Var är alla kampanjer?

Reklambyrån Garbergs har tapetserat Stockholm med närbilder på ungdomar som hör och känner genom “3”. Det är Investorägda mobiloperatören 3, tidigare Hi3G, som trotsar lågkonjunkturen och driver en omfattande varumärkeskampanj. “3” satsar en sekretessbelagd summa när alla andra sparar och gnetar. Och enligt reklambranschen är det precis vad man ska göra, det är ju när konkurrenterna är tysta som man hörs bäst.

Men “3” är ganska ensamt om sin spektakulära storsatsning. Varumärkesarbetet ligger i dag nere i många företag, vilket frustrerar reklambranschen.

– Det visar sig i tuffare tider att de senaste årens satsningar på varumärkesstrategi ofta varit något av en läpparnas bekännelse, nu har många kastat det mesta över bord och agerar mest kortsiktigt. Man skär och skär och sparar och sparar, men när företagen så småningom börjar titta på intäktssidan igen kanske insikten kommer tillbaka, säger Göran Åkestam, vd på Åkestam & Holst.

Även om varumärkesfrågorna för ett par år sedan åkte upp i organisationerna är kunskapen och insikten klart begränsad, fortfarande är det här jungfruelig mark för många vd:ar. Det innebär ofta att man antingen negligerar eller låter någon annan bygga strategin.

– Det finns en tendens hos vissa företag att lägga ut hela sin varumärkeskompetens. Posten, som är en stor konsultköpare, har tagit stryk i media för att de outsourcat såväl kommunikation som kärnkompetens. Men det är livsfarligt att outsourca sitt varumärke, då får man ett tjänstemannavälde där de som köper in konsulter styr.

Varumärkesarbetet är inte bara en kommunikationsfråga utan måste även genomsyra hela organisationen och arbetssättet, säger Martin Gumpert, strategi- och kommunikationskonsult på Audumbla Pilots.

För bolag som saknar en djupare kunskap om sitt eget varumärke är det svårt att ta ut svängarna och göra bra reklam. Dagens svaga konjunkturläge och bantande marknadsföringsbudgetar har lett till en ökad försiktighet hos kunderna när det gäller att uttrycka sig. De urvattnade budskapen leder då till blekare, ytligare varumärken utan en tydlig positionering.

– Det finns en större villrådighet bland kunderna när resurserna är mindre. Det är svårt att gå sin egen väg när risken i marknaden är högre. Rationella överväganden har en tendens att överanvändas i dessa tider och då ökar likriktningen. Samtidigt skär den internationella samordningen ibland udden av goda idéer, så att utväxlingen blir sämre för kunden, säger Sven-Olof Bodenfors, vd för mångfaldigt prisbelönta göteborgsbyrån Forsman & Bodenfors.

– För närvarande produceras mycket sketcher, men det är inget annat än ett slags sponsrad underhållning. Om man bara gör underhållning utifrån konsumentperspektivet uppstår en likriktning som innebär att varumärket inte får något djup, och därmed blir lätt utbytbart. Man måste våga driva sin egen linje för att lyckas, som amerikanska Dell gjorde på pc-marknaden, säger Andreas Rosenlew, varumärkesexpert med ett förflutet på Nokia bland annat, tillika ordförande och mångårig medarbetare i Lowe Brindfors.