Uppdrag: Sälj svenska företag utomlands

– Det är inne med tv-reklam, många chefer tror att de måste ha den uppmärksamhet som tv ger. Men breda, dyra medier är inte alltid rätt. Framförallt inte inom “b2b”, där man riktar sig till ett fåtal beslutsfattare och varje köpbeslut är värt väldigt mycket pengar. Då är det bortkastat att gå ut brett i tv. I stället bör man gå i ett antal utvalda effektiva medier som når rätt personer, säger Bengt Andersson, delägare och veteran på Sandberg Trygg.

I reklambranschen är de så kallade business to business-byråerna, som riktar sig till företag, en anonym kategori. De står för en tredjedel av branschens totala intäkter, men får betydligt mindre av den mediala uppmärksamheten. Kontoren är spartanska och attityden mindre glassig än hos kollegorna som gör konsumentreklam.

– De flesta stora, internationella byråer är helt fokuserade på konsumentmarknaden, eftersom de tar betalt i form av en andel av medieinvesteringarna. De styrs mot stora breda konsumentvarumärken och visuella medier och i dag kan de inte mycket annat än att göra tv-reklam. De lägger ut allt annat på underleverantörer. Ett typiskt konsumentföretag lägger väsentligt mer pengar på reklam än ett typiskt industriföretag vilket kan vara attraktivt, men folk som väljer att jobba här hos oss i stället gör det för att de inte vill sälja hundmat, säger Bengt Andersson.

Inom konsumentbranschen är det ofta ett problem för byråerna att hänga med ut på den internationella marknaden. Det som oftast händer är att en internationell byrå får huvuduppdraget och den svenska byrån får göra den lokala anpassningen till den svenska marknaden. Men inom b2b ser det annorlunda ut, där har uppdragen alltid i stor utsträckning varit internationella, Sandberg Trygg arbetar främst med internationella exportföretag.

Hur klarar ni som är så pass små den internationella konkurrensen?
– Det är inte så många som är specialiserade inom b2b, framför allt inte utomlands. Vi har hållit på med det här sedan 70-talet, och vi var bland de första, säger Henrik Dubois, vd på Sandberg Trygg.
– I Holland och Schweiz kan de också det här. Vi är alla små exportinriktade länder som tidigt behövde lära oss att kommunicera internationellt. Men i exempelvis Storbritannien och USA är marknaden mer lokal, de är inte alls lika duktiga på den internationella kommunikationen, säger Henrik Dubois.

Men hur kan ni som sitter i Stockholm göra reklam som fungerar i Kuala Lumpur?
– Vi reser mycket för att ta reda på hur vi ska utforma en kampanj i olika länder, och vi skaffar oss lokala kontakter, men skillnaden är inte så stor, ofta är det främst en språkfråga. Det är en missuppfattning att man måste ha lokala kontor överallt, de fyller ingen funktion, det kostar bara pengar, säger Bengt Andersson.

Han borde veta. Han arbetade själv i bland annat USA på 70-talet som vd för firman Andersson & Lembke. Där köptes de upp av McCann-Ericson, som ville åt deras storkund Microsoft.

– Anderson & Lembke blev plötsligt högvilt, men det som ofta händer när en internationell kedja köper upp en liten byrå är att de dränerar bolaget på kompetens. De flyttar de bästa medarbetarna till sitt huvudkontor, och då dör byrån, säger Bengt Andersson.

Hur kan ni hävda er gentemot de stora internationella kedjorna som har ett helt annat kontaktnät och andra resurser?
– De har svårt att hantera den här typen av kund. De är inte tillräckligt specialiserade. De sätter ofta sina bästa personer på de största kontona, och det är konsumentbolagen, säger Henrik Dubois.

Men Sandberg Trygg erkänner också att man tar sig inte in överallt utan lite hjälp.

– Ibland får man ta med sig ett känt namn, en internationell auktoritet, som kan fungera som dörröppnare, eftersom det inte är alla som vill lyssna på ett litet svenskt kontor. Sedan finns det alltid chefer som hellre vill anlita en Londonbyrå för att kunna åka dit och äta goda middagar, säger Bengt Andersson.

Hur ser ni på tillväxten framöver?
– Reklamena andel av marknadsföringsbudgetarna har minskat successivt i tio år, genom att företagen styr över pengar till andra former av marknadskommunikation, främst internet, säger Bengt Andersson.

– Samtidigt har konsolideringen inneburit att antalet aktörer i varje bransch blir allt mindre. Till sist brukar det finnas ett amerikanskt, ett asiatiskt och ett europeiskt bolag kvar i de mogna branscherna. På så sätt blir antalet potentiella kunder färre men varje uppdrag större i de etablerade branscherna. Men det växer hela tiden fram nya företag i nya branscher så någon brist på kunder råder inte, säger Bengt Andersson.

– På 90-talet var aktieägarvärde drivande, vi gjorde mest varumärkesprojekt, nu är de stora förvärvens tid över, i stället växer bolagen organiskt och det handlar om att sälja mer till befintliga kunder, så vi gör rent säljinriktade kampanjer. Konsolideringen har också ökat centralstyrningen, här finns det mycket för oss att göra när det gäller att styra upp kommunikationen, säger Henrik Dubois.

Sandberg Trygg har tagit mycket stryk i nedgången. De senaste två åren har företaget gått med förlust och mer än halverat sina intäkter.

Har det vänt?
– Ja, vi tycker att det vände redan hösten 2002, vi har tagit in en kund i månaden sedan dess, men i ett första skede är varje ny kund mindre värd än de existerande. Bäst skjuts är det inom medicinteknik, papper/massa och verkstad, däremot är det fortfarande trögt inom transport och logistik, säger Henrik Dubois.

Är det svårare att ta betalt i dag än för ett par år sedan?
– Ja absolut, vi ser en prispress. Före lågkonjunkturen, 1995-2000, gick det ohyggligt bra. Men det första som hände var att reklambudgetarna rycktes undan och de kommer inte tillbaka.

Under it-eran försökte man bygga ihop reklam- och it-branschen, ni blev exempelvis uppköpta av AU-System, varför lyckades inte det?
– Vi tyckte det var rätt då. Dels därför att alla affärer drevs av aktieägarvärde, dels därför att det gick så fort när alla företag plötsligt skulle bygga web-platser att man var tvungen att ha en it-partner för att hänga med. I dag är detta helt fel, och när AU-System köptes upp av Teleca 2002 såldes vi till Bure. Vi hade blivit en reklam/it-hybrid och det var inte bra. Det har tagit oss två år att renodla tillbaka till det vi var innan fusionen. I dag har vi inga tekniker kvar, de tjänsterna köper vi in, säger Henrik Dubois.

Det verkar vara svårt för reklamföretag att växa. Så fort ni blir stora går det åt pipan. Hur ska ni växa?
– Vi har tre kontor i dag, och vi ska
aldrig vara fler än 25-30 personer på ett ställe. Det fungerar inte att vara en stor centralstyrd organisation med olika avdelningar, det är bättre att bygga nya celler, säger Henrik Dubois.

_________________________

TRE RÅD FÖR B2B-REKLAM

Sandberg Tryggs tips för att lyckas med B2B-reklamen
1 Differentiera erbjudandet. Det räcker inte med att arbeta in varumärket. Reklamen måste ge professionella köpare ett tydligt särskiljande skäl att välja just ditt företag som leverantör.

2 Använd selektiva medier. Betala inte pengar för att i onödan distribuera reklam i breda massmedier där 99 procent av läsarna eller tittarna aldrig kan påverka köpbesluten för ditt företags varor eller tjänster.
3 Koppla ihop med säljet. Samordna reklamen med den personliga försäljningen så att både fältsäljare och innesäljare är informerade och beredda att följa upp förfrågningar.
x