Uthyres: 35 rum och kök

Om en fastighet hade ett känsloliv skulle det så kallade T-House nära Stureplan i Stockholm, byggt 1910 och ritat av arkitekten Erik Lallerstedt, förmodligen befinna sig i en identitetskris. Efter att ha hyst strikta företag, som försäkringsbolaget Trygg och Nordea Securities, under hela sin existens ska huset bli en arena för några av Sveriges arkitekters och designers mest kreativa och påkostade skapelser. Takhöjden är enorm och väggarna är täckta med kakel i en grönblå nyans.

– Visst känns det som en turkisk hamam (turkiskt bad), säger Lotti Ander, vd på Casa Cor i Sverige.

För henne startade livet som entreprenör med en flyktkänsla. Efter nästan tio år på samma jobb, som chefredaktör på tidningen Sköna Hem, började hon få panik. Och när hon inte fick gehör för sina idéer om affärsutveckling på förlaget Bonnier valde Lotti Ander att säga upp sig. Då, i mars 2005, var det bara någon månads marginal till det hotande tioårsjubileet.

– Jag hann sluta innan tio år hade gått och det var skönt. Men det var som att kliva ut i det okända och jag visste inte vad jag skulle göra när jag slutade, säger Lotti Ander.

På grund av sitt intresse för Brasilien och brasiliansk design kom hon att driva några hotellprojekt och knyta kontakter i landet, bland annat med Claudio Martins som hade jobbat med Casa Cor i Brasilien. I november 2006 startade hon Casa Cor Sweden tillsammans med honom och ytterligare två personer. Affärsidén går ut på att tillhandahålla ett stort hus som inreds av ett antal arkitekter, möbelföretag och andra producenter i syfte att öka försäljningen av produkterna. Huset hålls öppet för besökare under sex veckor, därefter rivs utställningen och planerandet av ny utställning, i ett annat hus, tar vid.

Intäkterna ska huvudsakligen komma från tre källor:
1. Sponsorer på tre nivåer, sammanlagt ungefär femton stycken. Flaggpartnern, färgtillverkaren Alcro, betalar 2 miljoner kronor.

2. Arkitekternas golvhyra.

3. Inträde. Biljetterna kostar 150 kronor styck.

Konceptet Casa Cor är etablerat i Brasilien sedan 20 år. Där har 168 utställningshem byggts upp i flera städer och haft sammanlagt fyra miljoner besökare. Kundföretag som företaget Brastemp, den brasilianska motsvarigheten till Electrolux, har gått ut med informationen att omsättningen ökar med 20 procent i samband med att deras produkter visas i något av Casa Cor-husen.

Det var den mångåriga framgången i Braslilien, det stora antalet besökare och det goda resultatet för Casa Cors företagskunder, som gjorde de svenska entreprenörerna övertygade om att konceptet skulle fungera även i Sverige. Men det var nödvändigt att göra förändringar av konceptet, trots att det handlade om ett franchiseavtal.

– Det var den största grejen vi lärt oss, att man inte bara kan ta ett koncept från en marknad till en annan, säger Henrik Norström som är styrelseordförande och finansansvarig på Casa Cor Sweden.

En av de viktigaste anpassningarna var att byta målgrupp.

– I Brasilien finns det många människor som är väldigt rika. Det är till exempel inte ovanligt att besökaren där säger att “jag köper hela rummet”. Här i Sverige finns inte lika många rika. Vår målgrupp är därför inte de översta två procenten (räknat på inkomst) utan snarare de översta fem tio procenten, säger Henrik Norström, men blir snabbt rättad av Lotti Ander som poängterar att målgruppen är ännu bredare.

– Här är intresset för inredning och design nästan som en folkrörelse, säger hon.

När man hade bestämt målgrupp var det lätt att välja typ av mediepartner. De riktigt lyxbetonade inredningstidningarna, som Sköna Hem, Plaza Interiör och Residence, gick bort, förklarar Henrik Norström.

I stället valde Casa Cor Sweden att kontakta en bredare tidning, Allt i hemmet, med en upplaga på drygt 100 000 exemplar. Samarbetet med Allt i Hemmet handlar inte bara om mediexponering. Dessutom ska tidningen bokstavligen talat frakta besökare till Casa Cor genom att arrangera bussresor från flera orter.

För att möta kritik från dem som tycker att Casa Cor är ett uttryck för slöseri och överdåd har man valt att satsa på välgörenhet. Men inte på samma sätt som i Brasilien, med dyra biljetter till stora galakvällar.

– I Sverige skulle folk inte betala 10 000 kronor i kuvertavgift. I stället kommer vi att auktionera ut delar av möblerna och annan inredning när utställningen stänger efter sex veckor, en viss del av intäkterna går till en stor välgörenhetsorganisation med anknytning till Brasilien.

Ytterligare en högst påtaglig skillnad mellan Brasilien och Sverige är arbetskostnaden.

– Jag skulle tippa att kostnaden för en byggnadsarbetare i Brasilien är en tiondel av den i Sverige, säger Henrik Norström.

För att hålla kostnaderna för att bygga upp och inreda rummen i T-House förlitar Henrik Norström sig på svensk ordning och reda.

– Arkitekterna måste vara mer organiserade än de kan vara i Brasilien. Här kan man inte pröva sig fram och riva ned ett rum om det inte funkar, som där.

Det har varit något av en utmaning att förklara för de svenska arkitekterna varför de över huvud taget ska vara med i Casa Cors utställning. Dels är det högkonjunktur och många har massor av jobb. Dels tillhör de en grupp som inte alls är van vid att betala för att synas, vare sig med reklam eller någon annan marknadsföring. Kostnaden för själva utrymmet är visserligen blygsam, bara tusen kronor per kvadratmeter. Men arbetet med att rita och ställa i ordning ett helt rum är tidskrävande och dessutom måste arkitekten ta sig an en uppgift som han eller hon förmodligen är ovan vid: att hitta samarbetspartners, bland till exempel möbelproducenter, som kan bidra med inredningsdetaljerna så billigt som möjligt, och helst gratis.

– Så här har ingen arbetat tidigare i Sverige, med att sätta arkitekten i högsäte. Nu ska arkitekterna gå ut med mössan i hand och be producenterna (av möbler med mera) att ställa upp, säger Lotti Ander men blir snabbt rättad av Henrik Norström som vill formulera det annorlunda.

– Det handlar ju inte om att gå med mössan i hand och be producenterna, utan om att erbjuda dem ett attraktivt koncept för att få sina produkter visade för väldigt många människor, säger Henrik Norström.

Casa Cor liknar på många sätt en vanlig inredningsmässa. Det viktigaste målet är detsamma: att det ska komma många besökare som ska få lust att köpa de saker som visas. Men Casa Cor handlar om en sex veckor lång utställning, inte om någon eller ett par dagar. Och det som visas är inte enstaka montrar, utan ett fullt utrustat, fiktivt hem. Om man nu kan tänka sig ett hem med 35 rum, på 2 000 kvadrat. Flera av de olika rummens funktioner känns helt vanliga – föräldrasovrum, barnkammar och så vidare, men en del är utformade för en avantgardistisk familj, där även doft, ljud och ljus spelar en stor roll. I ett av hörnrummen huserar exfrun och i ett annat exmaken, som båda vill ha nära till barnen från tidigare förhållanden. I ett annat rum bor de gamla föräldrarna med särskilda behov av komfort och praktiska lösningar för att kunna ha eget boende. Ett rum är vikt för den 26-årige sonen som vägrar att flytta hemifrån och är såld på ekologi.

I september öppnar Casa Cor i Stockholm och enligt Lotti Ander och Henrik Norström har de 35 arkitekterna som ska ansvara för rummen redan signerat samarbetsavtalen.

Har det inte varit svårt att få arkitektföretagen och alla andra att förstå vad det här konceptet går ut på?

– Nej, inte överlag men en del har varit mer intresserade än andra. Som vår sponor Sony, de är lika hungriga som vi är, de vågar vara först. Många företag tycker att det saknats ett nytt sätt att möta konsumenten på, säger Lotti Ander.

Henrik Norström har mött företag som varit mer tveksamma.

– Vi har hört av några att “vi kan vara med nästa år”, de vill se att det funkar först.

Enligt Henrik Norström kommer Casa Cor Sweden att gå med vinst redan första utställningen.Affärsidén bakom Casa Cor, “hus av färg”

Affärsidé: Casa Cor är ett utställningskoncept där svenska arkitekter och designers visar det senaste inom inredning och design i ett hemliknande hus. Syftet är att öka försäljningen för de utställande företagen. Varje utställning varar under sex veckor och rivs sedan.

Utmaning: Utmaningen för de svenska entreprenörerna var att anpassa affärsidén till svenska förhållanden.

Intäkter: Sponsorer/partners, biljettförsäljning, golvhyra.

Så hålls kostnaden nere: Fastighetsägaren Humlegården upplåter T-house kostnadsfritt. Tanken är att den stora exponeringen ska marknadsföra fastigheten och locka företag att bli hyresgäster. Elever från designhögskolorna anlitas som guider. Elever från KTH anlitas för att delta i konstruktionsarbetet, och får i gengäld poäng i sin utbildning.

Teamet: Claudio Martins, brasiliansk möbelproducent som bor i Sverige sedan tre år, samarbetade med Casa Cor i Brasilien. Initivtivtagare till att ta konceptet till Sverige.

Inredningsarkitekten Peter Hallén ansvarar för den kreativa och byggtekniska delen av verksamheten.

Henrik Norström är styrelseordförande och ansvarar för den finansiella delen. Har arbetat för ABB Equity Ventures i USA, Peru och Brasilien.

Lottin Ander, tidigare chefredaktör på Sköna Hem, är vd.

Förväntad omsättning: 10-16 miljoner kronor 2007.

Framtid: Avtalet med Casa Cor i Brasilien avser rätten att ta in konceptet i 37 länder i och utanför Europa. Efter utställningen i T-House i Stockholm i höst planeras en utställning i Malmö våren 2008 och på hösten en till utställning i Stockholm.