Varumärket: Styrkan varierar

Frågan ställs ofta. Men den är antagligen för tidigt väckt.

En sådan fråga är nämligen lika berättigad som att fråga varför Coca-Cola inte var ett starkt varumärke kring förra sekelskiftet, varför Pampers inte var det på 1970-talet eller varför Nokia inte var det i början av 1990-talet.

Definiera kunder

Att bygga varumärken tar tid. Det handlar om ett komplext samspel mellan företaget och produkterna respektive konsumenten. Det tar tid för företaget att definiera sina kunder och att sätta gränserna för produktsegmenten. Det tar tid för konsumenten att vänja sig. Och ju längre utvecklingen har gått, desto mer komplex tycks varumärkesfrågan bli. Sportskoföretaget Nike har ju till exempel gått från att vara ett sportutrustningsföretag till ett modeföretag.

Varumärke är i och för sig inget enhetligt begrepp, eftersom det används om såväl själva symbolen, som om produkten eller om hela företaget. Coca-Cola står för alla tre samtidigt och förkroppsligar därtill en ung livsstil trots att även äldre människor konsumerar drycken. Pampers är ett varumärke för en produkt som säljs till en avgränsad kategori som vill betala bra för att barnet inte ska få barnkiss på kläderna. Nokia är ett företag som, till skillnad från Ericsson, förstått att mobiltelefonen är en konsumentvara som måste säljas med lockande design.

Själva grunden för ett varumärke tycks vara att konsumenter bara kan hålla tre till fyra

produkter i minnet inom varje kategori. Att ta sig upp på denna “prispall” är oftast bara möjligt när branschen är ung; sedan stelnar mönstret. Ingen släpper godvilligt den erövrade positionen. Att knuffa Kelloggs från ställningen som dominant inom corn flakes eller Gillette från positionen som etta inom rakblad är fasaväckande dyrt, vilket många har fått erfara.Vad har allt detta med e-handelsföretag att göra? Jo, internet skulle kunna bryta detta mönster. Frågan är bara hur och när. Klart är att den första generationen av e-handlare hittills har misslyckats.

Som torghandel

Det nya och paradoxala med e-handel är att detaljhandeln i vissa avseenden förs mer än hundra år tillbaka i tiden. Det blir plötsligt möjligt att jämföra priser och produktegenskaper på ungefär samma sätt som på ett torg. Det blir svårare för producenten och handlaren att ta betalt för skillnader i kvalitet. Det blir kanske efter ett tag en “perfekt konkurrens”, där handlarna skriker ut identiska priser.

Vissa volymmässigt framgångsrika e-handelsföretag, som Amazon.com, ser sig inte som en kanal för något särskilt slags produkter eller några särskilda kunder, utan bara som en väldig flod (namnet anknyter ju till Amazonfloden) av olika varor där kunderna får söka själva. Bokhandelsidén var bara början. Företagsledningen företräder något som på 1960-talet skulle ha kallats producent- eller grossistperspektiv. Kunden ses som en professionell och rationell beslutsfattare snarare än som en osäker identitetssökare.

Som postorder

Vad påminner det om? Naturligtvis är det postorderföretagen i början av seklet, sådana som Sears & Roebuck och svenska Åhlén & Holm. Det var bara att annonsera i dagspress och skicka ut katalogerna. Sedan fick kunderna själva beställa. Detaljhandlare av den typen satsade sedan på billighetsvaruhus på 1920-talet då storstadskunderna började kräva mer. Postorderföretagarna blev istället specialister, men nådde aldrig mer än sex till åtta procent av detaljhandeln.

Det förefaller som om e-handeln är i detta första stadium. Några få, som Amazon, Ebay och Etoy, har byggt upp varumärken som många konsumenter känner till. De har också fått volymer. Tusentals andra (dock inte alla) bränner marknadsföringspengar kanske för att imponera på riskkapitalister och placerare. De syns inte. Det finns ju inte särskilt många prispallar att kandidera till och inte ens särskilt många platser lediga på dem som existerar. Det är som om tusen postorderföretagare skulle ha startat utan att få ut katalogerna. Säljvolymerna blir därefter.

Standardkomponenter

Med producentvaruhandeln (B2B på konsultjargong) är det troligen en annan sak. Där har handeln alltid handlat om kataloger, produktbeskrivningar och pris, åtminstone när det gäller standardkomponenter och standardtjänster. Där kan den nya tekniken användas utan krusiduller. Där betyder varumärken inte lika mycket eftersom kunderna har heltidsanställda inköpare som är just så rationella och medvetna som e-handeln riktad mot konsument (B2C) inbillar sig att den vanlige kunden är.

Själva e-handeln handlar alltså om informations- och produktbeskrivningar snarare än om produkterna själva. Men vem vill köpa kläder utan att prova, bilar utan att provköra och soffor utan att provsitta? Vem köper delikatesser utan att ens provsmaka?

Den som vill utmana starka konsumentvarumärken bör nog ta sig en funderare på exemplet Starbuck, ett oerhört lönsamt och framgångsrikt nytt kaffemärke på en gammal stel amerikansk marknad. Hur bar de sig åt?

Erbjuda miljöer

Inte handlade det om priser och produktbeskrivningar. Istället erbjöd företaget miljöer och perfekt tillagat kaffe i kombination, retningar för alla sinnen. Den som köper kaffe i förpackning tittar noga på prislappen. Den som köper “vardagslyx” är inte så noga med tiorna.

Det företag som vill bygga ett av framtidens varumärken ska därför inte utmana Amazon.com eller Kelloggs, med ren och rak e-handel. Det gäller nog att använda den nya informationstekniken på ett mer kreativt sätt och i kombination med något sinnligare än bilder och ljud på en dataskärm. Det var för övrigt en liknande slutsats som postorderhandlaren Ingvar Kamprad kom fram till i början av 1950-talet när han startade sin första möbelutställning.

Räkna därför inte ut e-handlarna. Snart kommer de med nya spännande kombinationsidéer.