Telia investerar 1,5 Mdr i varumärket Speedy Tomato

Speedy Tomato är Telias fattigmansförsök att ta en del av framtidens mobiltelefoni i Europa. 3G-licenserna kostar vinnarna över 70 miljarder kronor i till exempel Tyskland. Det är en nivå Telia inte kan tävla på. Telia väljer därför istället att bygga en portal, ett varumärke och kunddatabaser.

“Risken finns att det blir en stor överkapacitet i näten. Då blir nätägarna rena transportörer. Vi försöker istället klättra i värdekedjan och bygga kundrelationer som blir mycket värda”, säger Zeth Nyström, VD på Speedy Tomato. Zeth Nyström vill inte avslöja vad Telia planerar att investera i Speedy Tomatos etablering.

Medierådgivaren Ulf Sandberg, Sandberg Media, uppskattar att det krävs medieinvesteringar på minst 1,5 miljarder kronor i de marknader där Telia sagt att Speedy Tomato ska finnas. Speedy Tomato vill till att börja med ta en ledande position i England, Tyskland, Finland, Danmark och Sverige.

“Blir det kapprustning mellan aktörerna, så kommer det att kosta ännu mer att etablera ett nytt varumärke på de marknaderna”, säger Ulf Sandberg. Zeth Nyström har 25 års erfarenhet att arbeta med konsumentvarumärken, bland annat på Kosta Boda, Europolitan och Telia-ägda Tess i Brasilien. Tess byggde och lanserade dessutom en mobil portal med framgång under Zeth Nyströms tid där.

Den stora uppgiften är nu att etablera ett paneuropeiskt konsumentvarumärke. Ambitionen är hög. “Speedy Tomato ska bli marknadsledande”, säger Nyström. Bland konsulterna som ska hjälpa till finns en av Europas hetaste reklambyråer, St. Lukes, den A-comägda varumärkeskonsulten Differ, pr-byrån GCI Rinfo och den tyskägda webbyrån Kabel New Media.

“Vi kallar vår tänkta målgrupp för Love Lifers. Personer som vill få ut mycket av livet. Men jag tror inte att man ska vara för nischad. Speedy Tomato ska vara ett brett varumärke”, säger Zeth Nyström.

Konkurrensen mellan mobila portaler har börjat trots att det knappt finns en marknad. Wap har inte slagit igenom som leverantörer och operatörer hade hoppats på.

Soneraägda Zed har kommit längst och har 700 000 medlemmar efter två års verksamhet i Finland. Merril Lynch har värderat Zed till fantasisumman 150 miljarder kronor. Zed lanserade en portal i Holland i augusti och inom några månader ska Zed ha startat i Tyskland, Turkiet, USA, Storbritannien, Singapore och Filipinerna. Speedy Tomato är försiktigare.

En första lansering sker i England i november. Därefter kommer Finland, Danmark, Tyskland och Sverige i ungefärlig ordning. Zeth Nyström vill inte låsa sig vid en tidplan.

“Tajming är viktigt i det här. Och att vara först är inte alltid rätt. Det kostar att skapa ny marknad”, säger Zeth Nyström.

Många aktörer väntas bygga mobila portaler. Internetportaler, mobiloperatörer, banker, medieföretag, aktiemäklare och så vidare. Ett exempel på framtida konkurrens är att British Telecom och Yahoo ska bygga en mobil portal tillsammans.

“Visst blir konkurrensen hård. Alla kommer att söka sig in i marknaden. Alla som har många kunder, från sjukhus till Coca-Cola. Det är en möjlighet för oss”, säger Zeth Nyström.

Speedy Tomato letar efter företag inom bank och finans, media och handel som kan bli partners och delägare. “Vi för flera diskussioner. Jag vill inte kommentera närmare än så”.

Det är också osäkert hur Speedy Tomato ska tjänar pengar. Möjliga sätt att tjäna pengar är reklam i form av direktmarknadsföring till medlemmar, provision på handel via mobilen och då särskilt från mikrobetalningar och del av intäkter på den trafik de skapar i operatörernas nät. På sikt kommer också medieföretag att betala för att få ha sitt innehåll på Speedy Tomatos portal, hoppas Nyström.

”Idag betalar portaler för att få innehåll. Men det blir alltfler som betalar för att få vara med i Yahoo och AOL som nått en kritisk massa”.

Mats Paulsen