Vändning kan dröja

Att driva extrapriskampanjer är en mycket svårare balansgång än det ser ut. Vänjer man kunderna vid rabatter blir det svårt att få dem att gå över till fullpris, det kan vilken abonnemangsförsäljare som helst vittna om. Precis det dilemmat står Hemtex inför kommande verksamhetsår. Företaget körde så länge och frekvent med reaerbjudanden som försäljningsmetod att varumärket tog stryk. Kunderna började uppfatta Hemtex som butiken med ständig rea. Var ordinarie pris på prislappen egentligen ett bakvänt lockpris, och reapriset egentligen ordinarie fullpris? I vintras gick det så långt att företaget anmäldes för vilseledande marknadsföring.

Den växande reakritiken sammanföll också med vinstvarningen i oktober förra året, då aktiekursen störtdök ned till nivåer där den inte varit sedan introduktionen 2005. Men sedan dess har det hänt en del. Bolaget har arbetat hårt för att minska det för stora lagret och har satt i gång ett omfattande förändringsarbete vad gäller prisstrategier och kommunikation. Nu är det fullpris, fler försäljningskanaler och större andel varumärken som gäller. Det betyder yttersta försiktighet med reakampanjer.

Ytterligare en avgörande händelse är att storägaren Industrivärden, som förra året ökade sin ägarandel till 12 procent, i vår plötsligt fått sällskap av Ica-handlarna när Hakon Invest på bara några månader gick från ingenting till 17,3 procent av rösterna och kapitalet.

Det låter som upplagt för en ägarstrid, men så behöver det inte alls bli. Industrivärden har bevisat förr att bolaget inte har något emot att styra tillsammans med andra och deras långsiktighet kan ge den ägarstabilitet som Hemtex behöver. Mot det kan anföras att Hemtex är en främmande fågel i Industrivärdens portfölj, och det är ingen orimlig gissning att investmentbolaget drar sig ur så fort aktiekursen är rätt.

Detaljhandelsspecialiserade Hakon, å sin sida, har på ytan en desto mer passande profil. På pappret kan storägarna komplettera varandra. Hakon kan till skillnad från Industrivärden, detaljhandel, men saknar helt rutin när det gäller noterade innehav – Hemtex är det första. Förutom det eviga innehavet Ica heläger Hakon förlaget Forma publishing samt deläger hemelektronikkedjan Kjell & Company, vitvarukedjan Hemma, porslinskedjan Cervera samt e-handelsföretaget Inkclub. Av de fem sistnämnda är det värt att notera att bara Forma och Inkclub går med vinst, de andra visar olika grader av förlust.

Det saknas alltså inte positiva nyheter kring Hemtex. Ändå är Affärsvärlden fortfarande avvaktande till aktien. Anledningen är enkel – att vända från reastämpel till fullprisföretag kan ta längre tid och slå mycket hårdare mot marginalen i form av försäljningstapp än man tror. Konkurrensen är stenhård och ökar hela tiden. Framöver lär det komma mer. En ny grupp konkurrenter, som satsar på nätet som främsta försäljningskanal, stampar i farstun. Där står redan Zara Home och i höst dyker även H&M Home upp. Dessutom är heminredning mer konjunkturkänsligt än kläder.

___________________________________________________________

Sex frågor till vd Anders Jansson

Ni har tappat marknadsandelar, visar senaste siffrorna från undersökningsföretaget GFK. Varför?

– Vi är naturligtvis inte nöjda med det, målsättningen är att plocka tillbaka andelarna. Men en orsak är att vi tog in för mycket varor i lagret och överförsörjde systemet. Nu har vi jobbat på att ta oss ur det successivt. Det har märkts i butikerna bland annat på att vi inte haft lika många nyheter som vanligt.

Hur går Hemtex & More-butikerna?

– Vi är mycket nöjda med utvecklingen så här långt. Det är en satsning i rätt riktning. Det märkte vi inte minst när vi öppnade Hemtex & More-butiken i Göteborg. Det var en redan inarbetad butik där vi ökade ytan med 40 procent. Försäljningen gick upp direkt till en ny nivå.

Vad säger du om den växande konkurrensen?

– Fördelen med alla nya är att det blir ännu mer ljus på vår bransch. Det gynnar oss också.

Hur ska ni öka försäljningen?

– Vi ser bland annat över vårt kommunikationsarbete och har inlett ett samarbete med reklambyrån Åkestam Holst. Vi är på gång med väsentliga förändringar som kommer att synas till hösten.

Ni har fått kritik för att ni har rea för ofta. Kommentar?

– Det finns alltid utrymme för diskussioner om hur man jobbar med säljaktiviteter. Vi ser det som att vi har två reor om året, och däremellan har vi kampanjer. Nu ser vi också över prisbilden i stort.

Har du märkt av Hakon-gänget?

– Jo, vi har hälsat och träffats.

___________________________________________________________

Bara billigt räcker inte för köp

Efter att ha skruvat ned tillväxtförhoppningarna vill optimisten i oss ändå se Hemtexaktien som rena fyndköpet. Här finns ett lågbelånat bolag som lyckas växa med vinst, och ändå ligger p/e inte högre än 10-11 för nästa räkenskapsår. Pessimisten i oss påpekar dock att man kanske inte ska köpa enbart för att det är billigt. Hemtex har nämligen en rad osäkerhetsmoment att tampas med framöver. Den viktiga bruttomarginalen, som ger ett mått på hur effektivt företaget lyckas ta betalt för sina produkter, var visserligen över 55 procent vid senaste kvartalsrapporten. Det är helt godkänt. Men då bör man också komma ihåg att den svaga dollarn, som gynnar Hemtex, speglas i den. Under tredje kvartalet försvagades samtidigt rörelseresultatet till 90 miljoner kronor, jämfört med 112 året före. Bakom tappet står svagare försäljningsutveckling – tredje kvartalet, med den viktiga julhandeln, minskade försäljningen i jämförbara butiker med oroväckande 5 procent – och ökade kostnader för varulager och logistik. Hemtex är heller ingen aktie att vila i under en konjunkturförsvagning. Inredningstrenden är visserligen stark, men det är konkurrensen också. Lägg därtill en konsumtionsskeptisk börs. Vi tror inte aktien har någon jättestor uppsida för tillfället utan återkommer när vi fått säkrare tecken på att de nya sälj- och kommunikationsstrategierna fungerar.