Tuffa odds för nye spelbossen

Märkligt. Det är 60 kort i leken. Unibets nytillträdde vd Henrik Tjärnström räknar med flinka fingrar den nyöppnade kortleken en gång till. Antingen ger Unibets dotterbolag Maria Poker ut underliga kortlekar, eller så är det ovanligt många jokrar i den här, konstaterar han. Att Henrik Tjärnström skulle ha räknat fel verkar uteslutet. För han är en siffrornas man, börsens nya spelboss.

Han inledde karriären med att mäta ut hur Skanska skulle bygga broar och hus. Det säger sig självt att det var viktigt att ha koll på decimalerna. De senaste två åren har han varit finanschef på Unibet. När jobbet som vd i somras blev ledigt var han en meriterad kandidat. Han har suttit fyra år i styrelsen och var med om att sätta bolaget på börsen 2004.

Och han har högste chefens öra, Tjärnström har vuxit upp tillsammans med Unibets grundare och ordförande Anders Ström i silverstaden Sala. Tillsammans ägnade de mycket tid åt att klura ut den rätta V75-raden. (När Anders Ström till slut gjorde det, och vann storvinsten på 32 miljoner kronor 2004, var dock Henrik Tjärnström inte med.)

Unibet kan behöva en siffernisse. Tillväxten var det inget fel på under företrädaren Petter Nylanders tid, även om somliga kanske hade önskat sig ännu mer. Spelöverskottet har trefaldigats. Kruxet är att det inte riktigt har visat sig på sista raden. Resultatbesvikelserna har satt tydliga spår i aktiekursen som har halverats sedan toppen 2007, samtidigt som konkurrenten Betssons kurs har fördubblats. Lillebror har nu nästan kommit i kapp storebror, räknat i börsvärde. Unibet är värt runt 3,7 miljarder, Betsson 3,3 miljarder.

Med en fylligare marginal skulle Unibet tveklöst bli en vackrare brud. Och efter sommarens stora händelse på spelmarknaden, amerikanska Partygamings frieri till österrikiska Bwin, finns förväntningar om följdeffekter. Partygaming och Bwin blir tillsammans en bjässe på spelmarknaden, dessutom öppnar de för ytterligare förvärv. Jätteaffären – och en pågående omreglering av spelmarknaden – sätter samtidigt press på konkurrenterna att bli större och effektivare.

Det finns också gott om nya aktörer som behöver köpa bolag. Landbaserade företag, som har kasinon eller spelbutiker men saknar internetverksamhet, exempelvis. Samma sak gäller, i alla fall så småningom, statliga monopol som väntas få ökade möjligheter att ge sig ut på nya jaktmarker.

Och Unibet är i spel. Den forne storägaren, finansmannen Staffan Persson, har redan sålt sitt innehav. Även Anders Ström har visat att innehavet i Unibet inte är heligt. Han har minskat sitt ägande till strax över 10 procent, och är nu bara med knapp marginal den störste ägaren.

– Om det handlar om att få ihop ett vettigt bolag som man kan sälja i väg är Henrik Tjärnström ett mycket bra val. Han har bra koll, säger en analytiker som följer branschen.

Nu siktar givetvis Henrik Tjärnström högre än så. Även om han inte förnekar att det finns mycket logik i en omstrukturering av branschen.

– I alla industrier som blir mer mogna, där marginalerna går ned, är storleken en viktig aspekt. Det driver på konsolideringen, säger han.

– Alla pratar med alla i dag. Ibland leder det till att det blir en transaktion. Men vi jobbar hårt för att leverera på sista raden. Gör vi det är vi i en bra position, antingen som fristående bolag eller som uppköpskandidat, säger han.

Ovanligt uppriktigt för att komma från en börs-vd.

Storfusion i antågande och en marknad som förändras i grunden. Petter Nylander lämnade knappast över vd-stolen i ett stabilt läge (om de nu finns något sådant i spelvärlden). När Henrik Tjärnström nyligen mötte finansmarknaden för sin första rapportpresentation som vd talade han om framtida möjligheter men också hot. Inte bara utmaningar, utan hot. Därför måste strategin ses över. Det brukar en ny vd vilja göra, ofta med resultat som är knappt märkbart för omvärlden. Men Henrik Tjärnström försäkrar att översynen är inte bara en papperstiger.

– Ingenting är heligt. Det handlar om hur och var vi ska vara, hur vi ska prioritera de olika marknaderna. Vi tittar förutsättningslöst på vad som är bra och vad som är mindre bra.

Bland det mindre bra finns Maria (de med kortlekarna), som Unibet köpte 2007. För dyrt, enligt analytikerna.

– Ja, i efterhand är det lätt att säga att det var dyrt. Det har inte levt upp till den tillväxt som vi hade hoppats och trott på. När vi köpte Maria gav det en signal till marknaden: Här kan man starta upp ett bolag och finnas två år och sedan sälja det för 700 miljoner. Det har poppat upp väldigt många nya konkurrenter, säger Henrik Tjärnström.

På sikt tror han dock på varumärket Maria, som främst riktar sig till kvinnliga spelare.

Tillväxten inom vissa länder i Sydeuropa och östra Europa kan bli bättre. Dessutom vill Henrik Tjärnström undersöka om det är dags att göra entré på de stora spelmarknaderna i England och Tyskland, där bolaget inte finns i dag.

– Vi tittar även på marknader utanför Europa, om det finns möjligheter för oss i Sydamerika, eller i USA när det öppnar upp så småningom. Eller i Australien, Indien och Asien. Huvudfokus blir dock även fortsättningsvis Europa.

Kreativiteten är det inget fel på. Inte modet heller, som det verkar.

Det kan hända saker på kortare sikt också. Bolaget har en egenutvecklad och högkvalificerad, men personalintensiv och därmed kostsam, verksamhet för sportspel, det som kallas sportbok. Tidigare utnyttjades den bara av Unibets egna kunder, trots att den skulle kunna hantera kanske tio gånger Unibets spelvolym.

– Det är en tillgång som vi inte har kapitaliserat på, men som kan ha ett bra värde i en separat struktur, säger Henrik Tjärnström.

En avknoppning till aktieägarna, enligt den modell som Betsson använde sig av när Net Entertainment skildes av, ligger givetvis nära till hands. Hur mycket verksamheten är värd vill inte Henrik Tjärnström säga något om. Men han pekar på att Net Entertainment värderas högre än Betsson. Enligt databasen Factset handlas Net Entertainment till 11,2 gånger vinsten medan Betsson ligger på p/e 9,8.

– Det finns ju en sådan möjlighet här också, att delarna är värda mer än helheten.

Det skulle säkert aktieägarna uppskatta. Unibet får enligt samma källa nöja sig med p/e 9,5. Före en eventuell avknoppning bör dock verksamheten få in ytterligare en eller två kunder, för att få riktig skalbarhet i affären. I dag tar verksamheten bara hand om spelare från Unibet och en operatör till.

En viktig anledning till den blygsamma värderingen av Unibet är bolagets problem i Frankrike. Sedan i somras kan spelbolag ansöka om att bedriva internetspel på licens i landet. Unibet har hittills inte fått någon licens, men hoppas på ett besked senare i höst. Inte heller de samarbeten som bolaget har slutit har gett förväntat utdelning. Faktum är att Unibet nu inte har en enda krona i intäkt från Frankrike, ett land där bolaget har satsat stora summor i marknadsföring, bland annat genom att bekosta ett eget cykelstall inför Tour de France.

– Vi har också tjänat bra pengar där. Men nu har vi gjort analysen att det blir svårt att kortsiktigt tjäna pengar där, säger Henrik Tjärnström.

De initiala villkor som staten gett de bolag som fått licens är för dåliga, bland annat är skattesatsen för hög, tycker han.

– Vi räknar med att de investeringar som vi har gjort i varumärket de senaste fem åren har ett visst värde när vi väl kommer tillbaka till marknaden. Även om det är mycket möjligt att våra kunder nu spelar hos en annan operatör, säger han.

På andra omreglerade marknader, som Italien, har villkoren successivt förbättrats. Danmarks föreslagna skatt på 20 procent kan komma att sänkas, tror han. Inte oväntat lyfter Henrik Tjärnström fram Estland som föregångsland. Där är spelskatten 5 procent.

– Det är dit man måste nå för att regeringarna ska tjäna pengar på sikt, säger han.

Nu räknar allt fler med att omregleringen i Europa oundvikligen sprider sig även till USA, “spelindustrins heliga graal” enligt Partygaming-chefen Jim Ryan. USA är världens absolut största spelmarknad, trots att det sedan 2006 är förbjudet att föra över pengar till nätspelsbolag.

Omreglering innebär onekligen en intressant ekvation för ett bolag som Unibet. Med en licens minskar den politiska risken, och därmed avkastningskravet. På så sätt kan aktiemarknadens värdering av bolaget öka. Men samtidigt blir marginalen lägre. En legal verksamhet är förknippad med högre kostnader som skatter, licenskostnader och möjligen även mer marknadsföring. Å andra sidan kan intäkterna öka när de statliga monopolens kunder blir fritt villebråd, bolagen får rätt att annonsera i alla media och att använda fler betalningslösningar. Dessutom får sektorn en större trovärdighet.

Nå siffermannen, vad är svaret på den ekvationen?

– Värderingen bör kunna vara oförändrad även om vinsten i absoluta tal är något lägre. Tidigare har vi haft en väldigt bra situation, men det har inte varit uthålligt. Vi ser stora möjligheter med omregleringen, säger Henrik Tjärnström.

Unibet verkar på 27 marknader. Vissa av dem lär aldrig omregleras. För andra länder lär det dröja. Sverige exempelvis. Här har Alliansen begravt en utredning som bland annat föreslog blockering av enskilda ip-adresser. Det upplevdes av många som ytterst kontroversiellt, inte minst som det sammanföll med FRA-debatten. Hos Unibet är oddsen nu för att Alliansen vinner 1,4 medan de rödgröna ger 2,5 gånger pengarna. För bolagets vd spelar valutgången ingen större roll.

– Som det ser ut i dag påverkar det inte oss omedelbart. Men det är många partier som inte tagit ställning i frågan. Alliansen har parkerat frågan och det är osäkert om eller när de tar tag i den, säger han.

Unibet kommer sannolikt fortsätta att bryta mot lokala lagar. Bolaget lutar sig, liksom de andra internationella onlinebolagen, mot den europeiska lagstiftningen. Henrik Tjärnström verkar inte särskilt oroad för att han, som sin företrädare och flera andra spelbossar, ska gripas av polisen. Petter Nylander har vittnat om en omild behandling när han greps på flygplatsen i Amsterdam, på uppdrag av franska myndigheter.

– Nej, nej. Det var bara Frankrike som var så aggressiva. De har ju en omreglerad marknad nu, säger Tjärnström.

Han låter tuffare än han ser ut. Den i dagarna 40 år fyllda Sala-sonen är smal, med pianofingrar och små fötter i blankpolerade skor. Betydligt mer huvud än nävar. Han är som nämnts fostrad i den tuffa byggbranschen, men när han slirade omkring där i gyttjan på Skanskas byggen drömde han om att få använda sitt sifferhuvud inom bank- och finansbranschen.

Efter en utbildning i industriell ekonomi i Linköping blev det ändå Skanska igen, då med inriktning på investeringar. Han tog bland annat fram finansieringslösningen till Skanskas stora sjukhusprojekt i England och flyttade till London.

2008 hoppade han av. Tanken var att han skulle sköta den numera mycket förmögne kompisen Anders Ströms investmentbolag (där det också finns aktier i börsbolag som Orc Software och Uniflex). Då slutade plötsligt Unibets finanschef efter bara ett år på posten. Henrik Tjärnström klev in tillfälligt. Men blev kvar.

– Spelindustrin rör sig snabbt. Därför är det bra att tillsätta en ny vd från de egna leden, sade ordföranden Anders Ström när han presenterade den nye vd:n.

Han pekade också på Tjärnströms ledaregenskaper, att han inte ägnar sig åt struntprat, utan får saker och ting gjorda.

– Jag är nog mer för att göra än för att prata. Det är lite mer min stil. Snacka går ju, men i slutändan måste det ju visa sig i resultat, säger Henrik Tjärnström.

– Nu binder jag ris åt egen rygg här, tillägger han med ett försiktigt skratt.

Han funderar ett bra tag på vilka av sina egenskaper som han är mindre stolt över.

– Jag kanske kan vara ganska strikt. Men det finns mer under ytan, där finns en ganska glad kille, säger han.

Inte minst när han spelar, givetvis. Rena turspel lockar inte, utan det är den analytiska förmågan som ska mätas i vad branschen kallar för skicklighetsspel. Helst sportspel, som fotboll och formel 1. Gärna live, branschens nya intäktsstjärna sedan pokerboomen kommit av sig. Livebetting innebär att kunderna spelar under pågående match. Spelformen fanns knappt för två år sedan men står nu för 17 procent av Unibets omsättning. Hos Unibet får han dock inte spela, det får ingen anställd. Det skulle kunna leda till anklagelser om felaktiga odds och uppgjorda spel.

– Jag plockar pengar av konkurrenterna i stället, säger Henrik Tjärnström.

När han pressas på hur mycket han brukar vinna kryper det fram att det inte är så värst stora summor. Ungefär lika mycket som han spelar för, lyder det typiska spelarsvaret.

Bara att hoppas att han inte lägger pengar på kortspel. Det var 56 kort i leken, varav fyra jokrar.

—

Bor i Wimbledon

Namn: Henrik Tjärnström.

Ålder: Fyller 40 år i september.

Familj: Hustrun är energihandlare på Nordpool från London. En dotter, som föddes fyra veckor innan han tillträdde som vd.

Bor: I Wimbledon utanför London.

Utbildning: Tekniskt gymnasium i Sala, civ. ing. från Linköping.

Bakgrund: Mättekniker på Skanska, sedan byggbolagets investeringsverksamhet. Finanschef på Unibet 2008-2010, vd sedan juli 2010.

Favoritsporter: Formel 1, trav (äger en unghäst tillsammans med Anders Ström m.fl.), fotboll, golf.

Favoritfotbollslag: Chelsea.

Äger i Unibet: 19 600 aktier och 86 061 optioner.