Utmärkta affärer?

När köttfärsen puttrar på spisen är det ytterligare ett bidrag till den globala uppvärmningen. Köttdjurens utsläpp av metangaser svarar för 18 procent av växthusgaserna. Den som väljer vegoalternativet sojafärs i stället bör veta att sojaodling är en av de största orsakerna till att regnskog skövlas.

Spagetti. Ny forskning visar att det är de snabba kolhydraterna, till exempel i vetemjöl, som ligger bakom den explosionsartade ökningen av diabetes typ 2.

Ketchup. Innehåller en stor andel tillsatt socker – snabba kolhydrater. Står det “utan tillsatt socker” på flaskan kan det innebära en ännu större risk. Om sötningsmedlet sukralos ger sötman, får du i dig ett naturfrämmande ämne som innehåller klor och misstänks att ha långtgående skadeverkningar på miljön.

Lite grönsaker vid sidan av är nyttigt. Eller? Ruccolasalladen kommer kanske från Italien. Är den hitfraktad med flyg eller båt? Tomaterna är odlade i Sverige i växthus, som orsakar större växthuseffekt än flygtransport. Dressingen, färdigköpt, innehåller natriumglutamat, en smakförstärkare som enligt rapporter ger allergiska reaktioner.

Kaffe och kaka på maten? Är kaffet ekologiskt? I de flesta konventionella odlingarna används giftiga bekämpningsmedel, många sedan länge förbjudna i Sverige, som orsakar dödsfall bland kaffearbetarna samt miljöskador.

På kakförpackningen står det “bakat efter gammalt recept”. Men det smör som fanns i kakorna förr i tiden har ersatts med behandlat vegetabiliskt fett som förlänger hållbarheten och ger rätt konsistens. Och som bildar transfettsyror, bevisat hälsovådligt eftersom de orsakar bland annat hjärt- och kärlsjukdomar.

Är detta en smaklig måltid? Det ställer sig allt fler tveksamma till. Nya kunskaper om hur mat påverkar vår hälsa och vår miljö ändrar konsumtionsvanorna. Vilket ställer nya krav på livsmedelsbutikerna. Det räcker inte längre att köpa in, packa upp och ställa ut mat på hyllorna – och sedan hänvisa eventuella synpunkter från kunderna till producenterna.

För att möta de nya kraven finns olika alternativ. Ett är att ta fram ännu fler märkningar – utöver dem som redan finns, som kravmärkt, fairtrade och uppgift om ursprungsland – för att göra det lättare för konsumenterna att göra medvetna matval. Det talas om förslag på allt från transfetter, transportmedel av importerade varor till ett slags miljömärkning som ska vara ett komplement till kravmärkningen.

Men livsmedelsbranschen vill helst slippa sådana tvångsmärkningar. Inte bara för att det blir trångt på förpackningarna, utan också för att det blir svårhanterligt och kan förvirra kunderna. I stället säger sig till exempel Axfood, som driver matbutikskedjorna Willys och Hemköp, föredra ett ökat ansvar, hela vägen från axet till limpan som säljs i butiken. Ingmar Kroon, som är presschef på Axfood (och som tidigare arbetat som miljöreporter) tycker att brittiska kedjan Tesco är en bra förebild.

– De har kommit längre än vi i sitt arbete mot leverantörerna vad gäller att kontrollera produkterna som köps in. De går till leverantörerna och säger att det här ska ni göra, det här vill vi och våra kunder ha. Det är inte alla gånger alla leverantörer blir så glada över det. Men vi har hittills fungerat som en utställningslokal för leverantörerna. Nu tar vi makten över vad vi säljer. Det är en bra utveckling.

Försäljningen av ekologiskt kött har under de senaste två åren ökat med 156 procent på Ica, 103 procent på Hemköp och 94 procent hos Coop. Totalt sett steg försäljningen av ekologiska livsmedel med 30 procent under 2007.

Ingmar Kroon konstaterar att intresset för till exempel ekologisk mat är på riktigt i dag. Så var det inte för några år sedan, trots att det fanns en diskussion om sambanden mellan mat, hälsa och miljö redan då, minns han.

– För några år sedan sa folk att de ville handla ekologiskt, men gjorde det inte. I dag, om vi frågar: “Är ni beredda att köpa ekologiska varor?”, så svarar många: “Ja absolut.” Och så är det också.

Det går inte heller längre att förlita sig på lagar eller direktiv från till exempel Livsmedelsverket, menar Ingmar Kroon.

– Nej, för en produkt behöver inte vara olaglig för att den ska vara oetisk. Ett exempel från i höstas gäller en tandkräm. Hade produkten varit till för att skura vasken med så hade den sorterat under Kemikalieinspektionen som inte hade tyckt att den var okej. Men nu var det Läkemedelsnämnden som kollade och de bryr sig inte om kemikalierna i sin granskning. Fast man ju spottar ut det i vasken…

Kanske är det på ställen som i den lilla butiken Matbruket, på Reimersholme i Stockholm, som säljer närproducerade, ekologiska varor som köpts in direkt främst från svenska lantbrukare, som konsumentrevolutionen är tydligast. Trots att butiken inte ser mycket ut för världen. På några trähyllor står burkar och flaskor och i bruna kartonger ligger grönsaker och en del ser rätt trista ut. Dessutom är de en bra bit dyrare än motsvarande varor i butiken vägg i vägg.

Det spelar ingen roll för Magnus Albrektsson, som är en av de få kunderna vid Affärsvärldens besök. Han är frilansande kock och har en bakgrund som köksmästare på bland annat restaurangerna Riche och Lux. Två saker har förändrat hans syn på matvaror, både när det gäller hans professionella matlagning och det han själv äter. Dels handlar det om efterfrågan från kunderna, som gått från att värdesätta exotiska produkter till att föredra närproducerat och kravodlat. Dels har hans egen syn på sambandet mellan kost och hälsa förändrats.

– Jag har jobbat som kock i 22 år. Aldrig har det varit så mycket allergier hos folk som i dag, det känns absolut som att det har ett samband med det vi stoppar i oss. Det är alla tillsatser, tror jag. Men det första som fick mig att reflektera över vad som hänt med vår mat var larmet om galna ko-sjukan för några år sedan, säger Magnus Albrektsson.

Det tog ytterligare någon tid innan han började lägga om sina köpvanor.

– I början tyckte jag att det som fanns i vanliga butiker var dyrt och dåligt. Allt ekologiskt var undanskuffat i ett hörn, det har blivit lite bättre i dag men det är fortfarande mycket bättre i butiker som den här.

Den här dagen handlar han ekologisk rabarbersaft och ekologiska morötter och ägg. Och han funderar över dinkelbrödet, som innehåller mindre gluten än bröd bakat på vetemjöl.

– Sedan jag bestämde mig för att minska på gluten mår jag mycket bättre.

I Hultsfred arbetar Bengt Ingerstam sedan 1985 som chef på den ideella organisationen Sveriges konsumenter i samverkan. Då var det debatten om tillsatsämnen som fick honom att starta organisationen.

– Det var inte ett enskilt ämne eller en enskild fråga, det handlade om hela maktförhållandet, den starka industrin mot de svaga konsumenterna.

Ett viktigt område då var azofärgämnena. Sverige förbjöd azofärgämnen, som kopplats till hyperaktivitet hos barn, redan 1980. Men förbudet ansågs strida mot EU:s regler om fri rörlighet och azofärgämnena blev tillåtna igen 1999. I dag är azo inte ett av de största problemen, tycker Bengt Ingelstam.

– Nej, azo finns bara i princesstårta, stenbitsrom och vissa godissorter. Ett mycket större problem i dag är glutamat. Det går knappt att hitta en skinka som inte innehåller glutamat, till exempel, säger han.

Ett annat stort problem är den ökande användningen av sötningsmedel, menar Bengt Ingelstam.

– Där går Coca-Cola i bräschen. De använder sukralos i Cola Light och nu har man lanserat Zero, en läsk som innehåller aspartam. Båda medlen lurar kroppens sockerregleringsmekanism och ökar kroppens behov av socker.

Hur har det gått med maktfördelningen, har konsumenterna större makt i dag?

– Jag vill inte påstå att det har gått bra. Handeln prostituerar sig, de säljer det som går att sälja och tar inget moraliskt ansvar. En kund sa till mig att han litar på att det som säljs i butikerna är bra och nyttigt, men så är det inte.

Trots sin kritik ser han tecken på en vilja till ökat ansvarstagande.

– Äntligen, äntligen ser de längre än till bara budget och vinster. Livsmedelskedjorna öppnar för en dialog med konsumenter och tillverkare.

Han är inne på samma spår som Ingmar Kroon på Axfood. Att öka mataffärernas ansvar för det som ligger på hyllorna är rätt väg att gå.

– Dialogen är ett svar på alla de här larmen om maten. Tidigare har handlarna bara beställt och tvingat producenterna att ta fram produkter som är så billiga som möjligt, ofta till priset av kvaliteten. Om någon inte velat leverera på de premisserna så har man hittat en annan leverantör som klarat det.

En som syns oftare i media än Sveriges konsumenter i samverkan är Göran Petersson. Han är professor i kemisk miljövetenskap vid Chalmers i Göteborg och fick 2005 ett pris av Cancer- och Allergifonden för sin forskning om miljö och hälsa. För en tid sedan presenterade han en mycket kritisk rapport om sukralos.

Han kallar användningen av sötningsmedlet i till exempel läsk, ketchup och Risifrutti för ett “storskaligt experiment på 100 000-tals ungdomar” och hänvisar till att det har samma grundläggande biokemiska egenskaper som ämnen från klorblekning i pappersindustrin eller bevisat cancerframkallande kemikalier för kemtvätt. Ändå är det inte det värsta exemplet på skadliga livsmedel, tycker han.

– Det finns säkert större saker. En jättestor hälsofråga är att vi kommer över vårt beroende av socker och andra snabba kolhydrater och går över till långsamma kolhydrater. Det är svårt eftersom vi då behöver sluta med läsk och godis.

– De snabba kolhydraterna har orsakat gigantiska folkhälsoproblem som övervikt och diabetes typ två. Det börjar närma sig enorma proportioner. I Sverige finns mellan 300 000 och 400 000 påvisade fall av diabetes typ två och säkert ett stort mörkertal.

Göran Petersson är inne på en annan lösning än Axfood. I stället för att konsumenterna ska förlita sig på att handlarna tar sitt ansvar för produkterna som säljs i butikerna är det näringslivet – arbetsgivarna – som ska ta ansvaret.

– Handlarna säger naturligtvis alltid att vi erbjuder det som konsumenterna vill ha. Om de inte gör det så riskerar de att tappa konkurrenskraft. Så det gäller att få konsumenterna att efterfråga hälsosammare produkter, både ur hälso- och miljösynpunkt. Frågan är var den bästa angreppspunkten för förändringar är. Det har jag funderat mycket på.

– Det jag kommit fram till är att det skulle vara effektivt att satsa på utbildning inom näringslivet, företag har så stort intresse i att hålla sina anställda friska. De måste satsa på utbildning och information i syfte att få friskare medarbetare. Det kan också handla om så enkla saker som att erbjuda en bra lunch och ta bort godisautomater, säger Göran Petersson.

Han tror mer på näringslivets möjligheter att förändra våra kostvanor än på den myndighet som är satt att skydda konsumenterna, Livsmedelsverket.

– Livsmedelsverket ligger så långt efter vetenskapen att jag har slutat tänka på vad deras insats för folkhälsan skulle kunna vara. De har så små möjligheter att påverka, både på grund av att EU:s direktiv är styrande och på grund av den egna prestigen. De har sagt saker tidigare som de är ovilliga att backa från nu, säger Göran Petersson och pekar på ett par exempel.

– Livsmedelsverket godkände sukralos utan någon som helst hänsyn till miljöaspekten. Det kanske farligaste är deras varning för mättat fett, när det egentligen är det fleromättade fettet och transfetterna som är den stora faran.

Han är också starkt kritisk till vissa livsmedelsproducenter som han anser går ut med rena lögner om sina produkter. Det tydligaste exemplet är bordsmargarinet Becel.

– När det gäller Becel, som påstår att det sänker kolesterolvärdet, hamnar man på medicinska problem. Hela diskussionen kan verkligen ifrågasättas. Jag var med och arrangerade en vetenskaplig konferens om kolesterol och fetter för en tid sedan. Huvudinvändningen var att man måste vara väldigt försiktig med omega 6, som ger problem med inflammatoriska reaktioner som orsakar hjärt- och kärlsjukdomar. Det enda margarin som innehåller mycket omega 6 är just Becel.

– Som ett svar på kritiken ökar Becel sina insatser vad gäller reklam och marknadsföring. Deras tevereklam ser jag som en ren hälsokatastrof.

Ytterligare ett sätt att möta de nya kundkraven är att anställa en miljöns vapendragare. Som Åsa Domeij, tidigare riksdagsledamot och frontfigur för miljöpartiet. När Affärsvärlden möter henne på hennes arbetsplats SLU i Uppsala håller hon som bäst på och avslutar ett forskningsprojekt om gödning i lantbruket. Den 1 mars börjar hon sitt nya arbete som miljöchef på Axfood. Hon är beredd på tuffa diskussioner inom koncernen. Det kan bli lite som inom politiken där det gäller att argumentera för sin sak, som hon säger.

– Det som känns skönt är att jag inte är 24 år och kommer direkt från högskolan. Nu har man lättare att klara av att vara envis och beredd på det motstånd som alltid finns till förändringar, säger Åsa Domeij.

Hon ser som sin första uppgift att sätta sig in i arbetssättet på Axfood och lära sig branschen. Sedan vill hon arbeta för att vissa produkter ska tas bort från sortimentet på Willys och Hemköp. Dit hör utrotningshotad torsk, konventionellt odlade bananer, och på sikt även kaffe, när det kravodlade utbudet är större. Därmed går hon ett steg längre än Axfoods informationschef.

– Livsmedelshandlarna måste jobba med att ta bort det som är riktigt dåligt från butikerna. Men då måste man våga upplysa kunderna om varför man tar bort vissa produkter. Får folk reda på vad det beror på, att det är skadligt för miljön och/eller hälsan, så tror jag att det finns en förståelse. Och man måste visa på alternativ, som att man kan ta sej i stället för torsk, säger Åsa Domeij.

Oavsett om det som pågår just nu på matmarknaden är en bred konsumentrevolution eller en väckelserörelse som bara omfattar vissa konsumentgrupper, står såväl livsmedelsproducenter som handel inför stora utmaningar. Forskare och opinionsbildare kommer inte att sluta peka på nya samband mellan maten som står på våra bord och vår hälsa och miljö.

Inget tyder heller på att massmediebevakningen är på väg att klinga av. Och om den konventionella industrin inte lyckas anpassa sig finns det gott om affärsmässiga öppningar för nya uppstickarföretag, aktörer som inte sitter fast i gamla produktionstekniker eller hur man tidigare sålt in sitt varumärke.