”USA är en tuff marknad”

Nu har du varit på plats ett drygt halvår. Hur skiljer sig jobbet på Björn Borg i jämförelse med vd-stolen på Gant?

– Företaget är mindre och yngre och har därför inte kommit lika långt. Utmaningarna är fler, vilket ofta är det som är roligast. Det har varit kul att ta fram en ny strategi. Men som alltid: det är inget enmansjobb, utan ett lagarbete.

Delårsrapporten förra veckan fick tummen ner på börsen. Är det klassisk “ny-vd-städar-ut”-taktik, så att du kan skylla på företrädaren och ta äran av uppgången sen?

– Resultatet är lägre, men det är en medveten satsning eftersom vi har haft kostnader för USA under kvartalet som inte fanns under föregående år. Rapporten visar på bra kostnadskontroll.

Ni visade knappt någon tillväxt andra kvartalet. Börjar varumärket bli urvattnat när alla 15-åringar redan har en låda full av Björn Borg-kalsonger?

– På mogna marknader som Sverige gäller det att komma med nyheter och jobba med produktutveckling. Björn Borg måste vara den som driver marknaden. Men tillväxten över tid kommer inte från mogna marknader som Sverige.

Trots allt snack om internationell expansion så står Holland och Sverige fortfarande för

65 procent av omsättningen.

– Det kommer ta tid att växa på nya marknader. Periodvis står vi kanske bara och nöter och nöter, men plötsligt kommer försäljningen i gång. Varumärkesbyggande måste få ta tid.

Varför tvekar ni i USA?

– Björn Borg gick in på USA-marknaden för ett år sedan och vi driver verksamheten själva. I och med att vi redan har etablerat oss där finns det all anledning att tänka till en extra gång innan man drar sig ur, men det är en tuff marknad.

Andra svenska klädbolag som Wesc har gjort lyckade intåg på USA-marknaden.

– Jag tror att man kan klara sig utan den amerikanska marknaden även om potentialen så klart är stor. Att Wesc som svenskt företag lyckas i USA är enbart positivt för oss, annars ser jag inga andra paralleller.

Ni ska jobba ännu mer mot underkläder i den nya strategin. Varför bortse från en så stor del av marknaden? Gant gör ju tvärt om.

– Det är olika strategier och vi måste bygga inom ett segment där vi har trovärdighet och jobbar med det vi kan. Sedan kan andra närliggande produkter bli aktuella där vi har en stark marknadsposition. Vi kommer göra ett litet klädsortiment för de mogna marknaderna. Men det är inte spetsen på vår försäljning. Det är nog så ambitiöst att bli bäst på underkläder.

Var står Björn Borg om fem år?

– Jag hoppas att vi är ett bolag som uppfattas som det ledande varumärket inom underkläder. Vi måste hela tiden vara duktiga på att komma med nyheter. Vi kommer också att ha ett större antal butiker bland våra distributörer. I Sverige handlar det om att utveckla de 10 butiker som redan finns.

Blir det ännu mer av chockrosa och illgröna kalsonger i höst?

– Mönster och färg kommer igen och ökar än mer i höst.