Tacka Nisse

I unga och snabbväxande branscher kan marknadsföring göra hela skillnaden. Företagens affärsidéer är ofta lika varandra och målgrupperna snarlika. Få saker skiljer aktörerna åt – utom varumärket. Och för att bygga det krävs reklam, helst i TV.

84 miljoner till TV

Så har också bemanningsföretagen Manpower, Proffice, Poolia och Olsten hunnit bli storfräsare i reklamsammanhang. Förra året köpte de tillsammans reklam till ett värde av 205 miljoner kronor brutto, alltså före annonsörsrabatter, enligt Sverigebarometern. Och det är TV uppenbarligen TV som är favoritverktyg när varumärken ska byggas. Drygt 84 av bemanningsföretagens reklammiljoner hamnade direkt i TV; egentligen ännu mer med tanke på att Olstens sponsorsatsning inte är inräknad i sifforna. Storspenderarna är Manpower och Poolia, som köpte reklamutrymme i TV för motsvarande 37,2 miljoner kronor respektive 30,9 miljoner kronor före annonsörsrabatter.

Proffice – Vad är det?

Att de fått igen pengarna tycker åtminstone de själva, för de brukar toppa de undersökningar som görs om hur hög kännedom allmänheten har om branschen. Branschorganisationen Spur beställde till exempel en undersökning i december, som visade att de tillfrågade hade ungefär lika hög kännedom om Manpower som Poolia (69 procent respektive 68 procent), medan det sedan blev ett hopp ned till Olsten (47 procent) och Proffice (37 procent).

Leif Öster, informationsdirektör på Poolia, är förstås helnöjd med att Poolia är nästan lika välkänt som tre gånger så stora Manpower.”Vi är ett nytt företag i en ung bransch, så vi har varit tvungna att skapa ett starkt varumärke snabbt. Strategin är att bli känd, och då har TV fungerat bäst”, förklarar han.

Nisse alltför framgångsrik

Och utan jättarnas hårdsatsning på TV-reklam hade kanske hela bemanningsbranschen sett annorlunda ut. En långsiktig effekt av deras stora kampanjer är nämligen inte bara att de själva tar marknadsandelar. Konkurrenterna får också draghjälp av dem. Den massiva marknadsföringen bidrar nämligen till att efterfrågan på bemanningsföretag växer i stort.

Att konkurrenterna kunnat dra nytta av jättarna beror också på att reklamen hittills varit så likartad. Vad gäller budskap och innehåll i filmerna har det i princip gått att byta ut ett varumärke mot ett annat, och innehållet skulle ha fungerat ändå. Ett exempel är Manpowers berömda “Nisse”-kampanjer. De blev nästan alltför framgångsrika – till slut blev Nisse synonym med hela bemanningsbranschen, inte bara Manpower.

Helena Lundberg, reklamchef på Olsten, håller med om att de stora drar de små. “Manpower är faktiskt lite lok åt allihopa – och det är vi väldigt tacksamma för!”Manpowers nye kommunikationsdirektör Henrik Söderbäck är medveten om lok-effekten men uppfattar det som beröm: “Det är sånt en marknadsledare får ta”.

Olsten skrotar reklamfilmer

Kanske kommer dock branschens ökande mognad att göra att bemanningsföretagen nu skiljer sig mer från varandra även i reklambudskapen. Ett exempel är att Olsten sedan förra året skrotat traditionella reklamfilmer och i stället satsat på sponsorskap, där man visar en liten minifilm i samband med reklampaus i långfilmer. Helena Lundberg är hittills väldigt nöjd med utfallet av de över 6.000 sponsorinslag som Olsten gjorde förra året för en hemlig summa. “Vi ökade i top-of-mind-mätningar med 200 procent från mars till december förra året.”

Även Manpower byter stil. Nisse är lagd på is till förmån för lanseringen av jobbsökarsajten Manpower.se. Och Poolia ska byta reklamkoncept under våren, berättar Leif Öster. “Vi kommer att satsa ännu mer på att positionera oss på kvalitet, med högutbildade anställda”. Proffice, som i egenskap av börsbolag fått helt nya kanaler att synas i, ser å sin sida också över hur de ska ta varumärkesbyggandet ett steg vidare. “Vi håller på att gå igenom hur vi ska bygga hela koncernen enhetligt, även när det gäller varumärket”, säger informationschef Hans Uhrus.