Två år med Helmersson – kvartssamtal H&M-bossen

”Jag är övertygade om att vi går stärkta ur pandemin. Vi har blivit mer snabbfotade, mer flexibla, kommit samman mer och har ett starkare kundfokus”, säger Helena Helmersson när Afv ber henne sammanfatta sina två första år som VD för H&M.

För egen del är hon mest nöjd med att bolaget visade handlingskraft och fattade snabba beslut när covid, en månad efter hennes tillträde, helt förändrade förutsättningarna. Allt från nedstängning av butiker och störningar i varuförsörjningskedjan till kostnadsbesparingar och en skenande e-handelsförsäljning.

”Vi stärkte teamen runt om i organisationen, det gjorde att vi både kunde fatta ännu bättre beslut nära kunden och anpassa kollektioner till kunder som är i karantän. Vi blev också mer flexibla i hanteringen av inköpen”, säger Helmersson som är minst nöjd med att hon fått prioritera ned H&M:s långsiktiga tillväxt under pandemin.

Tappar försäljning mot Inditex

Helena Helmerssons hela hittillsvarande tid som VD har varit exceptionell vilket inte gör det helt enkelt att försöka utvärdera hennes insats. Tittar man på konkurrenter som GAP och Inditex (Zara) och jämför kursutvecklingen sedan hon tillträdde i januari 2020 blir svaret godkänt. H&M är ner 13% medan Inditex har fallit 19% och Gap drygt 17%.

Men det finns andra parametrar som är mindre smickrande. Till exempel var Inditex försäljning under det senaste kvartalet (augusti-oktober) 10% högre än motsvarande period 2019 i lokala valutor, alltså före pandemin. För H&M:s del var försäljningen senaste kvartalet (september-december) bara i nivå med motsvarande 2019.  En jämförelse av H&M:s helårsförsäljning 2021 med 2019 ger i lokala valutor ett tapp på runt 8%. Inditex niomånadersförsäljning var i stället något högre 2021 än 2019. En del av H&M:s relativt sett svaga prestation i försäljningen kan förstås skyllas på Kinas bojkott av bolaget efter ställningstagandet för minoritetsbefolkningen uigurerna.

Lönsamheten ligger för båda bolagen i nivå med före pandemin om man ser till helår. H&M:s senaste kvartal är dock starkare med över 10% rörelsemarginal jämfört med cirka 7,5% för hela 2021. Inditex har å andra sidan en lönsamhet på en helt annan nivå, cirka 17%. Man kan utifrån försäljningsutvecklingen säga att Helena Helmersson sparat sig till att inte hamna ännu längre efter Inditex lönsamhetsmässigt.

Tydligare mål

Flyttas perspektivet till hur Helena Helmerssons ledarskap uppfattas internt ser det bättre ut. När tidningen Chef förra året gjorde ett chefstest blev det högsta betyg på de flesta punkter. Skellefteåfödda Helmersson hyllas med citat som: ”hon är icke-fancy, uppvuxen i Norrland, har fötterna på jorden, är en tjej som gillar att gå ut med hunden i skogen. Helena kommer från något annat än familjen Persson, hon är jordnära samtidigt som hon är knivskarp”. Empatisk med förmåga att få andra att känna sig sedda, men också tuff och väldigt rak när det behövs, säger personer på H&M till tidningen.

Den bilden bekräftas av en mellanchef på H&M som för Afv beskriver henne som ganska varm, jordnära men också tydlig.

”Vi har fått tydligare mål att jobba mot än det var under Karl-Johan och vår hållbarhetsprofil har blivit mer trovärdig. Jag känner att det finns ett starkt stöd för Helena Helmersson i organisationen”, säger mellanchefen.

Helena Helmersson uppfattas också som något av en trygghetsskapande kulturbärare, vilket säkert haft betydelse under den kris som covid på flera plan inneburit för H&M. Hon klev in på bolaget redan 1997, endast 23 år gammal, och har sedan via bland annat controller, inköpschef, hållbarhetschef, global produktionschef och COO tagit sig till toppen på H&M.

Övergav inte leverantörerna

Går man utanför H&M och frågar de analytiker som följer bolaget om Helena Helmerssons insats blir det en mer blandad kompott.

Stefan Olsson, analytiker på Ålandsbanken, säger till Afv att han tycker att Helena Helmersson har gjort en bra insats som VD under de två första åren. Hon och H&M:s ledningsgrupp har, förutom att hålla H&M på rätt köl när försäljningen tvärt bromsade in, lyckats driva vidare den stora omställning som bolaget varit i de senaste åren.

”Den stora bedriften var enligt min mening att hon lyckades anpassa H&M till den nya situationen så snabbt. H&M var redo att skifta över försäljningen till online när butikerna tvingades stänga vilket räddade en betydande del av intäkterna. Vad jag förstår var man också noga med att inte ‘överge’ sina leverantörer genom att abrupt stoppa inköpen – viktigt för att minska startsträckan när pandemin kom under kontroll.”

Han tillägger att H&M möjligen hade kunnat lämna mer information om läget löpande under pandemin.

”Å andra sidan uppskattar jag att Helena Helmersson lade sin tid på att hålla bolaget flytande i stället för att skriva pressmeddelanden.”

Bilden delas av Ebba Bjorklid, analytiker på DNB. Hon prisar framför allt Helmersson för att hon vågade satsa och investera även under en period av hög osäkerhet.

”Det har börjat ge resultat finansiellt, till exempel den förbättrade EBIT-marginalen de senaste kvartalen”, säger hon.

Men det finns också en del betydligt surare miner. En analytiker är visserligen imponerad över Helmerssons kostnadskontroll men menar samtidigt att hon egentligen inte har bevisat något på försäljningssidan, där kvarstår bilden av kräftgång.

”Per butik säljer H&M idag omkring 30% mindre än för tio år sedan rensat för effekter av covid”, säger analytikern.

 ”Säger ingenting”

Han är också starkt kritisk mot Helena Helmerssons sätt att kommunicera.

”Hon är väldigt diplomatiskt vilket tyvärr innebär att hon ofta inte säger någonting. Det kan vara en timmes konferens och efteråt är det två kommentarer som man har någon nytta av. H&M har en väldigt omfattande redovisning men man får väldigt lite vägledning till att tolka den.”

Med förhoppningar om att pandemin snart är slut skiftar fokus från förmåga att hantera kris till hur Helena Helmersson ska klara av att nå lönsamhets- och tillväxtmålen. Lönsamheten ska över tid överstiga 10%, något som ska nås senast 2024. Försäljningen ska senast 2030 ha fördubblas från 199 miljarder under 2021. Det innebär årlig tillväxt på 8%, att jämföra med 5-6% före pandemin.

Även här finns delade meningar om Helmerssons förutsättningar att lyckas. Å ena sidan pekas på att hon skapat ett snabbare, mer slimmat och e-handelsanpassat H&M med stora möjligheter när världen öppnar sig, Dagens Industri benämnde det nyligen som ”smashläge” för Helmersson. Tillväxtmålet ligger inom räckhåll med investeringar i nya H&M-butiker på tillväxtmarknader, andra varumärken som COS, Monki och Arket samt inom nya områden, till exempel företag som utvecklar tekniker för att återvinna textilfiber.

Prisar till sig tillväxt

Å andra sidan verkar analytikerna i snitt inte tro på en årlig tillväxt på mer än drygt 3% kommande år och det pekas på en hårdnande konkurrens, framför allt online. Det klagas också över att H&M inte kommunicerat någon strategi för hur målen ska uppnås.

”Helmersson kommunicerar att H&M ska fördubbla omsättningen till 2030 men säger egentligen ingenting om hur det ska göras. Lönsamhetsmålet är modest med tanke på att det gäller från 2024 och om man jämför med konkurrenterna. Risken är att man offrar en del marginal för att prisa till sig tillväxt”, säger en analytiker som inte tror att H&M kommer infria tillväxtmålet.

”Men det handlar inte om det är Helena Helmersson eller någon annan som är VD. H&M är helt enkelt inte ett lika relevant varumärke som för tio år sedan. Så funkar den här branschen, varumärken har sina toppar och dalar. Det ligger ju också i själva ordet mode.”