Tillbaka till framtiden

Ta fram din kameratelefon, ta ett foto av din käresta, för över bilden med hjälp av blåtandsteknik till en framkallningsautomat på stan. Knappa in vilken storlek på bilden du vill ha och hur många papperskopior. Vips kommer de ut ur maskinen.

Snart kommer sådana här framkallningsautomater, en variant av bankomaterna, att finnas spridda över Sverige som ett resultat av att Kodak och Nokia inlett ett samarbete. Automaterna är ett svar på Kodaks övergång från traditionellt till digitalt foto, ett skifte som kommit alldeles för sent, men som nu verkar ske desto mer intensivt. Den förra ledningen har bytts ut mot folk med erfarenhet av den digitala tekniken på andra företag. De tidigare cheferna ansågs vara “gifta med filmrullarna” och därför inte lämpliga att föra bolaget in i framtiden.

Det genomgripande skifte som Kodak nu genomgår är nödvändigt för att bolaget ska överleva. I takt med att digitalkamerorna gjort sitt segertåg på marknaden har Kodak fått se sina vinster minska radikalt.

Kodaks huvudfokus ligger på fotografi, vilket innefattar kameror, film, filmpapper och framkallning. Under 2002 kom cirka 70 procent av företagets intäkter från traditionell bildteknik, resten från det digitala området inom bolagets tre affärssegment: produkter för konsumenter, för medicinsk bildhantering och för industrin.

År 2006 räknar Kodak med att siffrorna näst intill ska vara de omvända, att intäkterna från digitala produkter ska stå för 60 procent av omsättningen.

Kodak tror att försäljningen av traditionell film kommer att minska med mellan 10 och 12 procent per år bara i USA och Europa. I Japan förutses en nästan dubbelt så stor minskning. Samtidigt förutser Kodak att omsättningen inom den digitala delen inom företaget ska öka med mellan 22 och 26 procent årligen de kommande åren.

Det gäller alltså liv eller död för Kodak, som alltför länge tycks ha blundat för den tekniska utvecklingen. Ska man tro börsen, så kommer förvandlingsnumret inte att lyckas. Kodaks aktiekurs har sjunkit som en sten på New York-börsen och är nu på samma nivå som på 1980-talet.

Företag som ser sin affärsmodell kollapsa lyckas sällan med att föra in den i en ny era och att där ta till sig den nya tekniken. Kodak har dock bestämt sig för att lyckas.

Den 25 september förra året var en historisk dag för bolaget. Då presenterade nämligen vd Daniel Carp en ny och omfattande strategi för Kodak. Huvudbudskapet var att han skulle föra bolaget in i den digitala eran.

– Vi agerar med kunskapen om att efterfrågan på traditionella produkter minskar i främst de utvecklade länderna. På grund av den verkligheten förflyttar vi oss snabbt för att förvandla vår portfölj, förklarade Daniel Carp.

Den amerikanska analytikerkåren säger att Kodak än så länge lyckats med förvandlingsnumret.

– De har lyckats mycket väl och har goda förutsättningar, säger analytikern Ulysses Yannas på Buckman, Buckman & Reid i New York.

– De har gjort ett bra jobb med att förvandla företaget till ett modernt bolag, säger analytikern Ron Glaz på det internationella analysinstitutet IDC.

Vad har då Kodak gjort? Till en början handlade det om att dra i nödbromsen. Som en första åtgärd minskade Daniel Carp utdelningen till aktieägarna med 72 procent, vilket fick många att knorra. Åtgärden ska göra det möjligt att finansiera en satsning på forskning och utveckling samt företagsförvärv för tre miljarder dollar under de kommande tre åren. Omsättningen beräknas öka från dagens 13 miljarder dollar till 16 miljarder dollar år 2006. Samtidigt ska vinsten bli cirka 40 procent högre än 2003 år.

Under det senaste halvåret har Kodak gjort ett flertal viktiga företagsförvärv för att bredda den digitala produktportföljen inom segmenten Health (röntgen/dental) och Commercial (grafisk industri).
Daniel Carp har också sagt upp en femtedel av företagets arbetsstyrka i och med att bolaget redovisade ett kraftigt vinstfall för fjärde kvartalet förra året. Mellan 12 000 och 15 000 av totalt 64 000 anställda ska ha lämnat företaget under de kommande tre åren.

I och med de digitala kamerorna och kameratelefonerna tar människor i dag mycket fler bilder än vad de gjorde för bara fem eller tio år sedan. Men de stora pengarna ligger inte i kamerorna, utan i framkallningen och konsumtionen av fotopapper där marginalerna är mycket större.

Marknaden växer alltså och Kodak har insett att det på nytt kan tjäna bra med pengar på framkallning och fotopapper bara företaget får fotograferna att framkalla sina digitala bilder med Kodaks utrustning.

– Vi måste göra det lätt för konsumenterna att framkalla sina bilder, säger Brian Bottomley, informationschef på Kodak konsumentprodukter i Europa, Afrika och Mellanöstern.

Att göra det lätt för konsumenten har också varit den röda tråd som Kodak försökt följa när det växlat in på det digitala spåret. Bland annat har fotojätten satsat mycket resurser på så kallade minilabb som finns placerade i kameraaffärer. I framtiden kan de lika gärna finnas på hotell, flygplatser, i köpcentra eller i nöjesparker. I dessa kan konsumenten stoppa in sitt minneskort och välja ut vilka bilder som ska framkallas, i vilken storlek och i hur många kopior.

I ett nästa steg ska de som fortfarande använder sig av traditionell film kunna stoppa in den i en snarlik maskin och på så sätt framkalla sina bilder lika lätt och snabbt.

Kodaks kunder kan numera också skicka sina digitalbilder via e-post till Kodaks framkallningscenter, ange hur de vill ha sina bilder och sedan få dem hemskickade. Företaget har också tagit fram en speciell skrivare för hemmabruk där det bara är att placera kameran på en så kallad dockningsstation och sedan skriva ut de bilder som man vill ha.

Kodak har också satsat stort på sina digitala kameror och på olika lösningar som gör det enkelt för kunden att få papperskopior från dessa. En rad kameror, så kallade Kodak Easyshare kameror har lanserats, där Kodak har kombinerat kompakt design med avancerad teknik.

En ytterligare tjänst som Kodak i dag erbjuder gratis är digital lagring av bilder och som utnyttjas av elva miljoner människor. Kunden kan gå in när som helst och välja ut vilken bild som han eller hon vill ha utskriven. Enligt de flesta bedömare är det bara en tidsfråga innan Kodak kommer att ta betalt för att lagra bilder, något som kan generera gigantiska inkomster för bolaget.

Trots den storsatsning som Kodak gjort på det digitala området har bolaget långt ifrån slopat den traditionella delen inom företaget, 35-millimetersfilm och tillhörande kameror och framkallning. Fortfarande står detta för en mycket stor del av omsättningen.

– Majoriteten av alla bilder som tas i världen tas med en traditionell kamera och så kommer det att förbli under många år. Så vi måste ta vara på detta och fortsätta tjäna pengar inom det här området, säger Brian Bottomley.Kodaks tre affärssegment

1. Fotografi: Digitalkameror, småformatsprintrar, traditionella kameror, film, fotografiskt papper och kemi, inkjetpapper, film för bio, reklam, tv; digitala minilab, onlinetjänster för digital framkallning, kiosker.

2. Health: Torrlaserprintrar, direktdigital röntgen, digitala bildplattesystem, system för arkivering, lagring och distribution av medicinska bilder och patientinformation, professionella tjänster, specialprodukter inom mammografi, onkologi, digital dental röntgen, röntgenfilm.

3. Commercial: Digitala produkter mot grafisk industri, exempelvis tryckpressar, skannrar, grafisk film, storformatsskrivare för affischer,