som stärker den journalistiska trovärdigheten. Det finns dessutom etiska överväganden, och kompetensen att driva spelbolag saknas.

Lotteriinspektionen förväntar sig mellan 50 och 60 licensansökningar när ansökningsperioden inleds den 1 augusti. Det återstår att se om något mediebolag överraskar.