Toner för miljoner

“Ni fattar inte hur bra Spotify är.”

Orden är Carl Fritjofssons. Partner på riskkapitalbolaget Creandum, som varit ägare i Spotify sedan år 2008. Såklart är han partisk. Såklart har han ett intresse av att Spotify ska fortsätta växa. Såklart har han också bättre insyn i musikjätten än de flesta.

– Musik är en av de absolut starkaste kulturbärarna vi har i samhället och nu har svenskar lyckats skapa världens största och främsta konsumtionsplattform för musik, utvecklar han resonemanget.

Carl Fritjofsson menar att det är svårt att hitta företag och varumärken i världen som når så brett och djupt i människors kulturella och emotionella liv som Spotify gör.

Creandum gick in som ägare i Spotify redan innan tjänsten lanserades. I dag är Spotify värt 316 miljarder kronor, omräknat från dollar. Rensat för verkstadskoncernen ABB, som är schweiziskt, läkemedelsbolaget Astra Zeneca som är brittiskt och storbanken Nordea som snart är finländskt innebär det att Spotify är det svenska bolag med näst högst börsvärdering, efter fordonskoncernen AB Volvo. Större än telekomtillverkaren Ericsson, än klädjätten H&M, verkstadskonglomeratet Atlas Copco och investmentbolaget Investor. En smått otrolig resa.

– För 40 år sedan tänkte människor på Abba och Björn Borg när de hörde Sverige. I dag tänker de Ikea och Spotify, säger Fritjofsson.

Resan Spotify gjort hittills har tveklöst varit en succé, i alla fall värdemässigt. Sedan starten i april 2006 har bolaget gått från ingenting till att alltså betinga ett värde på över 300 miljarder kronor. Bara sedan bolaget noterades på New York-börsen för fyra månader sedan är kursen upp från 160 till 193 dollar, en uppgång med omkring 20 procent.

Resultatmässigt har det varit tuffare. Bolaget växer visserligen snabbt, men förlusterna har ökat i takt med tillväxten. För helåret 2017 uppgick rörelseförlusten till cirka 4 miljarder kronor. Tillväxtresan har inte varit gratis.

Under första halvåret 2018 pekade resultatsiffrorna åt rätt håll. Rörelseförlusten minskade från 2,3 till 1,4 miljarder kronor jämfört med året innan och bruttomarginalerna gick från knappt 18 till drygt 25 procent. Det är en bra bit kvar innan bolaget visar vinst, men Spotifys vd, grundare, och storägare Daniel Ek bedyrar att det inte är något att oroa sig över.

– Vi skulle kunna vara lönsamma om man inte investerat massor med pengar på forskning, utveckling, sälj och marknadsföring för att fortsätta växa. Tre miljarder människor lyssnar på musik runt om i världen, och de flesta använder radio. I framtiden kommer folk att använda internet. Det är den möjligheten vi ser och därför investerar vi, annars hade vi varit lönsamma i dag, säger han.

Affärsvärlden träffar Daniel Ek och flera andra i Spotifys ledningsgrupp på en pressträff i bolagets nya huvudkontor på Regeringsgatan i Stockholm. Den som besökt en framgångsrik och välfinansierad startup i Silicon Valley känner igen sig i den lekfulla inredningen, med bland annat en splirrans ny musikstudio, med utrustning av absolut senaste snitt och högsta kvalitet, och högst upp i huset med utsikt över Kungliga slottet och större delen av huvudstaden ett helt våningsplan för spel och lek: pingisrum, flipperrum, virtual reality-rum, dataspelsrum, symaskinsrum, karaokerum.

– Det handlar om employer branding. Ska vi locka personer till ett land där det är mörkt sex månader om året, då gäller det att ha något att erbjuda, säger Jenny Hermansson, chef för den nordiska verksamheten.

Och det är viktigt. Spotify växer med 110 personer i månaden, globalt sett. Antalet anställda uppgår i dag till 3 000 personer.

Totalmarknaden för musik föll 15 år i rad efter att piratkopiering förstört den klassiska affärsmodellen för skivbolag. När Spotify lanserades hösten 2008 tappade branschen fortfarande 20 procent årligen i försäljning.

– Vi har en jättebra relation med skivbranschen. Industrin växer. Det har den inte alltid gjort, säger Daniel Ek.

Musikindustrin är nu inne på tredje året med tillväxt, något som Spotify i högsta grad bidragit till. Förra året växte den globala marknaden för musik med 8,1 procent, enligt Ifpi, skivbolagens globala intresseorganisation. Det var en av de högsta tillväxtsiffrorna sedan Ifpi började mäta år 1997. Digital musik stod för 54 procent av branschens totala intäkter. Intäkterna från streaming – musik som inte sparas på datorn eller telefonen – uppgick till 41 procent.

– Vi vet att streamingtjänsten har tagit långt tid, men vi ser att streaming verkligen exploderar internationellt sett, säger Sverige­chefen Jenny Hermansson.

Även om utvecklingen vänt är det långt kvar tills branschens totala omsättning är tillbaka på samma nivåer som på toppen, år 1999. En tredjedel är borta, inflationen oräknad.

När Spotify lanserades var bolaget långt ifrån ensamma om idén. Popcatcher, Streamripper, Anywhere.fm, Jukefly, Last.fm och Musicstation är bara några av de initiativ som i samma veva hade liknande planer. Få lyckades dock göra något verkligt av det. En före detta anställd på mobiloperatören 3 minns den streamade musiktjänsten 3 music.

– Samma grej, men tjänsten var usel. Fanns bara Elvis och det tog evigheter att buffra en låt. Sen testade jag Spotify, allt fanns och musiken började spelas så fort man klickade på låten. Då fattade man hur musik skulle konsumeras online.

Daniel Ek själv lyfter fram ett antal faktorer som gjorde att just Spotify lyckades när andra föll.

– Bland annat det faktum att vi satsade på freemium när ingen annan gjorde det. Det var väldigt kontroversiellt. Hur lyckades vi sälja in till skivbolag och andra att vi skulle ge bort deras musik gratis? Det var en otroligt viktig strategisk bedrift.

Freemium är en affärsmodell där en tjänst erbjuds gratis, för att senare slussa användarna till en betaltjänst.

En annan framgångsfaktor var att Spotify startade i Sverige.

– Jag tror inte att Spotify hade existerat om vi startat i USA.

Avgörande för Spotify var också att bolaget lyckades teckna avtal med världens fyra största skivbolag: EMI, Universal, Warner och Sony BMG. Daniel Ek har för DI Weekend berättat att framgången i förhandlingarna var en kombination av tajming, en bra produkt och att Spotify var lyhörda för skivbolagens önskemål.

– Det finns nog ingen som har lagt så mycket tid och resurser på det här som vi. Jag bodde mer eller mindre på ett flygplan i två år.

Emellanåt använde Daniel Ek också okonventionella metoder. I Sveriges Radios Sommar år 2012 berättade han att han försökte nå skivbolagsdirektörerna via deras barn. Exempelvis gav han gratis tillgång till Spotify åt en skola där en av direktörernas barn var elev. Spotify gjorde också skivbolagen till delägare. Tillsammans ägde de fyra stora skivbolagen som mest en femtedel av aktierna.

De segdragna förhandlingarna gjorde att lanseringen av tjänsten dröjde från våren 2007 till hösten 2008. Något som visade sig bli ett lyckokast. När det väl var dags stod nyfikna och förhoppningsfulla användare på rad. Väldigt snart strömmade kunderna till. I Storbritannien laddade 250 000 kunder ned tjänsten de första veckorna. Sedan dess har kundackvisitionen pekat i tangentens riktning, totalt 20 miljoner nya kunder om året, över 50 000 om dagen.

I dag finns 3 miljoner artister representerade och möter 180 miljoner användare, varav 83 miljoner betalande. Men att förändra en industri väcker anstöt. Spotifys 3 000 anställda är ingenting jämfört med alla de människor som en gång i tiden jobbade med att producera skivor, stod i skivbutiker eller arbetade bakom kulisserna. Och artister som var vana att få mellan 10 till 20 kronor per skiva fick länge nöja sig med småslantar.

Den mest uppmärksammade konflikten är med countrypopstjärnan Taylor Swift, en av USA:s absolut största artister. Hon valde att ta bort sina låtar från Spotify. Sedan sommaren 2017 är hon tillbaka på plattformen. För i takt med att antalet användare på Spotify ökat har antalet strömstarter gjort samma sak och därmed också ersättningen till låtskrivare och artister. Spotify har i dag fördelat totalt motsvarande 72 miljarder kronor till upphovsrättsinnehavare.

– Superstjärnorna tjänar fortfarande svinmycket på sin musik, säger en person i branschen.

Exakt hur intäkterna fördelas beror på vad parterna har för avtal med varandra. Den skiljer sig också åt i olika länder.

En vanlig ersättning i Sverige är att låtskrivaren får 1,3 öre per strömstart. Skivbolaget får 5,2 öre, och ger hälften till artisten, alltså 2,6 öre. För skivor låg artisternas royalty på mellan 10 och 20 procent av försäljningen. Den som sålde 10 000 skivor fick alltså 100 000 till 200 000 kronor. För att komma upp i 150 000 kronor krävs 5,8 miljoner strömstarter.

Brittiska sångaren och låtskrivaren Ed Sheeran var den mest spelade artisten i fjol globalt med 6,3 miljarder strömstarter på Spotify. Hans låt Shape of You spelades över 1,4 miljarder gånger. Avicii är den svenska artist som totalt sett har flest strömstarter. Bara hans Wake Me Up har 708 miljoner spelningar.

Den stora skillnaden jämfört med förr är att låtskrivare och artister tidigare fick betalt när skivan såldes. Nu får låtskrivare och artister betalt när folk lyssnar. Allra bäst är läget för äldre artister som nu når ut till en ny grupp lyssnare. Det finns plattor som är 20–30 år gamla som ligger på Spotifys topp 100-lista.

Daniel Ek vill vara artisternas bästa vän.

– Vår strategi är framför allt att använda vår plattform och vår ingenjörskunskap för att hjälpa kreatörer att distribuera och promota sin musik. Vi vill vara R&D-organisationen för hela musikindustrin.

Därför odlar Spotify goda relationer inte bara med skivbolagen utan också med artisterna.

Intresset för musik har Daniel Ek med sig sedan barndomen. Hans mormor var operasångerska, hans morfar jazzpianist. Redan vid fyra års ålder lärde han sig spela enkla sånger på familjens gitarr, enligt nättidningen Business Insider. Som tonåring fick han musik via Napster. Första favoriten var Roxette, därefter följde artister som Metallica, Beatles, David Bowie och The Clash.

Om artisternas oro lagt sig, så finns fortfarande viss oro från aktiemarknaden och då inte bara över förlusterna.

– Låga marginaler kombinerat med höga investeringar för nödvändig expansion i ny geografi är en kombination som jag undviker. Dessutom flödar konkurrensen. Teamet är också för duktiga på att sälja vision, Elon Musk inspirerat. Varför ska man investera? Kan Spotify bli ett Amazon, med lönsamhet i en kärna, som får finansiera ny tillväxt? Eller är det ett spel på uppköp, som Izettle? Min nattsömn klarar inte såna investeringar, säger en investerare som flera gånger tackat nej till att delta i Spotify-emissioner.

Att samtliga skivbolag sålt av sina aktier sedan Spotify sattes på börsen i april i år är en annan sak som skapat rubriker. Men skivbolagens ägarandel har egentligen aldrig påverkat förhandlingarna, enligt Daniel Ek.

– Det kan tyckas konstigt, men det har haft marginal påverkan. Det ena handlar om vad huvudkontoret gör och det andra om förhandlingar med musikförlag. Blir den som kör musikbusinessen påverkad av hur Spotifys aktiekurs går? Nä, inte nämnvärt.Deras jobb är att försöka driva den businessen, så skivbolagens ägande påverkar egentligen inte.

Även Daniel Ek och medgrundaren Martin Lorentzon, som stod för finansieringen de första två åren, har sålt av aktier. Ek tänker använda pengarna han fick när han sålde Spotify-aktier till nya Spotify-aktier.

– Det jag vill använda medlen till är ett antal warranter jag sitter på.

En warrant är en form av aktiederivat som ger innehavaren rätten att – i det här fallet – köpa till ett bestämt pris vid en viss tidpunkt. Genom att lösa in warranter han äger i Spotify räknar Daniel Ek med att hans aktiepost i Spotify inte minskar.

– Jag hoppas inte det i alla fall. Man får göra matematiken på vad jag säljer och köper.

Det spekuleras i att Spotify kommer att pressa royaltyersättningarna framöver för att höja bruttomarginalerna. Det långsiktiga målet är en marginal på 30 till 35 procent, långt över dagens. Men ingen ytterligare prispress ligger i korten, om man får tro Daniel Ek.

– Tittar man på vår strategi så kan man konstatera att modellen inte är att minska utbetalningarna till artisterna, säger han.

Däremot kommer Spotify framöver att ta betalt av artister som vill veta mer om sin publik. Att marknadsföra en artist är dyrt, och därför ska Spotify ”hjälpa till”. Kostnaden för att producera en hit har ökat kraftigt och livslängden på en låt är kortare. Då måste man också förändra hur man marknadsför musiken, säger Daniel Ek.

Resonemanget lyder att om Spotify kan hjälpa skivbolagen att bli mer effektiva kan skivbolagen kontraktera fler artister. Det är långt ifrån säkert att skivbolagen är lika sugna på den hjälpen. Nyligen rapporterade Financial Times att Spotify inte fått licens att lansera i Indien sedan det förekommit att de approcherat indieartister med distributionsavtal.

Daniel Ek förnekar att Spotify ska börja med exklusivt material.

– Vi tror inte på det. 80 procent av artisternas intäkter kommer från turnerandet. De har incitament att sprida sin musik och kommer att posta för att få maximal exponering.

Hur ska då Spotify klarar sig gentemot jättekonkurrenter som Apple och Google? Gustav Söderström, som är forsknings- och utvecklingschef på Spotify, säger att det är gratismodellen som är vinstkortet.

– Folk underskattar freemium-modellen, säger han.

Han säger att alla jämför premium med premium.

– Där vinner vi också, men det är freemium som är unikt. Sen konverterar vi gratisanvändarna, säger han och tillägger att för varje betalande prenumerant de får in får de tillbaka tre gånger pengarna.

Siffrorna visar att konvertering är nödvändig, 90 procent av intäkterna kommer från de betalande användarna.

Målet är att finnas överallt där människor kan tänkas vilja lyssna på musik. Det nyligen tecknade avtalet med koreanska elektronikkonglomeratet Samsung om att ha Spotify i allt från telefon och klockor till kylskåp är en del av den strategin.

Daniel Ek är i full färd med att förverkliga sin vision.

– När vi startade Spotify tyckte vi att musikindustrin borde vara större än den var. Det är det vi jobbar mot och om det händer kommer alla i musikindustrin att gynnas och det kommer att finnas massor för oss alla att dela på.