Torrlagd spritfest

År 2005. På huvudkontoret för AB Vin & Sprit i Årsta strax söder om Stockholm rev ledningen sitt hår. Den berömda flaskreklamen, den som varit så framgångsrik och så uppmärksammad och som fått Absolut vodka att växa till att bli det tredje största vodkamärket i världen, lockade inte längre amerikanska konsumenter till hyllorna.

Siffrorna talade sitt tydliga språk. Marknadsandelarna på den viktigaste marknaden hade nästan halverats på tio år, och flera nya uppstickare hade kommit in på banan och tagit Absoluts plats i varumärkeshierarkin. Absoluts lovprisade reklam förmådde inte längre attrahera nya köpare. Annonserna var konstnärliga och kreativa, men gick inte hem.

Ändå ville man på Absolut inte tro att det var sant. Kampanjen med flaskan i centrum hade varit med sen 1985 och att överge den och tänka nytt kändes nästan förbjudet. Det var först efter många interna diskussioner och med stor vånda som beslutet att förnya den legendariska kampanjen togs.

Reklambyrån TBWA fick i uppdrag att ta fram reklam. Lösningen blev att flaskan fick stå tillbaka för personliga ikoner och förhoppningen var att det skulle få Absoluts försäljning att lyfta. Legender som Marilyn Monroe, Neil Armstrong och Steve McQueen, som representerade “the Absolut welcome”, “the Absolut step” och “The Absolut hunk” skulle få den amerikanska publiken att åter ta sig an den svenska vodkan.

I samband med kampanjen gjordes för första gång i Absoluts historia en rejäl investering i tv-reklam, som enligt nättidningen Realtid.se kostat mer än 150 miljoner kronor.

Kampanjen sjösattes den 13 januari i år. I pressmeddelandet vid lanseringen skrev Michael Persson, brand director för Absolut att kampanjen först skulle presenteras i USA och sedan på andra marknader “i sinom tid”.

USA-kampanjen har hittills haft ett visst genomslag. 2006 års försäljningssiffror i USA visar på en uppgång för Absolut vodka. Försäljningen i butik ökade med 8,9 procent från september 2005 till september 2006, enligt branschstatistik från CPG Network. Även försäljningen av det mer exklusiva systermärket Level ökade med 29,3 procent.

Samtidigt är det osäkert om det handlar om en vändning, eller bara ett hack i kurvan – som en kortsiktig följd av kampanjen.

Tv-reklam är inte något självklart medieval för att nå rätt målgrupp, menar David Bromige, spritmarknadsanalytiker på riskkapitalbolaget Living Capital i London.

– Jag tror inte att tv-reklam är rätt väg att vandra. De unga kvinnor och män som premium vodkor försöker nå är inga stora tv-tittare. I bästa fall får man en kortsiktig effekt, säger han.

Dessutom är det oklart vad som kommer att hända med lanserandet av kampanjen i övriga världen. Tystnaden kring kampanjen talar för att det inte blir någon fortsättning utanför den amerikanska marknaden.

Brytningstiden för Absolut vodka sammanfaller med en annan kritisk process för bolaget. Efter den borgerliga valsegern är Vin & Sprit en av de främsta försäljningskandidaterna.

Samtidigt betalas det just nu vansinnespriser för heta spritvarumärken. År 2004, åtta år efter den första lanseringen såldes Grey Goose för 15 miljarder kronor till Bacardi. År 2005 såldes brittiska Allied Domecq till Pernod Ricard för 98 miljarder kronor.

Det talas om multiplar så höga som 20 gånger vinsten. Investmentbanken Lehman Brothers har uppskattat värdet på Absolut till mellan 3,7-4,8 miljarder dollar, motsvarande 27-35 miljarder kronor.

Priserna borde få vilken ägare som helst att vilja sälja.

Pr-konsulter har kopplats in och på Absolut gör de vad de kan för att pumpa ut budskapet om ett varumärke utan bekymmer. Det talas om försäljningstillväxt och framgångar med nya smaker och om Kinamarknaden som en kommande succé.

Men nolltillväxt och sjunkande marknadsandelar i USA har förblivit ett problem för Vin & Sprit, vars huvudsakliga vinst kommer från Absolut.

AB Vin & Sprit består av tre affärsområden, Absolut Spirits, Distillers och Wine. Trots att de två sistnämnda står för nästan 25 procent vardera av omsättningen, kommer hela 84 procent av vinsten från Absolut Spirits, affärsområdet som innehåller flera spritmärken, varav Absolut är det största.

Hur stor del av vinsten som är hänförlig till Absolut vodka redovisar inte Vin & Sprit, men det rör sig uppskattningsvis om 1,5 av de 1,7 miljarder. Enligt Affärsvärldens beräkningar kommer cirka 75 procent av dessa pengar från USA, vilket skulle innebära att 1,1 miljard av Vin & Sprits totala vinst på 2,1 miljarder kommer därifrån. Mot den bakgrunden är det långt ifrån bra att Absolut vodka förra året nämndes som en av förlorarna i branschens statistiska bibel, Adams Liquor Handbook.

“Antalet konkurrenskraftiga erbjudanden och smaker fortsätter att öka och det har sänkt Absoluts andelar på marknaden för importerade vodkor. Absoluts marknadsandel har sjunkit från 56 procent år 2000 till 33,6 procent för året”, skriver Adams Liquors analytiker.

Äldre siffror visar att Absoluts marknadsandel 1998 var 61 procent, vilket betyder att raset började redan tidigare. I snart tio års tid har Absoluts försäljning i USA stått still. Och under hela den perioden har reaktionen från Vin & Sprit uteblivit.

Varumärket behandlas som ett konstföremål. ?Either you like or you don’t”. Det är bara statsägda bolag som har råd att vara så konsumentfrånvända som Absolut varit under så många år.

– Vår genomgång av den amerikanska spritmarknaden visar tydligt att Absolut lider av stora imageproblem. Absolut gjorde på 1980- och 90-talen en fantastisk resa, men företaget har blivit för självbelåtet. Absolute vodka tror på sin egen hype. Bolaget har en nästan religiös övertygelse om sin förträfflighet och det är farligt. Du måste ständigt förnya dig för att kunna hänga med, säger analytikern David Bromige.

Vad var det då egentligen som hände? I stort kan man säga att Absolut vodka fick smaka på sin egen medicin.

1979 la Absolut sig tio dollar över Smirnoff i pris och marknadsförde sig som den bästa vodkan i världen. Det fick den att växa till att bli det näst största vodkamärket. Tjugo år senare lanserades Grey Goose, ytterligare 10 dollar dyrare. Receptet var lika framgångsrikt då, med skillnaden att Absolut stod som förlorare och inte vinnare.

– Absolut hängde inte på racet. Absolut skapade premiumtrenden, men folk tröttnade efter ett tag. I dag beställer man en Grey Goose eller Belvedere om man vill ha vodka on the rocks. Absolut blandas med en Coca-Cola, säger Ove Fondberg, ägare av spritdistributören Fondberggruppen.

Grey Goose banade väg för en marknad för det som så småningom skulle komma att kallas super premium vodkor. Flera lycksökare såg sin chans att föröka göra om samma knep. Under de senaste fem åren har över 200 vodkor lanserats, många i super premium segmentet, och Absolut har inte lyckats stå emot.

Kanske hade det dessförinnan gått lite för bra. Absoluts marknadsföring hade lovsjungits och pengarna strömmat in under många år.

– Jag tror att Absolut blev lite av en “fat cat”. Företaget agerade lite bortskämt och tog för givet att Absolut skulle vara det självklara valet både på krogen och i hemmet. Den attityden fungerar inte i längden, säger en bartender som har arbetat på flera Stockholmskrogar.

Samtidigt hade den inhemska amerikanska vodkan Smirnoff vaknat till liv. Absolut hade under många år tagit marknadsandelar från Smirnoff och var nästan ikapp i försäljningsvolym räknat, när branschettan plötsligt gjorde ett ryck. Med ny marknadsföring lyckades Smirnoff locka tillbaka amerikanerna till sin inhemska vodka.

Effekten blev en ökning av försäljningen med 41 procent mellan 2000 och 2005. Stora konkurrenter bland importerade vodkor i premiumsegmentet, Skyy och Stolichnaya, visade på 50- respektive 100-procentiga ökningar. Av de tidigare stora varumärkena var det egentligen bara Absolut som hade problem. Medan den amerikanska marknaden för importerade vodkor växte med 70 procent stod Absoluts försäljning i princip still, visar Adams Liquor Handbook.

Det varumärke som för de allra flesta svenskar klingar framgångssaga, har alltså hamnat rejält på efterkälken. Absolut pressas från två håll, både från billigare “premium vodkor” och dyrare “super premium brands”.

– Absolut hamnade i ett vakuum, låg mitt emellan Smirnoff och Grey Goose. Nu håller Absolut på att missa trendsetter-segmentet. Trendsetters dricker inte Absolut, säger Ove Fondberg.

Det har fått effekter på försäljningen.

Bakslagen i USA kunde länge döljas av att varumärket expanderade till nya marknader. De totala försäljningssiffrorna har varit stadigt uppåtgående. “Den starkaste tillväxten under 2000-talet för Absolut vodka”, skrev Vin & Sprit i ett pressmeddelande i samband med att årsresultatet för 2005 släpptes.

Det talades om fördelen med att inte vara beroende av en marknad och det slogs på stora trumman när försäljningen i USA äntligen stod för mindre än 50 procent. Att förklaringen delvis hänför sig till stora problem på den amerikanska marknaden var ingenting som presenterades. Inte heller att marginalerna i andra länder är långt sämre än i USA.

Att misslyckas i USA är ett problem. Förhållandevis höga priser och låga spritskatter gör att ingen marknad är så lönsam. Dessutom är Absoluts marknader i övrigt väldigt fragmenterade, vilket gör att stordriftsfördelar inte är att tala om. En såld flaska i USA ger uppskattningsvis 65 kronor över för att bekosta marknadsförings- och overheadkostnader, medan det i Sverige blir cirka 15 kronor kvar.

Nivåerna i övriga Europa – Storbritannien undantaget – ligger på samma låga nivå, medan täckningsbidraget på den asiatiska marknaden ligger mittemellan. Den våldsamma expansion i Kina som Absolut i dagarna talat sig så varm för, kräver därmed en minst sagt kraftigt ökad tillväxt för att uppnå samma vinst. Förra året såldes nästan 57 miljoner flaskor Absolut i USA, medan det på Kinamarknaden såldes cirka 1,5 miljon.

Och på Ikea i Kina, som tidigare stod för en stor del av försäljningen, finns Absolutflaskorna inte längre till försäljning.

USA marknaden är också den som sätter trenden i resten av världen.

– Den bild som folk har av varumärket i USA når ofta resten av världen fem år senare. Jag tror att den kinesiska marknaden kommer att mogna snabbt. När kineserna snappar upp de västerländska trenderna kommer de att efterfråga super premium vodkor, inte Absolut, säger David Bromige.

Vissa försök att återta förlorade marknadsandelar har gjorts. År 2004 la Absolut 35,6 miljoner dollar, nästan 270 miljoner kronor, på marknadsföring, enligt Adams Liquor Handbook. Det är 100 miljoner kronor mer än Grey Goose som la näst mest. Men det hjälpte inte. Absoluts försäljning sjönk medan Grey Goose fortsatte att växa kraftigt.

Nya smaker har också lanserats i olika omgångar. Med Vanilla, Peach och Ruby red har försök att återta förlorade marknadsandelar gjorts, men det har inte fått fart på försäljningen.

Vin & Sprit har dessutom försökt ta upp kampen med Grey Goose. Först genom att lansera super premium vodkan Sundsvall, som blev en total flopp. Därefter kom Level som nu är ute på marknaden.

“Ingen annan superpremium-vodka har sålt lika mycket under sina två första år” skriver Vin & Sprit i sin årsredovisning.

Men trots omkring 70 miljoner kronor i marknadsföring såväl år 2004 som 2005 minskade försäljningen förra året. Och Affärsvärldens källor talar om en flopp.

– Fyra år för sent lanserar Vin & Sprit Level. Innan dess har ett försök gjorts med vodkan Sundsvall och det blev ett rejält fiasko som skattebetalarna fick betala, säger Ove Fondberg.

– Under många år hade Absolut marknadsförts som den bästa vodkan i världen. År 2004 lanserades en ny, långt mycket dyrare vodka, i något mindre flaska och med frostat glas. Den marknadsfördes som dubbelt så bra, som den redan bästa vodkan. Amerikanerna köpte inte det, säger en annan av vodkans marknadskännare.

Dessutom är det tufft att tjäna pengar i super premium segmentet.

– Bara de tre största aktörerna inom superpremium segmentet tjänar några pengar. Level måste femdubbla volymerna innan varumärket tjänar pengar – det skulle vara den största ökning av ett enskilt varumärke sedan succévodkan GreyGoose – en inte så liten utmaning, säger en person med god insyn i marknaden.

Den i inledningen nämnda tv-kampanjen är det senaste försöket att locka tillbaka konsumenterna till Absolut.

Märkligt är dock att Absoluts inte skyltar mer med sin satsning. Kanske famlar Absolut ännu i mörkret, på jakt efter den reklam som krävs för att upprepa 1980-talets resa.

Vin & Sprit sitter dock inte helt stilla i den här processen. Ketil Eriksen har efterträtt Bengt Baron som chef för affärsområdet Absolut Spirits. Han har en bakgrund i både dryckesbranschen och i varumärkesbranschen, som marknadsdirektör på Spendrups och som vd för Colgate-Palmolive. Eriksens bakgrund och kunnande kan komma väl till användning. Ryktet säger också att man anlitat varumärkeskonsulten Lynxeye för att snabbare få rätsida på sina marknadsutmaningar.