Tv-vinnaren

Manfred Aronsson, vd för Kanal 5, är en av landets mest spännande mediemakthavare och självskriven på Affärsvärldens lista över näringslivets 100 mäktigaste under 40 år. Som så många andra mediechefer har han en bakgrund inom Stenbecksfären och är en del av den “plantskola” som TV3 i London kom att bli för bland andra Petter Nylander, Casten Almqvist och Per Bystedt.

De sista åren har han givit sin gamla arbetsplats TV3, och även TV4, en rejäl match när det gäller tittarsiffror. Han går under namnet “såpakungen” i medierna, har fört in otaliga amerikanska dokusåpor i de svenska tv-tittarnas vardagsrum, skapat fenomen som Big Brother-Linda och varit så högljudd i mediedebatten att han numera kallas “Grin-Olle” av TV4-chefen Jan Scherman.

Men det är ingen överdrift att säga att han hade oddsen emot sig när han tog över som vd. 1999 hade Kanal 5, startad av finansmannen Matts Carlgren, många år av misslyckanden bakom sig.

Försäljningschefen Manfred Aronsson letade efter ett nytt jobb. Han hade varit på bolaget i fyra år och behövde en nytändning. Runt omkring honom startade läckra internetbolag på löpande band. Men nytändningen kom i stället lite oväntat genom att Kanalens ägare SBS utsåg honom till vd efter sparkade Patrick Svensk, i vars fotspår han troget följt från TV3.

Kanal 5 spelade en högst marginell och ifrågasatt roll på den svenska tv-marknaden. En perifer bullshit-kanal utan framtid. Det skulle dröja ytterligare två år innan vändningen kom.

– Det första jag gjorde var att utöka ledningsgruppen. Jag var tvungen att omge mig med kompetenta människor, ett sådant här jobb gör man inte ensam och jag arbetar väldigt mycket med delegerat ansvar, säger Manfred Aronsson.

Nästa steg var att skapa en tydlig organisation och en identitet för programmen.

– Vi har alltid haft underhållning som profil. Men vändpunkten kom först efter “Hotell Seger”, som var en gigantisk felsatsning, den kostade oss 70-80 miljoner. Då rannsakade vi oss själva och gjorde ett manifest där vi skapade tydliga riktlinjer för vad vi skulle hålla på med. Framgångarna kom när vi slutade att göra dåliga kopior av de andra kanalernas program. Nu sneglar vi inte på någon.
Kanal 5 är SBS mest lönsamma tv-
kanal och i höstas gick den om TV3 när det gäller räckvidd i målgruppen 15-44 år. Femman steg till 64 procent, mot Treans 62 procent. 2001 var motsvarande siffra för Femman 54 procent.

För några månader sedan gick ni om TV3 och kanalens turn around är ett faktum. Hur gick det till?
– Konkurrenterna underskattade oss och lät oss hållas, det var deras misstag. Sedan är det så att vi har tagit en tydlig position, vi ska vara bäst i underhållning och vi är väldigt tydliga med det gentemot annonsörer. Vi har inga som helst journalistiska ambitioner, som TV3. Vi kan inte vara allt för alla, en liten kanal måste vara hårt nischad.

Men i räckvidd handlar ledningen ändå om rätt små siffror?
– Det kan tyckas vara en liten ledning men den har ett stort symbolvärde. Vi har legat nära TV3 när det gäller räckvidd i två år och nu gick vi äntligen om. Även när det gäller veckoräckvidd, som visar hur många som faktiskt tittar på Kanal 5, har vi varit större än TV3 hela hösten. Vissa kvartal har vi också haft högre marknadsandel på annonsmarkanden.

Parallellt med att lönsamheten ökar valdes ni nyligen till en av Sveriges bästa arbetsplatser, hur klarar man det?
– Alla måste trivas för att göra sitt bästa. Jag har varit på arbetsplatser, som TV3, där man fokuserar på lönsamhet, men där verksamheten är mer centralstyrd och arbetsklimatet är råare. Då tillvaratar man inte alla medarbetares potential. Här har vi bland annat haft en konferens där alla fick prova på de olika arbetsuppgifter som finns på kanalen, på så sätt skapar man en känsla för varandras betydelse.

Hur har du lyckats hålla kostnaderna nere?
– Vi har inte gjort några idiotstopp, men vi har inte alltid ersatt folk som har slutat. Sedan gör vi det mesta själva, som reklamen och grafiken till exempel, vi har ingen byrå.

Samtidigt är programmen ganska ensidiga, det är såpor och dokusåpor, vill du inte utveckla dem?
– Det är vår nisch. Men visst vill vi utveckla innehållet, inom ramen för vad som är ekonomiskt försvarbart. Vi skulle vilja expandera inom sport, men även feature, som matlagning, resor och “events” som galor. Men vi måste fortsätta att vara förutsägbara.

Du har jobbat rätt mycket i motvind. Det sägs att Marcus Tellenbach, som blev vd för SBS 2001 för att städa upp, inte ville ha dig kvar?
– Nja jag var kanske en sten i hans sko. Jag var kritisk till att SBS lade sig i lite för mycket vid den här tidpunkten. De var ganska mycket nere i syltburken. Vi svenskar har en tradition att säga vad vi tycker och det har kostat en del av oss jobbet. Men man måste våga tro på något och slåss för det. I dag får vi vara i fred och jag hoppas att Marcus Tellenbach är glad att han lät oss hållas, vi står ju bara för 13 procent av omsättningen men nästan hälften av vinsten.

Har ni mycket kontakt?
– Nej. Vi träffas väl ett par gånger per år. Det är lite ensamt, ibland skulle jag vilja ha någon att bolla idéer med och få lite uppmuntran av, men fördelarna med att få arbeta i fred överväger. På vissa chefsjobb får man ju allt ansvar men inga befogenheter, och det är fruktansvärt därför att då måste man ju stå till svars för saker man inte kan vara med och påverka.

Var det så på TV3?
– Nej, där var man en marionett hela vägen. Men om Kinnevik tog ett beslut som blev fel tog de alltid ansvar för det.

Vad gör du om ni blir uppköpta av MTG?
– Det blir vi inte, de har inte råd. Dessutom har Kanal 5 blivit ett guldägg och jag tror inte att SBS skulle sälja oss i dag.

Tror du att det blir någon konsolidering av tv-branschen?
– Ja absolut. Jag tror att Bonnier och TV4 vill expandera i Norden. Samtidigt behöver små nischkanaler komma in under ett gemensamt tak, genom samarbeten, allianser eller förvärv.

Hur då?
– Kanal 5 och Canal Plus måste samarbeta för att öka värdet genom att använda varandra som annonskanaler och marknadsföra varandras program. Idealet vore att skapa en stark motvikt till MTG genom att kombinera Canal Plus, Canal Digital och Kanal 5. Riskkapitalbolagen Nordic Capital och Baker är tillsammans största ägare i Canal Plus, men för att kunna öka värdet i den kanalen måste de skapa allianser att marknadsföra sig i.

Manfred Aronsson har visserligen lyckats få upp Kanal 5 bland de etablerade kanalerna på tv-kartan. Men nyckelproblemet återstår. Helt avgörande för en kommersiell tv-kanals möjligheter att tjäna stora pengar är hur många annonser den säljer, vilket bestäms av hur många tittare den når ut till. TV4 når med sina marksändningar 100 procent av befolkningen. TV3 och Kanal 5 ligger på drygt 60 procent. Det är bättre än för några år sedan, men det hjälper inte när annonsörerna säger att de vill ha rikstäckning på sina kampanjer.

Därför har Aronsson, liksom mtg:s vd Hans Holger Albrecht, protesterat vilt mot att TV4 ska få lägre koncessionsavgifter. De tycker att reklammonopolet ska kosta. TV4 menar att konkurrenternas penetration hela tiden ökar, att de har möjlighet att sända digitalt och att det därför finns konkurrens.

– Det dröjer minst till 2008 innan marknätet släcks och digital-tv slår igenom. Innan dess har TV4 hunnit bli subventionerade med en miljard kronor i form av sänkta koncessionsavgifter trots att de fortfarande har reklammonopol.

Hur borde man göra då, koncessionsavgiften sänks ju på andra håll, exempelvis Finland och Storbritannien?
– På de marknader du nämner finns konkurrenter som har nästan 100 procents täckning, där är inte koncessionen värd något på det sätt den är i Sverige där vi och Trean bara ligger på drygt 60 procent. En modell vore väl att man sänkte avgiften i takt med att vår penetration ökar, men så ser inte förslaget ut.

Du har varit på Kanal 5 i drygt åtta år, hur länge blir du kvar?
– Jag har varit i tv-branschen i tio år och sitter på en del unika kunskaper, jag måste försöka exploatera det. Jag har aldrig tänkt på vad jag ska göra härnäst, jag är alltför upptagen med det jag gör just nu. Men jag måste ju flytta på mig för att släppa fram andra unga duktiga personer på den här kanalen. Om fyra år tillhör jag inte längre målgruppen (15-44 år red:s anm), tills dess ska jag ha flyttat på mig.Lockades ifrån TV3

Namn: Manfred “Grin-Olle” Aronsson.
Född: 1964.
Familj: Sambo, två barn.
Bor: Villa i Bromma.
Karriär: Utbildad på Handelshögskolan Stockholm. Trainee inom Stenbecksfären och marknadschef för TV3 i London innan han 1995 lockades till Kanal 5 som försäljningsdirektör. Vd Kanal 5
sedan 1999.
Tjänar: 2 miljoner kr (2002).
Gör förutom att jobba: Golf, skidor, fotboll, löpning.

Detta är Kanal 5

Kanal 5 startades 1989, under namnet Nordic Channel, och ägdes då av finansmannen Matts Carlgren.
Kanalen köptes senare av amerikanska mediebolaget SBS och är ett helägt dotterbolag. Kanal 5 stod 2002 för 13 procent av omsättningen och nära hälften av vinsten i SBS.

SBS, som är noterat på Nasdaq, växte hämningslöst under cirka 10 år. Sedan ny schweizisk/tysk ledning kom in 2001 har bolaget bantat, sålt av bolag och börjat gå med en liten vinst. I dag bedrivs verksamhet i nio länder. SBS har varit hårt pressat av stora skulder, men en försäljning av den polska verksamheten förra året har lättat på bördan.