Vem tar makten över reklammiljarderna?

Den främsta drivkraften bakom mediesektorns starka tillväxt de senaste åren har varit en annonsmarknad starkt påeldad av den privata konsumtionen. Det är inte för inte som annonspengarna brukar sägas vara en av de säkraste konjunkturindikatorerna. När annonsörerna sviker tidningar och tv, brukar också lågkonjunkturen vänta runt hörnet.

Frågan är om vi 2007 fick se de första tecknen på detta. Enligt den senaste statistiken från IRM, Institutet för reklam- och mediestatistik, stannade nämligen reklamtillväxten upp markant under hösten efter ett våldsamt expansivt första halvår. IRM har därför skruvat ner prognosen till en ökning av annonseringen med 5 procent för helåret jämfört med året före. Det är inte alls dåligt, men det är ändå en avmattning.

För 2008 räknar IRM med en reklamtillväxt på 3,3 procent.

Samtidigt kommer motstridiga signaler från föreningen Sveriges Annonsörer. 2008 kan fortfarande bli ett helt okej år för de annonsdrivna medierna, om man får tro föreningens medlemsundersökning. Enligt den tänker över hälften behålla sin reklambudget och nästan 40 procent öka den. Bara 10 procent tänker minska investeringarna.

Så vem ska man tro på? Kanske båda. IRM:s mätning visar också en annan sak väldigt tydligt, nämligen att företagen börjat omprioritera i sina budgetar. En allt större del av reklampengarna hamnar på internet. Tv, direktreklam och tidningar minskar sin andel av reklammarknaden, men internet har växt till att ta hand om 15 procent av de dryga 32 miljarder kronor som den svenska marknaden består av. Det betyder att internet i år tagit över tv:s roll som största reklammedium – faktiskt något av en milstolpe.

Det här är naturligtvis ingen överraskning för medieföretagen, som ägnat flera år åt positionering inom nya medier. Nu står ju dessutom mobilt internet på randen till ett större genombrott, vilket ytterligare kommer att förfina och raffinera möjligheterna till skräddarsydda annonsmöjligheter.

Att internet förgrenar sig åt så många olika håll har också lett till en total branschglidning, inhemskt som internationellt. Om det förut bara var tidningshus som Schibsted och Bonniers som ville ge sig in på mediemarknaden, står i dag även sökmotorföretag som Google, mjukvarubolag som Microsoft och mobiltillverkare som Nokia på kö för att ta kontroll över internetfältet.

Det stora uppdraget på internet är att behålla greppet om upphovsrätten och reklamvisningarna. Men att det är ett hopplöst svårt uppdrag när ingen vet vart utvecklingen är på väg märks inte minst på medieföretagens hetsiga och ibland misslyckade jakt på uppköpsobjekt. För att hårdra det: 2005 ville alla medier satsa på bloggar. 2006 ville alla ha användargenererade sajter som Youtube eller svenska Bubblare. 2007 ville alla ha sociala nätverk som Myspace, Second Life och Facebook.

2008? Då gäller den stora hypen antagligen något som har med mobilt internet att göra. Men framför allt kommer jakten på upphovsrättigheter och visningsrätter att fortsätta. Det betyder i sin tur att slaget om reklamkakan egentligen inte gäller ny teknik eller nya distributionsmöjligheter, utan skickliga upphovsmän och innehållsleverantörer – oavsett vilken mediekanal det råkar handla om.3 trender * Webb-tv. Det icke-linjära tv-tittandet får sitt genombrott. * Mobilt internet. Snart finns allt i en telefon nära dig. * Betaltjänstens död. Är det inte på papper? Då vill vi ha det gratis.