TEMAREKLAM: Annonsförmedlare: Färre och större

Annonsförmedlarna blir färre och större. Dagens mediebild ärmycket mer komplex än för bara några år sedan. Detta ställerhögre krav på förmedlarna: dels dyra datasystem för att kunnagöra en bra omvärldsanalys (vilket kräver resurser), delskompetent personal som kan hantera den komplexa mediebilden. Detfinns klara stordriftsfördelar i förmedlingsverksamheten.Samtidigt blir rådgivningsdelen, konsultdelen, allt viktigare itakt med att förmedlingsdelen automatiseras. I rådgivningenkrävs kompetens snarare än stordrift. Enligt flerabranschrepresentanter är det viktigt att vara med i någotinternationellt nätverk – i alla fall på sikt.

Den senaste tidens affärer är alla exempel på denomstrukturering som pågår i branschen. I alla affärerna nämnsstordriftsfördelar, kunskapsutbyte och tillgång till ettinternationellt nätverk som orsaker.

Gester & Co köpte nyligen den större konkurrenten Media Brokeroch bildar den tredje största annonsförmedlaren i Sverige med enberäknad affärsvolym på 1,3 miljarder kronor. GöteborgsbaseradeMediekompetens, som återigen placerade sig i toppen blandannonsförmedlarna med högst vinstmarginal och näst högstförädlingsvärde per anställd, har i dagarna köpts upp av CaratScandinavia, och blir därmed systerbolag till Carat. Och i fjolgick Andersson Media, Mediastrategerna och Message samman ochbildade Message Plus Media – kunskapskomplettering nämns somfrämsta orsak.

När Media Broker förlorade Teliakontraktet på mållinjen på grundav storleken insåg VD Stefan Barholm att företaget måste blistörre för att kunna konkurrera om de riktigt stora kunderna.Det nya företaget som ska heta Gester/OMD, får mer resurser ochde två bolagen kompletterar varandra kunskapsmässigt. Gester &Co är starkt inom TV, men inte lika bra på ny teknik ochinternet, vilket Media Broker är. Affären är också ett led iinternationaliseringen av branschen. OMD Europe (de tvåinternationella reklambyråkedjorna BBDO och DDB:s medieföretag iEuropa) stärker sitt nordiska nätverk när det på sikt blirmajoritetsägare i Gester/OMD.

Mediekompetens VD Björn Demme nämner nyttan av att vara med iett internationellt nätverk som främsta orsak till att de treägarna sålde Mediekompetens. Byråns internationella uppdrag harökat kraftigt den senaste tiden och då är det nödvändigt medtillgång till ett stort nätverk.

I Affärsvärldens årliga genomgång av de största godkändaannonsförmedlarna i Sverige syns det att marknaden stagnerade,vilket gjorde att de flesta i branschen minskade sin omsättning.Detta slår direkt mot de redan låga marginalerna. Dengenomsnittliga vinstmarginalen var bara en procent i fjol.Branschfolk som Affärsvärlden varit i kontakt med räknar dockmed tillväxt framöver.

Mediekompetens fortsätter att sticka ut med en vinstmarginal på2,6 procent och ett förädlingsvärde på drygt en miljon kronorper anställd. Även Media Support, som ingår i samma koncern somMedia Marketing Gruppen, har fina nyckeltal.

Carat tappade volym i fjol, främst på grund av förlusten avnågra stora kunder, ICA till PMI Initiative Media 1995 och Teliatill Media Marketing Gruppen. Men det är givetvis ingen kris.Carat är näst störst på marknaden, med en omsättning på 1,4miljarder kronor. Och i år räknar nytillträdde VD Arne Leeb–Lundberg med att ta marknadsandelar (han efterträdde DagHärsing den första mars i år).

Media Marketing Gruppen ångar på. Sedan februari i år arbetarbolaget med Telia och Ericsson, och alldeles nyligen blev NestléNorden ny kund. Andra stora kunder är SAS, Hennes & Mauritz,IKEA, Arla och Levi Strauss. Den första april startade MediaMarketing Gruppen ett internetbolag.

SMK/Mediafabriken var den mesta snabbväxaren 1996 och ökadeomsättningen med 75 procent! OLW, Fritidsresor, Johnson &Johnson och Bra Böcker/Nationalencyklopedien är exempel påkunder. I början av 1996 släppte Skandinavisk Mediekonsult (SMK)förmedlingsdelen för att kunna koncentrera verksamheten pårådgivning/konsultverksamhet. Men i höstas drog bolaget ihopallt i ett bolag igen. Sedan årsskiftet heter företagetSMK/Mediafabriken, där SMK är konsultdelen och Mediafabrikenförmedlingsdelen.