Väntar på svarta siffror

Bilköer i storstäderna gör att allt fler hojar, och försäljningen av elcyklar eldas på med miljöbidrag. Dessutom använder allt fler cykelhjälm. Det finns många faktorer som pekar i rätt riktning för Hövding – bolaget som tillverkar den airbag-krage som blivit allt synligare på gatorna på senare tid. Lönsamheten har dock ännu inte infunnit sig.

Tre år efter introduktionen på börsens småbolagslista First North står aktiekursen på oförändrad nivå. Det har varit en volatil resa med kurser mellan 30 och 8 kronor. Från bottenläget i våras har emellertid aktien stigit till cirka 19 kronor. Sommaren har alltså bjudit på en mer än 100-procentig uppgång.

Den som varit med sedan noteringen 2015 har emellertid mer att önska. Då sa vd Fredrik Carling att de pengar som bolaget tog in i samband med noteringen, 60 miljoner kronor, skulle räcka till dess att kassaflödet blir positivt. Så har det inte blivit.

Hövding har hittills sålt cirka 110 000 kragar varav merparten sedan börsnoteringen. Under denna tid har bolaget ackumulerat förluster på sista raden på ungefär 100 miljoner kronor. I runda tal har varje krage, som i dag säljs till grossistpriset 1 545 kronor, alltså gett 1 000 kronor i förlust.

I dagarna slutför Hövding ytterligare en nyemission på 74 miljoner kronor före emissionskostnader. Pengarna är nödvändiga för fortsatt överlevnad, men ska också räcka till intensifierad marknadsföring och produktutveckling – till dess att kassaflödet är positivt.

Så varför ska man tro Fredrik Carling denna gång?

Till att börja med har bolaget haft en kraftig ökning av försäljningen på senare tid. Nästan hälften av alla kragar som Hövding hittills sålt, har sålts under det senaste året – 48 000 stycken. Under andra kvartalet i år fördubblades försäljningen jämfört med samma period i fjol.

– Det vittnar om den tillväxtkurva som vi befinner oss i. Vi har haft en längre period än väntat där konsumenterna varit tveksamma till konceptet. Men nu upplevs det inte som hokuspokus längre. Vår ökade försäljning medför att Hövding-kragar syns alltmer på stan, och det bidrar i sin tur till ökad efterfrågan. Vi har nått en kritisk massa där produkten börjat sälja sig själv, säger Fredrik Carling.

Bolagets mål är att nå positivt kassaflöde och en omsättning på 250 miljoner kronor år 2020, jämfört med dagens omsättning på drygt 60 miljoner kronor på rullande tolv månader. Men inte ens denna förväntade fyrfaldigade försäljning räcker till ett positivt kassaflöde, medger Fredric Carling.

För att det ska trilla ned några pengar på sista raden måste bruttomarginalen upp. Den är i dag drygt 20 procent. Ambitionen för hur mycket den ska höjas vill inte Fredrik Carling gå in på, men den ska upp genom en sänkning av främst två betydande kostnadsposter.

– Vi är i färd med att minska produktionskostnaderna. För två år sedan flyttade vi tillverkningen från Portugal till Kina. Vi har fortfarande en bit kvar till dess att hela komponentflödet är anpassat till det, säger han.

Reklamationer är en annan betydande kostnadspost som ska ned. Ett antal kragar har blåsts upp felaktigt, utan att cyklisten i fråga har trillat. Eftersom kragen är förbrukad efter att den lösts ut kommer dessa felaktiga uppblåsningar in som reklamationer. Och Hövding har frikostigt skickat en ny krage till dem som påstått att de haft en felaktig uppblåsning, utan att ställa alltför djupa frågor om hur det hela egentligen gått till.

– Ja, vi har varit frikostiga, dels för att vi vill ha nöjda kunder, dels för att vi medvetet har haft en lite överkänslig algoritm i kragarna, av säkerhetsskäl. Vi uppdaterar algoritmen löpande och gör den tajtare och mer exakt. I takt med det kommer antalet reklamationer att minska, säger Fredrik Carling.

Det antal uppblåsningar som Hövding hittills registrerat som olyckor är 2 600. Hur många felaktiga uppblåsningar som reklamerats vill Fredrik Carling inte avslöja.

En ny version av kragen med arbetsnamnet Vega ska lanseras under hösten 2019. Den kommer att vara lite nättare, innehålla mer teknik och vara billigare att producera. Med ett oförändrat försäljningspris innebär det en marginalhöjning. 25 procent av nyemissionen ska enligt bolaget gå till utvecklingen.

Drygt hälften av nyemissionen går till marknadsföring. Hövding har i dag försäljning i Sverige, Danmark, Tyskland och England. Bolagets expansion sker i storstäderna på dessa marknader i enlighet med resonemanget om kritisk massa för synlighet, förtroende och hipp-faktor kring produkten. Prioriterade städer är Köpenhamn, Berlin, Hamburg, München och London.

Hövding jämförs ofta med det svenska bolaget Mips, noterat på Stockholmsbörsen sedan mars 2017, och som i egenskap av underleverantör tillverkar insatser till traditionella cykelhjälmar. Poängen med Mips produkter är att de ökar hjälmens skydd mot rotationsskador genom att insatsen har en vridmarginal mot hjälmens yttre del. Aktien har i likhet med Hövding dubblats under sommaren. Men Mips är lönsamt och börsvärdet är 2,5 miljarder kronor jämfört med Hövdings 380 miljoner kronor. Mips bruttomarginal ligger stabilt över 70 procent.

– Vi är inte ett hjälmbolag. Det är olyckligt att vi ibland betecknas så. Om vi hade egna hjälmar under eget varumärke så hade vi inte varit där vi är i dag. Att både vår aktie och Hövdings har stigit kraftigt under sommaren är nog snarast en slump. För vår del anser jag att det beror på att vi levererat i våra rapporter och att de ligger i linje med våra mål, säger Mips vd Johan Thiel.

Mips omsätter 147 miljoner kronor på rullande tolv månader och har målet att omsätta 400 miljoner kronor år 2020. Då ska rörelsemarginalen vara 40 procent mot dagens 26 procent. Mips-insatser fanns i 2,7 miljoner hjälmar 2017 och år 2020 ska de finnas i 8 miljoner, globalt.

Han medger att det finns en gemensam nämnare i att konsumenter på senare tid blivit mer noggranna i valet av hjälmar och i högre utsträckning väljer dyrare hjälmar för ett bättre skydd. 60 procent av Mips försäljning avser cykelhjälmar.

Men Johan Thiel pekar på att rollen som underleverantör medger en helt annan skalbarhet i affären med möjlighet att haka på befintliga inarbetade varumärken, vilket innebär betydligt mindre kostnader än vad det innebär att starta ett konsumentvarumärkesbolag. Mips ursprungliga produkt var en ridhjälm under eget varumärke, och det var nära att sluta i konkurs.

– Vi har lärt oss den hårda vägen. I början hade vi inte råd att investera själva utan lät kunderna ta investeringarna. Det fungerade väl och det är så vi jobbar fortfarande. Vi har tagit fasta på det vi kan, och det är tekniken kring hur man skyddar huvudet mot fallskador. Tillverkningen sker i Kina, och ofta i samma fabriker som våra kunder. Jag ser inte Hövding som en konkurrent. De har en fin och säker produkt, men är en nischspelare, säger Johan Thiel.

Inte heller Fredrik Carling ser Mips som en konkurrent.

– Vår affärsmodell är så olik Mips att jag inte ser dem som en konkurrent. Vi har en produkt som tidigare inte funnits, den är i genomsnitt dyrare och vi säljer under eget varumärke som har tagit tid att arbeta in. Men en Hövding slår allt i säkerhetstester och när vårt patent går ut om tio år kommer vårt varumärke att borga för fortsättningen, säger Fredrik Carling och fortsätter:

– Vi har nu sex års erfarenhet av att tillverka och marknadsföra Hövding. Den erfarenheten gör att vi vet vad som krävs för att ta oss till 250 miljoner i försäljning och positivt kassaflöde.

Hjälmanvändning

I Sverige ökade andelen vuxna vardagscyklister som använder hjälm från 16 till 28 procent under åren 2005–2016. Vuxna som använder cykel för att färdas till och från arbetsplatsen ökade under samma period från 19 till 31 procent. I Stockholm beräknas upp till 70 procent av vuxna vardagscyklister bära hjälm.

Källa: Hövdings emissionsprospekt/Trafikverket.

Hövding

Huvudkontor: Malmö.

Omsättning 2017: 57 miljoner kronor.

Resultat före skatt 2017: –41 miljoner kronor.

Börsvärde: 380 miljoner kronor.

Antal anställda: 33.